前段時(shí)間，今麥郎旗下產(chǎn)品“涼白開(kāi)”的新包裝在營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)引發(fā)討論。品牌方為這款銷(xiāo)量 30 億+ 的單品，花了 300 萬(wàn)預(yù)算，設(shè)計(jì)卻只花了 3 分鐘就收工。再看前后變化，總結(jié)下來(lái)就 6 個(gè)字：“方改圓，黑改紅”。

只是換了字體和顏色和瓶身形狀，為什么值 300 萬(wàn)？這讓“涼白開(kāi)”成為今年以來(lái)最受關(guān)注的包裝設(shè)計(jì)之一。

帶著這個(gè)好奇，刀法訪(fǎng)談了“涼白開(kāi)”新包裝背后的設(shè)計(jì)師潘虎。作為國(guó)內(nèi)最著名的包裝設(shè)計(jì)師之一，潘虎早在 11 年前就創(chuàng)立了“潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”。除了今麥郎的“涼白開(kāi)”，還為褚橙、青島啤酒、華潤(rùn)雪花、瑞幸咖啡、良品鋪?zhàn)印w鶴、潔柔、蒙牛、阿里巴巴集團(tuán)、小仙燉等品牌煥新包裝設(shè)計(jì)。

至今，潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的作品銷(xiāo)售額超百億，曾刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的瑞幸x椰樹(shù)椰汁聯(lián)名款“椰云拿鐵”也出自他之手。在潘虎看來(lái)，商品包裝要在藝術(shù)性和商業(yè)性之間取得平衡，有效的包裝設(shè)計(jì)不需要太復(fù)雜，關(guān)鍵是要“解決問(wèn)題”。

01

一個(gè)底層邏輯，讓 3 分鐘 = 300 萬(wàn)

“涼白開(kāi)”新包裝上市后，潘虎聽(tīng)到了兩種聲音。從設(shè)計(jì)的角度看，新包裝沒(méi)有增加繁復(fù)的設(shè)計(jì)，不夠有“藝術(shù)感”，但從品牌方和市場(chǎng)的反饋來(lái)看，新包裝幫助品牌進(jìn)一步撬動(dòng)銷(xiāo)量，在商業(yè)上獲得了認(rèn)可。

這兩種不同的評(píng)價(jià)，本質(zhì)上是對(duì)于設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)不同而產(chǎn)生的。在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，許多品牌方堅(jiān)信顏值即正義，覺(jué)得只要好看就能吸引用戶(hù)。比如美妝品牌花西子，將“東方美妝”概念在產(chǎn)品包裝上發(fā)揮的淋漓盡致，將化妝盒設(shè)計(jì)成同心鎖、還用到浮雕工藝，盡顯華麗。

盡管追求美是一切設(shè)計(jì)最樸素的出發(fā)點(diǎn)，但對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)而言，只有好看遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是能否傳遞信息。

“包裝設(shè)計(jì)就像做課題，能洞察用戶(hù)需求，并以最優(yōu)解落地，幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得勝利，才是關(guān)鍵點(diǎn)。”潘虎對(duì)刀法說(shuō)。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是品牌與消費(fèi)者溝通的重要一環(huán)，起到放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的作用。顏值對(duì)于包裝的作用相當(dāng)于放大器，但如果忽略了產(chǎn)品背后的用戶(hù)需求，只想著怎么好看，其實(shí)是本末倒置。典型的例子是許多品牌每年都會(huì)做的中秋禮盒，往往都是包裝華麗但缺乏實(shí)用性。

以“涼白開(kāi)”為例，今麥郎提出的課題是“產(chǎn)品升級(jí)”。而潘虎的解題思路是：這道題的核心是解決產(chǎn)品和用戶(hù)之間的關(guān)系。產(chǎn)品升級(jí)是一件戰(zhàn)略性、持續(xù)性、階段性的事。因此，新包裝既要有變化和突破，也要延續(xù)以往的視覺(jué)形象認(rèn)知。

按照這個(gè)思路，潘虎首先研究了產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)，以及原包裝是如何放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的。涼白開(kāi)的核心賣(mài)點(diǎn)是“安全”。產(chǎn)品本身開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)區(qū)別于礦泉水的品類(lèi)，而“涼白開(kāi)”這個(gè)產(chǎn)品名本身和生活場(chǎng)景密切相關(guān)，符合中國(guó)人從小到大喝開(kāi)水的習(xí)慣。

