近些年，零食賽道的火熱有目共睹。有報(bào)告顯示，我國(guó)的休閑零食市場(chǎng)規(guī)模近七年來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率都維持在11%以上。乘著零食經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，各細(xì)分品類下的休閑零食品牌們紛紛啟動(dòng)了增長(zhǎng)“加速度”。

尤其最近一兩年，隨著疫情的結(jié)束，熊貓沫沫、薛記炒貨、零食很忙、趙一鳴零食店等零食連鎖店陸續(xù)走上資本牌桌，更是讓大家看到了萬(wàn)億休閑零食賽道巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通過(guò)觀察和研究這些正在快速崛起的零食玩家，不難發(fā)現(xiàn)他們的發(fā)展模式存在差異。其中， 定位于“新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌熊貓沫沫雖然成立的時(shí)間不長(zhǎng)，卻在去年短短的半年時(shí)間內(nèi)斬獲兩輪融資，成功開出百店。

熊貓沫沫能夠在同質(zhì)化嚴(yán)重的零食行業(yè)中脫穎而出，靠的是什么？又是為何熊貓沫沫會(huì)認(rèn)為，炒貨零食擁有開出萬(wàn)店的機(jī)會(huì)？

近期，F(xiàn)oodaily【新XIU】邀請(qǐng)到了熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立先生來(lái)到每日有約直播間，與大家一起分享和探討如今這個(gè)潛力無(wú)限的休閑零食賽道中，還有哪些差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)值得大家關(guān)注。

Q：Foodaily新XIU主理人 Flora

A：熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人 侯建立

01

炒貨連鎖仍是藍(lán)海，

以“新鮮”打造差異化

新XIU：熊貓沫沫這個(gè)名字是怎么來(lái)的？此外，熊貓沫沫的logo是一個(gè)@的視覺符號(hào)，有什么特殊含義？

侯建立：我們?cè)谄鹈值臅r(shí)候想過(guò)上百個(gè)名字。我們希望這個(gè)名字好記又易于傳播，且在零食這個(gè)全球性的市場(chǎng)中，這個(gè)名字還能做到讓人即使在海外也能一下就記住。

最后“熊貓沫沫”這個(gè)名字脫穎而出。因?yàn)檫@是個(gè)動(dòng)物名+疊詞的組合，方便記憶，再加上熊貓本身也是全年齡段的消費(fèi)者都會(huì)比較喜歡的一個(gè)動(dòng)物，大家更容易記住。在走到海外的時(shí)候，熊貓代表著中國(guó)，大家也會(huì)很好辨認(rèn)，就是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的零食店。

第二點(diǎn)就是我們@的設(shè)計(jì)。最初我們的設(shè)計(jì)是一個(gè)熊貓的符號(hào)，但我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單的熊貓符號(hào)很難被大眾記住。因?yàn)樵谥袊?guó)有各式各樣的熊貓，很難讓現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者專門為了一款熊貓去打卡分享。

于是我們就開始觀察超級(jí)符號(hào)里有沒有特別好記憶的?？紤]到零食的分享屬性很強(qiáng)，很多消費(fèi)者買了零食會(huì)分享給大家一起吃，而@符號(hào)本身也帶有分享的意思，所以最后我們就選了這個(gè)符號(hào)，也收獲了非常好的效果。消費(fèi)者們不僅愿意幫我們?cè)谛〖t書之類的社交媒體上分享，也會(huì)在看到@的時(shí)候聯(lián)想到熊貓沫沫。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：零食發(fā)展的一大趨勢(shì)就是越來(lái)越好的口味。

我們的“新鮮”，第一個(gè)核心要義是現(xiàn)制，比如板栗現(xiàn)炒、辣條現(xiàn)拌、酸奶現(xiàn)做......熊貓沫沫的產(chǎn)品可以做到當(dāng)天制作、當(dāng)天售賣，這是一種新鮮。

第二是短保。因?yàn)樯偬砑?，所以我們有很多產(chǎn)品的保質(zhì)期都只有5~15天。因?yàn)閷Ｗ⒃诋a(chǎn)品的品質(zhì)上，短保的性質(zhì)就在所難免。

第三是新鮮的口味。這是因?yàn)樾茇埬恢倍荚诓粩嗟貏?chuàng)新產(chǎn)品，以給消費(fèi)者帶來(lái)更多沒有體驗(yàn)過(guò)的、讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

