文：曹婕
來(lái)源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）
近兩年，細(xì)分市場(chǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化消費(fèi)等概念頻繁進(jìn)入大眾視野。究其原因，年齡層上有并存的混齡消費(fèi)群體，也有崛起的新生代們；性別上有男性女性細(xì)分賽道，無(wú)性別賽道，乃至特定群體相關(guān)的“彩紅經(jīng)濟(jì)”；即便是立足家庭客群，不同結(jié)構(gòu)模型的家庭，也有著截然不同的需求……
與此同時(shí)，也有人認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是“進(jìn)窄門”，市場(chǎng)收窄之后很難走遠(yuǎn)路。在進(jìn)入存量時(shí)代的實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，細(xì)分意味著更精細(xì)的場(chǎng)景和服務(wù)，不乏于細(xì)分中“殺”出來(lái)的獨(dú)角獸，但也不缺囿于細(xì)分難以打破盈利瓶頸的落敗者。
時(shí)代依然在變化，細(xì)分的故事還在繼續(xù)。
夜幕降臨，扎堆分布眾多餐飲、小酒館的商業(yè)街迎來(lái)了一天中最熱鬧的時(shí)候。熱衷探索美食、社交聚會(huì)、放松減壓的年輕人們像是奔赴心照不宣的約定，總能在此刻成為煙火氣里格外養(yǎng)眼的風(fēng)景。
在眾多排隊(duì)等位亦或是座無(wú)虛席的門店的間隙中，一家“外帶雞尾酒”檔正吸引著匆忙而絡(luò)繹不絕的人。在搖曳燈光下，只要向調(diào)酒師提出口味偏好，沒(méi)過(guò)多久，一杯有格調(diào)的雞尾酒便被裝入透明提手袋中，和著有些微醺的風(fēng)一起被帶走。
圖源：見(jiàn)水印
于是乎，潮酷的年輕人提著自己的戰(zhàn)利品，沿途又添了不少氛圍感照片到手機(jī)相冊(cè)。從出門喝酒，到酒品外帶，這中間經(jīng)歷了什么？
圖源：見(jiàn)水印
隨機(jī)問(wèn)一個(gè)手提外帶雞尾酒的年輕人，他的回答是，開(kāi)車不能喝酒，帶回家睡前喝，一天中最后的儀式感。
顯然，這是微醺經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新的細(xì)分場(chǎng)景，在活躍著年輕消費(fèi)者的小紅書(shū)上，已經(jīng)有可觀的打卡數(shù)據(jù)，也充斥著不少關(guān)于外帶雞尾酒擺攤的討論。而它所瞄準(zhǔn)的是想要花更低價(jià)錢淺嘗微醺的客群，或是沒(méi)有足夠閑暇在門店坐下來(lái)“把酒言歡”的人，亦或者是希望捎帶兩杯去無(wú)法供應(yīng)此類餐食的門店“助興”的客群。
事實(shí)上，作為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的業(yè)態(tài)之一，餐飲行業(yè)的細(xì)分總是驚喜層出。比如一度成為熱門的糟粕醋火鍋，是以地方特色口味為細(xì)分賽道在火鍋江湖中出圈，而針對(duì)人群畫(huà)像細(xì)分，亦有一人食餐廳、親子餐廳、寵物餐廳、女性主題餐廳等；以時(shí)段細(xì)分，則有早間、午間、下午茶、晚間及夜間等不同時(shí)段的餐飲細(xì)分；堂食、自助、外帶、外賣、預(yù)制菜等，則以用餐模式和場(chǎng)景有不同的玩法；在功能上，減肥減脂、輕鹽、控糖，以及針對(duì)特定疾病人群都有細(xì)分賽道……
圖源：見(jiàn)水印
一位曾經(jīng)試水細(xì)分市場(chǎng)的從業(yè)者表示，當(dāng)前的環(huán)境下，越細(xì)分越容易出“網(wǎng)紅”，當(dāng)它在千篇一律的市場(chǎng)中出現(xiàn)的時(shí)候，往往能讓消費(fèi)者因“未見(jiàn)過(guò)”和感覺(jué)“被懂得”而眼前一亮，即便沒(méi)有在好奇驅(qū)使下去嘗鮮，也往往會(huì)作為新鮮事進(jìn)行社交平臺(tái)的自發(fā)傳播。
但同時(shí)，他指出，另辟蹊徑的細(xì)分也面臨更易“過(guò)氣”的挑戰(zhàn)。一定程度上，細(xì)分根植于不易被發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)或是被忽視的小部分人群，出發(fā)點(diǎn)都是好的，但恰恰因?yàn)椤胺谴蟊姟?，缺乏?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和規(guī)?；袌?chǎng)，持續(xù)出圈有一定難度。
02
歸根結(jié)底是“人群”的細(xì)分
現(xiàn)如今，發(fā)展越繁華的城市，對(duì)于人們生活方式的包容度越高。比如在商場(chǎng)為寵物做社交派對(duì)空間，為“三坑”做一站式消費(fèi)場(chǎng)，都基于相似的前提，即大環(huán)境對(duì)于這些傳統(tǒng)觀念里“出格”、“非主流”的事物逐漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，以及相應(yīng)圈層人數(shù)擴(kuò)大等。
正如“眾”拆開(kāi)由一個(gè)個(gè)“人”構(gòu)成，在實(shí)體商業(yè)市場(chǎng)里，無(wú)論是場(chǎng)景、業(yè)態(tài)還是品牌的細(xì)分，歸根結(jié)底，是人的細(xì)分。而真正想要提前抓住趨勢(shì)，往往要細(xì)致入微地融入人群中，去體會(huì)有哪些正從“人”衍生為“眾”的機(jī)會(huì)。
譬如當(dāng)下在Z世代成為主力客群的表象之下，其實(shí)不應(yīng)忽略的是非年輕新生代的混齡客群，尤其是越來(lái)越多商場(chǎng)、品牌擠進(jìn)年輕力賽道的時(shí)候，“新老年”或是銀發(fā)人群的舒適空間被擠壓，他們同時(shí)又是更具消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)能力的一部分人。