因此，產(chǎn)品包裝要解決的核心問(wèn)題是產(chǎn)品隱含的文化屬性。原包裝突出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的方式就是極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，用醒目的“涼白開(kāi)”三個(gè)大字引發(fā)用戶(hù)關(guān)于“純凈”“安全”的正面聯(lián)想。潘虎認(rèn)為這個(gè)表現(xiàn)形式足夠有力度，在新版包裝里可以保留，但黑底白字在中國(guó)傳統(tǒng)文化里的消極寓意，容易帶來(lái)負(fù)面感受，所以他接到這個(gè)課題的第一反應(yīng)，就是把黑變紅。

此外，潘虎將原本的方形瓶改為圓形，同樣是基于“突出文化屬性”的基本邏輯。從心理學(xué)角度，相比有棱角的方形，圓潤(rùn)的弧線(xiàn)榮容易讓人覺(jué)得親近。

用潘虎的話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師的工作就是揚(yáng)長(zhǎng)避短。保留、強(qiáng)調(diào)能突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)，舍棄可能帶來(lái)歧義和負(fù)面聯(lián)想的元素，就足夠了。“為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)是非常糟糕的。”潘虎說(shuō)。

02

用包裝撬動(dòng)銷(xiāo)量，不是偽命題

事實(shí)上，潘虎和今麥郎的合作并不止于“涼白開(kāi)”。對(duì)于這個(gè)成立于 1994 年的品牌而言，品牌轉(zhuǎn)型是其近幾年的重要任務(wù)。而 2022 年正是今麥郎品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。財(cái)報(bào)顯示，今麥郎的兩款轉(zhuǎn)型之作——涼白開(kāi)和拉面范，在 2022 年分別取得 26% 和 180% 的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。而這兩款產(chǎn)品背后的包裝設(shè)計(jì)師，都是潘虎。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)曾表示：“找潘虎貴，不找更貴。因?yàn)橐粋€(gè)糟糕的設(shè)計(jì)將會(huì)付出的代價(jià)，難以估量。”

這句話(huà)反過(guò)來(lái)就是在說(shuō)，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，給品牌帶來(lái)的收益，也是無(wú)可估量的。

除了今麥郎之外，潘虎還和青島啤酒、瑞幸咖啡、雪花啤酒、湯臣倍健、牛欄山、聯(lián)合國(guó)郵政署等品牌長(zhǎng)期合作，共同創(chuàng)造出“青島白啤”“椰云拿鐵”等爆品——青島白啤包裝煥新后穩(wěn)居品類(lèi)銷(xiāo)量 Top 1，椰云拿鐵 2022 年二季度單杯門(mén)店總收入 4 億元。

如果一次成功可以說(shuō)是偶然，那么多次經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的成功，必然有跡可循。

刀法曾在《為什么80%的品牌文案都是無(wú)效文案？》中訪(fǎng)談過(guò)文案專(zhuān)家空手老師。他認(rèn)為，好文案需要滿(mǎn)足三個(gè)基本條件：簡(jiǎn)潔、言之有物、從消費(fèi)者出發(fā)。而如何用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞品牌故事和理解，關(guān)鍵是要找到品牌的“核心文本”。

這原則對(duì)于包裝設(shè)計(jì)同樣適用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并不是獨(dú)立存在的，而是品牌形象的重要環(huán)節(jié)。因此設(shè)計(jì)包裝，也要根據(jù)品牌理念，找到核心視覺(jué)元素，才能真正起到放大產(chǎn)品功能，傳遞品牌價(jià)值，提升消費(fèi)體驗(yàn)的作用。

核心視覺(jué)元素可以是色彩、圖案、IP形象......確定這個(gè)元素后，就要保證統(tǒng)一性，不能輕易改動(dòng)。比如奢侈品品牌 Tiffany 藍(lán)和可口可樂(lè)紅，即便隱去 logo ，也能讓人瞬間聯(lián)想到品牌。