侯建立：因?yàn)槲覀兛吹疆?dāng)下消費(fèi)者在選擇零食的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越多地關(guān)注健康了。而新鮮和健康有一定的直接聯(lián)系，所以熊貓沫沫的很多產(chǎn)品添加劑都比較少，更迎合了健康的大趨勢(shì)。

其次我們還看到了一個(gè)代餐化的大趨勢(shì)。很多消費(fèi)者正餐吃得越來(lái)越隨意，而喜歡用零食去替代正餐。所以開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，熊貓沫沫也會(huì)考慮如何去滿足消費(fèi)者代餐的需求。比如酸奶+燕麥的組合、板栗與烘焙結(jié)合在一起做成板栗餅等等。新鮮的零食，同時(shí)還具有代餐的屬性，這樣的產(chǎn)品組合更符合當(dāng)下的趨勢(shì)，也會(huì)特別受消費(fèi)者歡迎。

侯建立：從熊貓沫沫自己的品類中來(lái)看，第一種增長(zhǎng)比較快的品類是堅(jiān)果炒貨。比如板栗、瓜子，因?yàn)槎际乾F(xiàn)制的，口感會(huì)比預(yù)包裝的要好。

第二種是烘焙零食，產(chǎn)品包括一些偏中式的糕點(diǎn)，比如板栗餅等等。

第三種是辣鹵麻辣系列。我們發(fā)現(xiàn)比較刺激的辣口味是消費(fèi)者特別喜歡的，在熊貓沫沫品類里的表現(xiàn)也比較好。

侯建立：對(duì)，這也是一個(gè)很重要的點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇零食的時(shí)候?qū)r(jià)格的敏感度確實(shí)在提升，所以現(xiàn)在折扣零食發(fā)展得比較快。

但是對(duì)于熊貓沫沫來(lái)說(shuō)，相比性價(jià)比，我們還是聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)有價(jià)值感的產(chǎn)品，努力讓大家發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品新吃法。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我覺得需要看具體是在哪個(gè)賽道。

目前的折扣零食確實(shí)比較卷，因?yàn)橘u的都是比較便宜的產(chǎn)品，大家在打價(jià)格戰(zhàn)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)偏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

但炒貨整體還是個(gè)比較藍(lán)海的市場(chǎng)。在前年做賽道分析的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道目前還比較難，還沒有大的品牌走出來(lái)，供應(yīng)鏈的壁壘也很高。普通的創(chuàng)業(yè)者如果想入局，需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。

對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果它的護(hù)城河很低，那勢(shì)必很快就會(huì)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。折扣零食就是個(gè)很好的例子，商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌需要籌備的時(shí)間短，開店的速度快，競(jìng)爭(zhēng)就變得非常激烈，差別只是在于供應(yīng)鏈效率。

但對(duì)于炒貨來(lái)說(shuō)，它的供應(yīng)鏈壁壘很高，再加上其實(shí)炒貨需要一定的技術(shù)門檻，行業(yè)目前還沒有形成特別強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在整體還屬于藍(lán)海市場(chǎng)。

02

“用大眾流行將新奇貫徹到底”，

餐飲味型碰上零食，得出不一樣的體驗(yàn)

新XIU：熊貓沫沫是如何把產(chǎn)品做出差異化的？

侯建立：我和另外一個(gè)合伙人原來(lái)是做餐飲連鎖的餐飲的從業(yè)者，所以我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)也更多參考了餐飲、茶飲中比較流行的味型。

比如辣條，正常衛(wèi)龍的辣條是麻辣香辣味的。但熊貓沫沫的辣條有小龍蝦、青瓜、檸檬等等一系列的口味，它結(jié)合了餐飲里受眾度比較廣的口味。另外，生椰拿鐵現(xiàn)在也很火，我們就做了一款生椰夏威夷果，賣的非常好。再比如腰果類產(chǎn)品，傳統(tǒng)的腰果都是原味的，我們把它開發(fā)成榴蓮口味，這種味性是特別受大家歡迎的。

熊貓沫沫在整個(gè)開發(fā)的邏輯上，會(huì)更多地思考怎么把一些大家經(jīng)常吃的口味和基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，讓大家獲得一種新的吃零食的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：熊貓沫沫的上新頻次，大概是在一個(gè)月2、3款的速度。

我們?cè)陂_發(fā)新口味的時(shí)候，研究比如哪些味型流行可以成為開發(fā)的方向，基本上是通過(guò)數(shù)字化的選品方式。利用在京東、天貓等上搜索指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究當(dāng)下什么味型比較熱，這種選品模式準(zhǔn)確性會(huì)高很多，也給我們預(yù)測(cè)下一個(gè)口味的爆品增加了不少確定性。