再譬如，隨著很多國(guó)家開(kāi)始支持同性戀婚姻合法化，不少國(guó)際品牌在研究細(xì)分人群的過(guò)程中，開(kāi)始更多考慮“l(fā)gbt”群體的細(xì)分需求，從交友、快消品、精神需求各種層面發(fā)展“彩虹經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上，站在群體畫(huà)像的角度，這類人群突破社會(huì)主流價(jià)值觀，往往更在意自我價(jià)值，因此對(duì)自由、精致生活以及外表的追求更高，購(gòu)買力也遠(yuǎn)超大多數(shù)普通消費(fèi)者。正因如此，不少時(shí)尚品牌、美妝護(hù)膚也逐漸開(kāi)辟出更細(xì)分的產(chǎn)品線或系列，滿足這類細(xì)分客群的需求。
另一個(gè)值得辯證看待的趨勢(shì)是，在追逐呈上升趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，如何平衡和“大多數(shù)”的此消彼長(zhǎng)？以當(dāng)下熱門的寵物友好為例，一定程度上，寵物友好已經(jīng)逐漸從細(xì)分市場(chǎng)演變成了一種標(biāo)準(zhǔn)化玩法，相反，非寵物友好反而變成了小眾，對(duì)于自身原因無(wú)法親寵的部分人群理來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)從人性化照顧他們的需求，反而也就成為細(xì)節(jié)化的服務(wù)。
03
入窄門，走遠(yuǎn)路，見(jiàn)微光
盡管種種跡象已表明，細(xì)分市場(chǎng)從起步到后續(xù)運(yùn)營(yíng)都并非一件容易的事，但存量時(shí)代下，卻又是很多商業(yè)空間以及品牌不得不采取的策略。
一位籌開(kāi)中的購(gòu)物中心企劃人員表示，受到疫情和前期多方面影響，項(xiàng)目較預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)延后很長(zhǎng)時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中，周邊商業(yè)氛圍在過(guò)去幾年發(fā)生了很多變化，作為項(xiàng)目直接競(jìng)品的購(gòu)物中心也已經(jīng)開(kāi)業(yè)并且率先覆蓋了主流大而全的客群，因而項(xiàng)目目前還在尋找更精準(zhǔn)亦或者相對(duì)細(xì)分的定位，同時(shí)從全城角度來(lái)看，作為間接競(jìng)品的項(xiàng)目對(duì)細(xì)分市場(chǎng)培育情況也各有參差，從目前來(lái)說(shuō)定位難度亦有所增加。
事實(shí)上，對(duì)于多數(shù)“勇于”探索細(xì)分賽道的商業(yè)體而言，大多面臨著三個(gè)階段。第一個(gè)階段便是入窄門，數(shù)字化時(shí)代，將客群畫(huà)像進(jìn)行精細(xì)刻畫(huà)并不難，鎖定客群“投其所好”進(jìn)行引流也有著更明確的方向，但若真正意義上實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，激活項(xiàng)目的長(zhǎng)期生命力，卻是一條需要探索的“遠(yuǎn)路”，這也是需要經(jīng)歷的第二個(gè)階段。當(dāng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)把私域盤活之后，細(xì)分商業(yè)體才真正意義上到了“見(jiàn)微光”的第三個(gè)階段。
值得一提的是，無(wú)論是商業(yè)體還是品牌，“像素級(jí)”的極度細(xì)分都面臨著更大的挑戰(zhàn)。理論來(lái)說(shuō)，極度細(xì)分會(huì)讓品牌在既定市場(chǎng)的份額降低，細(xì)分越深入，市場(chǎng)容量便越小，同時(shí)消費(fèi)者的理性化程度也越高，相應(yīng)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨之水漲船高。
因此，相較于開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，更多品牌更愿意進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以餐酒品牌COMMUNE來(lái)說(shuō)，作為全時(shí)段餐吧，品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中觀察到不同時(shí)段的客群畫(huà)像有著明顯不同，因此品牌并未在產(chǎn)品上進(jìn)行過(guò)度細(xì)分，而是針對(duì)不同畫(huà)像客群進(jìn)行不同私域建設(shè)，比如通過(guò)嘗試更細(xì)分的會(huì)員標(biāo)簽，對(duì)諸如女性等細(xì)分客群提供專項(xiàng)權(quán)益服務(wù)。
再以近期吾悅廣場(chǎng)啟動(dòng)的321春紛新聚場(chǎng)為例，根據(jù)官方釋放的消息，這是其探索以用戶為核心深度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的首場(chǎng)大型主題活動(dòng)。在吾悅廣場(chǎng)此次活動(dòng)中，便基于對(duì)輻射人群的深度洞察，將廣場(chǎng)客群細(xì)分為了潮派圈和鄰里圈。
總體來(lái)看，未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也將是未來(lái)的趨勢(shì)。沉淀數(shù)據(jù)，流量運(yùn)營(yíng)，以及在此基礎(chǔ)上增加細(xì)分客群的粘性，還有很長(zhǎng)的路要走。
