文：羅賓

來(lái)源：明亮公司（ID：suchbright）

與2018至2020年不同，2022年植物肉的銷售數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。本期BrightTalk，「明亮公司」對(duì)話了力矩中國(guó)（Lever China）管理合伙人Nick Cooney，他分析了植物肉現(xiàn)在所處的階段、影響銷量的因素及替代蛋白產(chǎn)品在國(guó)際上的增長(zhǎng)情況。

前不久，力矩資本發(fā)布了白皮書《擺脫媒體標(biāo)題，美國(guó)零售數(shù)據(jù)反映出植物基產(chǎn)品的光明未來(lái)》。白皮書一定程度反映了包括植物基在內(nèi)的替代蛋白產(chǎn)品真實(shí)銷售增長(zhǎng)。

2022年，Beyond Meat收入下降及股價(jià)大幅下跌，而美國(guó)2021、2022年植物肉銷售額也未增長(zhǎng)。對(duì)此，市場(chǎng)解讀為消費(fèi)者對(duì)替代蛋白品類的購(gòu)買意愿下降導(dǎo)致了銷售情況不佳。而力矩資本在白皮書中指出，植物肉品牌Impossible Foods在2022年的零售端銷售額上漲50%，且其他植物肉品牌中也不乏有增長(zhǎng)可觀的公司。單個(gè)公司的表現(xiàn)難以代表對(duì)整個(gè)品類的預(yù)期。另外，植物肉僅占全球替代蛋白市場(chǎng)銷售額的10%不到，美國(guó)植物肉零售端份額僅占1%。

白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)相同價(jià)格帶的產(chǎn)品中，植物肉的銷量接近或優(yōu)于傳統(tǒng)肉類。2022年，若考慮價(jià)格調(diào)整因素，美國(guó)植物肉在零售端的銷售額變動(dòng)優(yōu)于傳統(tǒng)肉類。即使除去售價(jià)調(diào)整這一影響購(gòu)買決策的主要因素，盡管2022年美國(guó)正處在2008年以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)下滑及70年代以來(lái)最高的通脹水平，傳統(tǒng)肉類的銷售也只比植物肉略微好一些。

Nick Cooney指出，媒體報(bào)道稱美國(guó)植物肉銷量有所下降，但這不是由于復(fù)購(gòu)率下降，而是植物肉在美國(guó)零售渠道的上架率減少了，這也是一種正常的調(diào)整。他表示：“前兩年植物肉推廣初期，媒體炒作程度和大眾關(guān)注度都很高，零售商也愿意主動(dòng)推廣這一新品類。但現(xiàn)在商家會(huì)替換掉貨架上的一些高價(jià)產(chǎn)品?！?/p>

力矩資本主要投資生產(chǎn)植物肉、蛋和乳制品的公司以及通過(guò)細(xì)胞培養(yǎng)、發(fā)酵、改良農(nóng)作物生產(chǎn)動(dòng)物蛋白及研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)家和早期公司，已投資了超過(guò)35家國(guó)內(nèi)外的替代蛋白質(zhì)公司。

以下是對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：Nick Cooney 力矩中國(guó)（Lever China）管理合伙人

01

2022年全球各替代蛋白品類銷售額均有所增長(zhǎng)

Q：中國(guó)早期投資人對(duì)尤其是本土的替代蛋白產(chǎn)品不那么有信心了，美國(guó)投資市場(chǎng)的態(tài)度或許不同？

A：我們看到過(guò)不同的反應(yīng)。一些中國(guó)的投資人原先預(yù)計(jì)替代蛋白產(chǎn)品會(huì)有曲棍球桿曲線式的增長(zhǎng)（銷量前低后高的現(xiàn)象），但目前還沒(méi)有看到，所以會(huì)退卻。但也有一部分繼續(xù)相信這個(gè)賽道，我們看到了很多筆融資達(dá)成。我們和投資人也聊了，現(xiàn)在對(duì)此仍有興趣的人目前也有很理性的預(yù)期，替代蛋白會(huì)像其他國(guó)際市場(chǎng)過(guò)去5-7年的增速一樣，穩(wěn)定且長(zhǎng)期來(lái)看顯著上升，但不太會(huì)是前期平平，后期爆發(fā)式增長(zhǎng)。作為早期投資人，我們也有同樣的看法。替代蛋白食品在中國(guó)的銷售額不斷在上升，政策也對(duì)此支持。