侯建立：做產(chǎn)品決策的時(shí)候，我們首先會(huì)從產(chǎn)品端去看一些行業(yè)研究報(bào)告。

其次，以多方產(chǎn)業(yè)鏈為主，把從源頭到工廠的整個(gè)鏈條都考慮進(jìn)去，去拜訪不同的廠家、供應(yīng)商和終端。

我們感受比較強(qiáng)的一點(diǎn)是，很多報(bào)告是在事情發(fā)生以后總結(jié)出來(lái)的，我們會(huì)認(rèn)為更多的趨勢(shì)其實(shí)是在一線。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專家們有自己的總結(jié)，這些總結(jié)大抵會(huì)和行業(yè)大數(shù)據(jù)保持一致，因?yàn)樗麄冏约壕褪巧硖幵谝痪€，他們的建議非常重要。

侯建立： 因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是以散稱為主，所以其實(shí)我們上新速度快的同時(shí)壓力并沒有很大。

像是良品鋪?zhàn)右粯拥钠放?，它上新的周期?huì)比較長(zhǎng)，因?yàn)樗粌H生產(chǎn)產(chǎn)品還要生產(chǎn)包裝，如果批量生產(chǎn)的話成本就會(huì)比較高。

但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們采用的是散稱的零售方式，產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)完以后直達(dá)門店，測(cè)試方便，如果不行就立馬下架。這種模式對(duì)供應(yīng)鏈要求沒有那么高。

侯建立：我們現(xiàn)在在售的有100款，但產(chǎn)品庫(kù)里有300多款。

因?yàn)榱闶尺€是具有比較強(qiáng)季節(jié)屬性的，一些品類跟季節(jié)的關(guān)聯(lián)度比較高。比如冬天大家愛吃板栗、炒貨，這個(gè)季節(jié)我們的果干小烘焙就賣得特別多。夏天酸奶冰鎮(zhèn)系列如冰鎮(zhèn)板栗、冰鎮(zhèn)山楂這些品賣得特別好。

所以說(shuō)，熊貓沫沫選品的邏輯是動(dòng)態(tài)的，我們會(huì)根據(jù)季節(jié)的特性有選擇性地去上市某些品類。比如在冬季的時(shí)候更多去賣堅(jiān)果；在春夏季減少瓜子售賣的種類，從正常的5種減到1~2種，并更換一些夏季暢銷的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)足SKU的數(shù)量。

產(chǎn)品庫(kù)里備有四季的商品，但我們會(huì)根據(jù)季節(jié)來(lái)做相應(yīng)的上新調(diào)整。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我們可以先把產(chǎn)品大致分為兩種類型：基礎(chǔ)款產(chǎn)品和高增長(zhǎng)產(chǎn)品。

在基礎(chǔ)款的產(chǎn)品中，板栗瓜子銷量比較好，因?yàn)樗幸粋€(gè)大眾化消費(fèi)的基礎(chǔ)在。這一類里的爆品是遷西現(xiàn)炒板栗。板栗的產(chǎn)地很多，我們?cè)谶x板栗的時(shí)候特別挑選了遷西的板栗，又甜又糯口感好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也高，消費(fèi)者特別喜歡，算是熊貓沫沫的一款爆品。

第二類增長(zhǎng)比較快的產(chǎn)品中有一款板栗餅，是將板栗和烘焙結(jié)合起來(lái)解決代餐的問題，小朋友晚上吃兩個(gè)板栗餅可能就飽了，這種產(chǎn)品也是比較受歡迎的。

侯建立：基本上還是有預(yù)期的。

熊貓沫沫在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)更多地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考：怎么更貼近消費(fèi)者、怎么適應(yīng)更大眾化的人群、怎么讓消費(fèi)者更高頻次地去消費(fèi)？怎么貼合大眾的口味？從這幾個(gè)的角度去考慮，基本還是能預(yù)測(cè)的差不多。

當(dāng)然結(jié)果沒達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品也有，比如前段時(shí)間上線的一款蛋黃烤鴨脖。鴨脖本身應(yīng)該是特別受歡迎的，我們?cè)趦?nèi)測(cè)的時(shí)候都感覺特別好，感覺一定能爆。但在長(zhǎng)沙上市的時(shí)候，結(jié)果落差卻特別大。