在為瑞幸咖啡 x 椰樹(shù)椰汁x潘虎設(shè)計(jì)的三方聯(lián)名產(chǎn)品“椰云拿鐵”設(shè)計(jì)包裝時(shí)，潘虎也在包裝設(shè)計(jì)中保留了椰樹(shù)標(biāo)志性的排版特征，并加入了小巧思——用類(lèi)似于彈幕、彈框的效果，和像素風(fēng)的小圖標(biāo)，引發(fā)用戶(hù)的二次創(chuàng)作。

椰云拿鐵上架后，聯(lián)名款咖啡杯套和手提袋在瑞幸門(mén)店一搶而空，許多用戶(hù)都用包裝上的模板進(jìn)行二次創(chuàng)作。銷(xiāo)售成績(jī)也十分亮眼——上架首日，單店平均銷(xiāo)量超 130 杯，一周內(nèi)破 495 萬(wàn)杯，二季度總共賣(mài)出 2400萬(wàn)+ 杯，門(mén)店總收入 4 億元。

青島白啤是潘虎的另一個(gè)爆款作品。潘虎和青島啤酒的合作始于 2020 年。當(dāng)時(shí)，處于品牌轉(zhuǎn)型階段的青島啤酒推出的年輕化產(chǎn)品線(xiàn)“青島白啤”銷(xiāo)量不盡如人意，于是找到潘虎升級(jí)品牌形象及產(chǎn)品包裝。更新包裝一年后，青島白啤品類(lèi)增長(zhǎng)達(dá) 594%，目前穩(wěn)居品類(lèi)銷(xiāo)量 Top 1。

潘虎為青島白啤的設(shè)計(jì)方案完全顛覆了青島啤酒一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格。“坦白講當(dāng)時(shí)方案出來(lái)的時(shí)候大家都在質(zhì)疑，因?yàn)樾掳b跟原產(chǎn)品的區(qū)別確實(shí)太大了?！迸嘶⒏嬖V刀法。

青島白啤新包裝的課題是“和年輕人溝通”。為了達(dá)到這個(gè)目的，潘虎提取了白啤中的花果香氣這個(gè)特點(diǎn)，并通過(guò)設(shè)計(jì)將其突出。青島白啤得到市場(chǎng)的成功反饋后，潘虎和品牌緊接著推出櫻花季、玫瑰紅系列，大膽采用粉色、紅色，使之具備社交屬性。

產(chǎn)品上市后的反饋打消了潘虎的顧慮——青島白啤從壓庫(kù)存到供不應(yīng)求，是設(shè)計(jì)的通盤(pán)勝利?！跋M(fèi)者的接受能力比我們想象的高得多，他們對(duì)于審美的追求，比我們想象的更寬容?！?/p>

03

刀法快閃 Q&A

刀法：你發(fā)表過(guò)一篇文章，說(shuō)一開(kāi)始并不想承認(rèn)椰云拿鐵的設(shè)計(jì)是自己做的，后來(lái)是怎么想通的？

潘虎：我不想承認(rèn)是因?yàn)樗臀移綍r(shí)的風(fēng)格相差太大了，大家都覺(jué)得我是做高級(jí)感的。但后來(lái)我說(shuō)服了自己，因?yàn)槲蚁肭宄税b設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是為商業(yè)服務(wù)。既然要走“魔性”的風(fēng)格，索性就走的比原來(lái)更魔性些，其實(shí)就是玩兒，這也是解決這一課題的一種方法。

允許自己跟別人不同，也允許自己跟自己不同。真正的設(shè)計(jì)自由，是你要有被討厭的勇氣。

刀法：據(jù)說(shuō)你的很多作品都是一稿過(guò)，這對(duì)于設(shè)計(jì)師而言非常難得。你有什么秘訣嗎？

潘虎：青島白啤的設(shè)計(jì)方案就是一稿過(guò)的。我在設(shè)計(jì)方案時(shí)并沒(méi)有參考舊包裝，因?yàn)樗鼤?huì)嚴(yán)重干擾我的創(chuàng)作，就像埃隆·馬斯克說(shuō)的，你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的皮卡，千萬(wàn)不能做的一件事就是去看現(xiàn)在的皮卡是什么樣子的。