Q：Beyond Meat的二級(jí)投資者曾提出去年某些產(chǎn)品價(jià)格下降也沒(méi)有帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。所以植物肉乃至替代蛋白的消費(fèi)者嘗試和復(fù)購(gòu)的意愿在下降嗎？實(shí)際情況是怎樣？

A：據(jù)我所知總體并沒(méi)有下降。全球替代蛋白市場(chǎng)規(guī)模大概在1100億美元（8000億元水平），而按銷售額計(jì)，植物肉規(guī)模只占其中很小一部分，不到10%。其他品類例如植物奶等其他替代蛋白乳制品，包括補(bǔ)充劑、奶精等，還有很多。從能夠拿到的數(shù)據(jù)看，2022年全球替代蛋白每個(gè)品類銷售額都有所增加。當(dāng)然，美國(guó)的植物肉（零售渠道）表現(xiàn)平平，增速約為0%。但巴西、新加坡植物肉銷售額分別增長(zhǎng)了25%和27%。

關(guān)于復(fù)購(gòu)意愿，你們看到的信息是說(shuō)美國(guó)植物肉銷量有所下降，但這不是因?yàn)閺?fù)購(gòu)率下降，而是植物肉在美國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)的上架率減少了。

Q：上架率為什么減少？

A：這僅僅是美國(guó)的情況，其他市場(chǎng)并不如此。我認(rèn)為這一是因?yàn)橹参锶馔茝V初期商家的炒作和大眾的關(guān)注度現(xiàn)在趨于理性了，零售商的上架貨位隨著消費(fèi)者好奇心的下降而減少，因?yàn)樯碳乙呀?jīng)測(cè)試出一批新品類的忠實(shí)用戶了，我認(rèn)為這是一種正常的調(diào)整。

另一個(gè)原因是宏觀環(huán)境下，人們對(duì)植物肉這一品類的關(guān)注度不如以前了。前兩年植物肉的銷量上升一部分也是由于商家在貨架位置、促銷手段上主動(dòng)引起消費(fèi)者的關(guān)注?，F(xiàn)在商家喜歡替換掉貨架上和專區(qū)中原來(lái)的高價(jià)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)衰退、高通脹環(huán)境下，傳統(tǒng)肉類和植物肉都會(huì)受影響。我們的白皮書里有數(shù)據(jù)，去年美國(guó)所有動(dòng)物肉類產(chǎn)品的零售銷量都下降了，雞肉、豬肉、牛肉下降了2-4%不等，更高價(jià)格帶的產(chǎn)品如培根、肉腸等下降更多，凍品海鮮更是下降了10-15%；植物肉下降了5%。

美國(guó)市場(chǎng)植物肉平均零售價(jià)格是傳統(tǒng)肉類的2.5倍，不過(guò)2022年，在高價(jià)格帶產(chǎn)品中，相似價(jià)位水平的兩類產(chǎn)品，植物肉的銷量還優(yōu)于傳統(tǒng)肉類。當(dāng)然，低價(jià)位的傳統(tǒng)肉類銷量仍然好于植物肉。

Q：高通脹下，食品普遍漲價(jià)，替代蛋白的創(chuàng)業(yè)公司怎么應(yīng)對(duì)的？

A：是的，創(chuàng)業(yè)公司的成本也在上漲，他們更多的是確定產(chǎn)品什么時(shí)候漲價(jià)，漲多少。我們的被投企業(yè)都是較早期的公司，但增長(zhǎng)得都很不錯(cuò)，過(guò)去一年收入增長(zhǎng)幾乎都在30%到翻倍的水平。

02

零售渠道正在精簡(jiǎn)和淘汰植物基品牌

Q：植物基產(chǎn)品整體的渠道策略有什么變化嗎？

A：中國(guó)跟歐美不太一樣，中國(guó)的植物基產(chǎn)品電商滲透率不高。就歐美市場(chǎng)而言，零售仍將是植物基產(chǎn)品的主要渠道。當(dāng)然Beyond Meat、Impossible Foods這樣已經(jīng)與漢堡王、星巴克等連鎖快捷餐飲服務(wù)品牌有穩(wěn)定合作的，未來(lái)兩年還會(huì)繼續(xù)合作，但它們只是少數(shù)適合此渠道的公司。零售商也正在對(duì)植物基品牌進(jìn)行篩選和精簡(jiǎn)，找出穩(wěn)定增長(zhǎng)的幾款繼續(xù)合作，這也是宏觀環(huán)境所致。因此質(zhì)量沒(méi)那么好，或性價(jià)比沒(méi)那么高的植物基品牌將會(huì)被洗牌。這對(duì)整個(gè)產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)是好事。我們的一些被投企業(yè)就因此在零售渠道正占據(jù)更多的份額。