我們總結(jié)下來(lái)，一方面是遇到地域上的差異，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于鴨脖的選擇更多還是絕味。再加上我們的產(chǎn)品是一款手撕的風(fēng)干產(chǎn)品，整體口感偏干，消費(fèi)者不太喜歡。

不過(guò)，雖然這款風(fēng)干產(chǎn)品在我們推出的時(shí)候和想象有差距，但我覺得產(chǎn)品本身還是有一定的可開發(fā)空間，我們現(xiàn)在也在進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和研發(fā)。

每當(dāng)我們出來(lái)一個(gè)新品的idea，就會(huì)馬上讓工廠去加工出來(lái)并進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)真實(shí)的反饋再進(jìn)行迭代，迭代之后繼續(xù)測(cè)試直到成功，只有這樣我們才會(huì)到全部的門店去推。大體是這樣的一個(gè)流程。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我們最近開發(fā)的新品主要聚焦于幾個(gè)大的系列。

第一個(gè)是即將上市的冰板栗，選擇的也是遷西最好口感的板栗。雖然冰板栗各家都在賣，但是如何在口感上把它做得更好，是需要一定的供應(yīng)鏈能力的。

第二個(gè)是辣條。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)辣條對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有一定成癮性的產(chǎn)品。所以我們選擇性地?cái)U(kuò)充了辣條的品類，比如把辣條做成羊排的形狀，這是形狀創(chuàng)新。把辣條和花生米拌在一起，這是組合創(chuàng)新。

第三個(gè)是中式糕點(diǎn)。比如熊貓沫沫在板栗餅的基礎(chǔ)上開發(fā)出了榴蓮餅、山楂餅等偏烘焙類的產(chǎn)品，將烘焙和零食品類結(jié)合起來(lái)。

這幾個(gè)系列是我們最近在快速開發(fā)，并且馬上要推向全國(guó)門店的產(chǎn)品。

03

未來(lái)1-2年，

跑馬圈地，迅速扎根

侯建立：對(duì)。但其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目從2020年初就開始了，經(jīng)過(guò)了大半年的時(shí)間調(diào)研應(yīng)該選擇什么品類，走訪產(chǎn)地、工廠、品牌方、新老品牌，研究零食未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等等。

從調(diào)研和走訪中我們得出結(jié)論，未來(lái)炒貨零食是有萬(wàn)店規(guī)模機(jī)會(huì)的，它可以開到中國(guó)的大街小巷，不管是一線城市還是下沉市場(chǎng)，這個(gè)品類有非常大的機(jī)會(huì)。

此外，雖然這個(gè)行業(yè)里現(xiàn)在有接近10萬(wàn)家的夫妻炒貨店，卻還沒有形成大規(guī)模連鎖的品牌。我們看到了在未來(lái)3-5年時(shí)間里這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展成連鎖化的機(jī)會(huì)，所以最終做了這個(gè)品類，今年也是重點(diǎn)發(fā)展往全國(guó)拓展的一年。

侯建立：熊貓沫沫目前已經(jīng)開了100多家門店，主要分布在北京、貴州、湖南、湖北、江西等地。

目前來(lái)看表現(xiàn)比較好的其實(shí)還是在一二線城市。所以在今年我們做了一些調(diào)整，不準(zhǔn)備重點(diǎn)去開發(fā)下沉市場(chǎng)、縣城市場(chǎng)、三四線市場(chǎng)，一二線城市會(huì)是我們主要開發(fā)的區(qū)域。

江浙滬就是接下來(lái)重點(diǎn)會(huì)布局的區(qū)域。尤其是上海，馬上會(huì)有十幾家店同時(shí)開業(yè)?？梢钥吹?，江浙滬一帶消費(fèi)力不錯(cuò)，疫情恢復(fù)的速度也是比較快的。

我認(rèn)為，未來(lái)1到2年都是各個(gè)品牌跑馬圈地的一個(gè)時(shí)代。所以我們的計(jì)劃是，先打頭部城市，首先在空白市場(chǎng)進(jìn)行快速擴(kuò)張，扎下根來(lái)。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我們認(rèn)為消費(fèi)者的需求基本上是一致的。比如大家對(duì)瓜子、花生這一類的口味偏好大抵都是相同的，所以門店里大多數(shù)的商品是一樣的。

但當(dāng)然也會(huì)存在有10%的差異性，比如湖南人喜歡吃的辣和成都人喜歡吃的辣，對(duì)辣的理解是不一樣的。所以我們也會(huì)針對(duì)特定類型做一點(diǎn)差異化。比如“一城一味”：在某一個(gè)大區(qū)（如北方區(qū)、西南區(qū)）提供本地定制化口味的商品，來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好。