英國(guó)有一個(gè)哲學(xué)家叫賽亞·伯林，他提出一個(gè)理論，說(shuō)人可以分為兩種，一種是狐貍，一種是刺猬。

狐貍狡猾、招數(shù)多，刺猬雖然看起來(lái)比較的笨拙，但它掌握核心一招，就是能夠準(zhǔn)確地明白自己的核心武器是“刺”，一擊即中，我覺(jué)得自己可能就是刺猬。因?yàn)槲覜](méi)有辦法去分析各種復(fù)雜的細(xì)節(jié)，對(duì)我來(lái)說(shuō)只有一件事，就是作品。我在和品牌合作的時(shí)候，首要的考慮因素就是能不能和他一起產(chǎn)出好作品。甲方品牌無(wú)論大小，只要它對(duì)這個(gè)事情尊重，就能合作。我就是用這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，解決所有問(wèn)題。

刀法：很多品牌覺(jué)得“顏值即正義”，產(chǎn)品包裝只要好看就能吸引用戶(hù)，你認(rèn)可嗎？

潘虎：我大部分認(rèn)同。我一直倡導(dǎo)的創(chuàng)作觀(guān)念是比較偏感性的。雖然我也有策略和方法論，但所有的理論都是基于當(dāng)下的時(shí)代特征做出的判斷，是有可能失誤的。

打個(gè)比方，就像談戀愛(ài)，我要按自己的標(biāo)準(zhǔn)找一個(gè)喜歡的人。他長(zhǎng)什么樣子，身高、性格怎樣，但滿(mǎn)足這些條件的人站在你面前，你未必會(huì)喜歡。所以我覺(jué)得感受是很重要的。我覺(jué)得某種意義上，人類(lèi)無(wú)論對(duì)微觀(guān)世界還是宏觀(guān)世界的規(guī)律，都永遠(yuǎn)無(wú)法全部了解，更不能掌控。

我認(rèn)為感性背后是有邏輯的，只不過(guò)這個(gè)邏輯我們很難掌握。每個(gè)人都有感官，好看是對(duì)感官最直接的刺激。方法論能讓你取得高分，但只有感性的部分，能讓你“哇”。

刀法：你認(rèn)為什么樣的設(shè)計(jì)能成為好的包裝設(shè)計(jì)？

潘虎：我看到某個(gè)產(chǎn)品會(huì)發(fā)出驚嘆的時(shí)候，他就已經(jīng)把我打動(dòng)了。這類(lèi)設(shè)計(jì)是很難用邏輯去解釋的。一個(gè)好的設(shè)計(jì)，你根本不用去解釋他。我非常贊同建筑師大衛(wèi)·艾倫·奇普菲爾德的一句話(huà)：當(dāng)一個(gè)作品你能解釋它為什么好的時(shí)候，就說(shuō)明他不夠好。

刀法：跟品牌合作的時(shí)候，你怎么去判斷跟他能不能出好作品？

潘虎：嘿，這個(gè)問(wèn)題就多了。大致可以分析出這么幾點(diǎn)。一個(gè)是他的需求和意愿。還有一個(gè)，我們常說(shuō)甲方的審美是我們作品的上限。你要么跪了，妥協(xié)，要么就拖著他跑，要不就果斷放棄。

刀法：你怎么去找跟品牌之間的默契，確保你的作品是品牌想要的？

潘虎：這個(gè)事情其實(shí)非常簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)師首先是個(gè)戲精，會(huì)不停地會(huì)變著范的，以各種方式的模擬用戶(hù)心理。不同類(lèi)型用戶(hù)，可能會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的感受，或者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需求，都會(huì)在心里模擬一遍。 

這種心理就像演員進(jìn)入角色，是感官的置換。演員不一定要經(jīng)歷和角色完全一樣的生活軌跡才能演出，設(shè)計(jì)師也是一樣。進(jìn)入角色，去感受和分析，感性與理性結(jié)合，所有的結(jié)果都是基于這樣的方式得出的。

刀法：你個(gè)人有欣賞的設(shè)計(jì)作品或者設(shè)計(jì)師嗎？

潘虎：我喜歡的不一定是包裝設(shè)計(jì)。像剛剛提到的大衛(wèi)·艾倫·奇普菲爾德，他的建筑就讓我覺(jué)得像神一樣，沒(méi)有辦法形容。還有蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師喬尼·艾維，他的作品不光是在解決問(wèn)題，甚至在推動(dòng)人類(lèi)審美，這太偉大了。