Q：還有餐飲B2B渠道現(xiàn)在是什么情況？

A：餐飲渠道很難觀測(cè)到有哪些公司有顯著的變化。我估計(jì)未來(lái)12個(gè)月內(nèi)這些產(chǎn)品在餐飲渠道份額都是相對(duì)穩(wěn)定的。美國(guó)的快捷餐飲服務(wù)商中，百分之八九十還會(huì)保持與原有的植物基乳品供應(yīng)商合作。沒(méi)有引入的連鎖餐飲服務(wù)商也會(huì)逐漸加入此品類。

Q：美國(guó)還有一些替代蛋白食品公司到了接近上市的階段，公開(kāi)市場(chǎng)對(duì)這些公司會(huì)有什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)憂？

A：我認(rèn)為未來(lái)12個(gè)月基本不會(huì)有公司嘗試去IPO了。現(xiàn)在市場(chǎng)并不好，對(duì)上市非常不利。公司們也會(huì)等到現(xiàn)金充足些再做此打算。也會(huì)有一些同類的公司在更小型的交易所例如多倫多交易所IPO上市或反向收購(gòu)上市，但它們的股價(jià)即使有的上漲了一下，最后都無(wú)一例外地回到了上市時(shí)水平或是更低。投資者們已經(jīng)不太知道怎么給這些公司定價(jià)了。不過(guò)后面上市的公司市值會(huì)逐漸趨于理性。

03

東南亞替代蛋白產(chǎn)品線獲較多戰(zhàn)略性投入

Q：你看到的中國(guó)植物基市場(chǎng)現(xiàn)在有顯著變化嗎？

A：中國(guó)植物基食品現(xiàn)在跟8年前的歐洲、北美市場(chǎng)有類似的狀況，即銷售規(guī)模有低基數(shù)下的持續(xù)增長(zhǎng)；產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，但是也在改善；從植物基品牌數(shù)量看，滲透率顯著上升了。

Q：很多替代蛋白食品品牌都在中國(guó)建生產(chǎn)設(shè)施了，是為了在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展需要這么做嗎？

A：這取決于公司的收入規(guī)模、投入大額資本開(kāi)支是否值得、生產(chǎn)的復(fù)雜程度，還包括代工廠的工藝水平，是否能在新品測(cè)試中更加靈活等因素。中小型企業(yè)自己建工廠，或是很多公司一直采用代工模式，我們都見(jiàn)到過(guò)。當(dāng)然，很多生產(chǎn)線是在前兩年就簽好合同、規(guī)劃好的，很多公司普遍不會(huì)再給新的設(shè)施投錢了。

Q：看來(lái)主要決定因素還是收入。收入到多少以后自建產(chǎn)線更合適？

A：每個(gè)公司最合適的選擇會(huì)不同。一般來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為年銷售額能有幾千萬(wàn)美元后再去建工廠會(huì)更好。

Q：東南亞市場(chǎng)的企業(yè)跑得怎樣？我們還是看到很多東南亞的替代蛋白品牌的。

A：在東南亞，菲律賓、泰國(guó)和馬來(lái)西亞更突出些。它們的替代蛋白食品銷售規(guī)模都超過(guò)了新加坡。無(wú)論是這一品類產(chǎn)品數(shù)量、貨架區(qū)域占比，這幾年都增長(zhǎng)很多。

Q：東南亞替代蛋白市場(chǎng)增長(zhǎng)因素跟中國(guó)一樣嗎？

A：有些許不同。在泰國(guó)、菲律賓兩國(guó)，當(dāng)?shù)氐拇笮偷膭?dòng)物肉制品、食品快消公司比較重視替代蛋白產(chǎn)品線，也相信這是有長(zhǎng)期機(jī)會(huì)的品類。它們投入很多資源去為做品牌、為高定價(jià)而背書，爭(zhēng)取更多的鋪貨，這是能感受到的。這在中國(guó)還沒(méi)有發(fā)生，中國(guó)食品龍頭似乎還是以先用幾年試水，效果不好就放棄新品類的態(tài)度去做的。