侯建立：最大的一個(gè)困難還是在項(xiàng)目創(chuàng)立的最早期。

熊貓沫沫最初的項(xiàng)目是定在上海，選了三家店。但誰(shuí)知道3~5月份都處在疫情被封的狀態(tài)。人力、房租、裝修成本非常高，但我們卻沒辦法開業(yè)。

還有就是解封的不確定性，考慮到上海即使解封人流量的恢復(fù)也要2-3個(gè)月的時(shí)間，在上海這座城市，疫情如果反反復(fù)復(fù)對(duì)熊貓沫沫來(lái)說(shuō)是一個(gè)毀滅性的打擊。

所以也就是在這個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，我們做了一個(gè)決定：來(lái)到長(zhǎng)沙。

有幾個(gè)原因。首先它是一個(gè)網(wǎng)紅和中心城市，輻射范圍比較廣，離周邊的貴州、武漢、南昌這些城市也都比較近。

其次，在長(zhǎng)沙，整個(gè)炒貨市場(chǎng)還算比較空白，還沒有巨頭誕生。此外在長(zhǎng)沙消費(fèi)也沒有那么高，房?jī)r(jià)比較便宜，所以我們選擇長(zhǎng)沙其實(shí)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。來(lái)到長(zhǎng)沙之后，熊貓沫沫快速開了很多店。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：主要是兩種，一個(gè)是在社區(qū)的商業(yè)街，第二是在社區(qū)里的購(gòu)物中心以及附近的商場(chǎng)。

侯建立：其實(shí)還是要回到消費(fèi)者身上。

因?yàn)榈谝?，我發(fā)現(xiàn)零食，尤其是以堅(jiān)果炒貨這一類為代表的零食，主要還是以家庭為主的消費(fèi)場(chǎng)景，所以我們開店也會(huì)選擇在離家更近的地方。

第二，全國(guó)有10萬(wàn)多個(gè)社區(qū)，基于這我們才有開萬(wàn)店規(guī)模的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儞碛袠?biāo)準(zhǔn)化的可復(fù)制模型。零食店當(dāng)然也能在別的區(qū)域開，比如很多像五一的網(wǎng)紅步行街，生意也會(huì)不錯(cuò)。但這種店型在全國(guó)特別少，它不具備擴(kuò)張的復(fù)制性。我們需要具有復(fù)制性的選址，所以我們當(dāng)初沒有選擇五一路，而是選擇了在長(zhǎng)沙的一個(gè)社區(qū)。

侯建立：目前來(lái)看，未來(lái)2~3年熊貓沫沫都會(huì)以線下門店為主要戰(zhàn)略開線下門店。在開線下門店的時(shí)候我們會(huì)涉及到部分線上的消費(fèi)，比如外賣，還有來(lái)自抖音等渠道的線上訂單等，這些在未來(lái)會(huì)占到我們整體30%左右的比例。

至于電商的部分，我們打算等未來(lái)線下門店的密度建立起來(lái)的時(shí)候，在電商上推一些能代表熊貓沫沫的爆款產(chǎn)品，比如板栗餅、手工辣條等等，和普通的零食做出差異化。

侯建立：在擴(kuò)張的城市方面，還是以湖南作為我們的根據(jù)地市場(chǎng)，將湖南、湖北、江西等華中市場(chǎng)做深做透。第二，江浙滬是我們今年重點(diǎn)發(fā)力的區(qū)域。

北京的表現(xiàn)也是非常不錯(cuò)，從去年10月1號(hào)開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家店了，還能基本做到每個(gè)月新開6-8家門店的速度。西南市場(chǎng)是相對(duì)偏空白的市場(chǎng)，我們打算重點(diǎn)去開拓，先在那把店開出來(lái)。

我們2023年的目標(biāo)是開出1000家門店。我們把這1000家門店給分解完，分解到每個(gè)區(qū)域怎么去開，我們區(qū)域各個(gè)分公司的經(jīng)理、各個(gè)分公司的人員也各自領(lǐng)了軍令狀，每個(gè)區(qū)域要發(fā)展多少家。

我們今年的一個(gè)核心關(guān)鍵詞是保質(zhì)保量，開好每一家門店。因?yàn)槊考业甓际且粋€(gè)很重要的盈利單元，務(wù)必要經(jīng)營(yíng)好。數(shù)量是其次的，關(guān)鍵是質(zhì)量。