隨著植物基產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不斷推陳出新以及近年來(lái)細(xì)胞培養(yǎng)肉在科研和產(chǎn)品開發(fā)上的重大突破，可持續(xù)蛋白成為中國(guó)消費(fèi)者餐桌上的主流食品指日可待。藉ProVeg普羅維植國(guó)際植物飲食協(xié)會(huì)（美國(guó)）上海辦事處成立一周年之際，ProVeg發(fā)布了《中國(guó)Z世代可持續(xù)蛋白調(diào)研報(bào)告》，研究表明，19.3%的Z世代消費(fèi)者為彈性蔬食主義者，65%的年輕消費(fèi)者知道植物肉，其中43%曾經(jīng)吃過(guò)植物肉；消費(fèi)者對(duì)細(xì)胞培養(yǎng)肉的認(rèn)知目前雖只有17.6%，但在概念提示后購(gòu)買意愿升高至20.4%。
“Z世代不僅重視健康，也越來(lái)越關(guān)愛動(dòng)物和環(huán)境。在可持續(xù)蛋白快速創(chuàng)新的機(jī)遇下，他們將成為推動(dòng)中國(guó)肉類行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力。”
SHE基金會(huì)氣候行動(dòng)主席兼主任、IPCC（聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)）第六次評(píng)估報(bào)告第二工作組健康章節(jié)的主要作者Dr. Cristina Tirado也表示：
“糧食系統(tǒng)正在影響全球氣候變化，并造成至少30%的溫室氣體排放。通過(guò)需求方和供應(yīng)方的共同促進(jìn)，這為食物適應(yīng)性和緩解食物緊缺提供了巨大的機(jī)會(huì)。干預(yù)措施可以側(cè)重于促進(jìn)安全、健康和可持續(xù)的飲食模式和食物浪費(fèi)的產(chǎn)生。”
01、關(guān)于研究設(shè)計(jì)
ProVeg于今年4月份針對(duì)1024名19-28歲大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，男女各占499人和525人，北京、上海、廣州分別占355人、306人、306人，采取線上定量問(wèn)卷的方式進(jìn)行，從可持續(xù)蛋白的市場(chǎng)認(rèn)知、購(gòu)買意愿及價(jià)格認(rèn)知三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。
02、近兩成中國(guó)Z世代消費(fèi)者是彈性蔬食主義者
調(diào)查結(jié)果顯示，接受調(diào)查的Z世代消費(fèi)者中，彈性蔬食主義者占19.3%，蔬肉都吃人群占79.1%，，而普通素食主義者（吃蛋奶）和嚴(yán)格素食主義者分別為1.0%和0.6%。根據(jù)Good Food Institute的一份調(diào)研報(bào)告，美國(guó)有24%的Z世代是彈性蔬食主義者。
（圖一）
03、植物肉認(rèn)知高細(xì)胞培養(yǎng)肉的認(rèn)知尚處于新興階段
65%的Z世代消費(fèi)者知道植物肉，其中，43.2%的人吃過(guò)植物肉。上海、學(xué)生群體、高學(xué)歷群體如研究生以上群體對(duì)植物肉認(rèn)知度最突出；此外，植物肉在接觸素食的人群中擁有較高認(rèn)知。
（圖二）
由于國(guó)內(nèi)還沒有細(xì)胞培養(yǎng)肉的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，細(xì)胞培養(yǎng)肉的認(rèn)知還處于新興階段。有17.6%消費(fèi)者知道細(xì)胞培養(yǎng)肉，而上海地區(qū)的認(rèn)知最突出，學(xué)歷越高的人群對(duì)其認(rèn)知度越高，如研究生群體的認(rèn)知高達(dá)50%。
（圖三）
04、健康、安全、營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者選擇購(gòu)買可持續(xù)蛋白產(chǎn)品的最主要因素
在受訪者當(dāng)中，高達(dá)31.6%的人表示有意愿購(gòu)買植物肉，曾經(jīng)吃過(guò)植物肉的人群對(duì)購(gòu)買意愿顯著更高。北京、上海具有更高的市場(chǎng)潛力；從分布人群來(lái)看，女性、高學(xué)歷人群購(gòu)買意向更突出。這表明，植物肉在當(dāng)前市場(chǎng)中有不錯(cuò)的品類印象。他們選擇購(gòu)買植物肉考慮最多的因素是健康、安全和營(yíng)養(yǎng)因素，而顧慮因素則包括口感、安全、天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
而在概念提示后表示有意愿購(gòu)買細(xì)胞培養(yǎng)肉的消費(fèi)者達(dá)20.4%，高于其認(rèn)知比例（17.6%），表明市場(chǎng)對(duì)細(xì)胞培養(yǎng)肉具有更高的接受潛力，對(duì)細(xì)胞培養(yǎng)肉沒有認(rèn)知的人群在了解該產(chǎn)品后也對(duì)其有一定的購(gòu)買興趣，學(xué)生、高學(xué)歷人群購(gòu)買意向更突出。與植物肉一樣，消費(fèi)者購(gòu)買細(xì)胞培養(yǎng)肉主要考慮的因素也是健康、安全和營(yíng)養(yǎng)，而他們不考慮購(gòu)買的最主要因素為安全，表明細(xì)胞培養(yǎng)肉在成為消費(fèi)者食物選擇上需做市場(chǎng)教育的工作。
05、“動(dòng)物友好”與“環(huán)?！庇型蔀?/strong>植物肉和細(xì)胞培養(yǎng)肉市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)
另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，植物肉和細(xì)胞培養(yǎng)肉均有超過(guò)12%的消費(fèi)者將“動(dòng)物友好”列為首要選購(gòu)原因，甚至有13.5%的消費(fèi)者選擇細(xì)胞培養(yǎng)肉首先是因?yàn)槠洹皠?dòng)物友好”，超過(guò)了“安全”，僅次于健康和營(yíng)養(yǎng)成為第三大購(gòu)買原因。這有可能與95后養(yǎng)寵物人數(shù)快速增長(zhǎng)、人寵親密關(guān)系升級(jí)有關(guān)，從而提升了動(dòng)物福利關(guān)注度。根據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書2022》的數(shù)據(jù)顯示，95后占養(yǎng)寵人群的36.8%，寵主進(jìn)一步年輕化。
06、植物肉和細(xì)胞培養(yǎng)肉的最優(yōu)價(jià)格約為22元/斤
當(dāng)被問(wèn)及植物肉的價(jià)格時(shí)，39.1%的消費(fèi)者認(rèn)為植物肉不會(huì)低于豬肉的價(jià)格。以豬肉一斤15元為參考價(jià)格，植物肉的最優(yōu)價(jià)格區(qū)間在17.9-30.5元之間，最優(yōu)的價(jià)格為22.1元/斤。因此，品牌產(chǎn)品有相當(dāng)寬裕的價(jià)格空間。
至于細(xì)胞培養(yǎng)肉，55.3%消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格不低于普通肉價(jià)格。細(xì)胞培養(yǎng)肉的最優(yōu)價(jià)格區(qū)間在19.1-31.4元之間，最優(yōu)價(jià)格為22.5元/斤，較植物肉價(jià)格范圍略高。整體來(lái)說(shuō)，細(xì)胞培養(yǎng)肉認(rèn)知有待建立。
07、建議
# 聚焦學(xué)生群體和高學(xué)歷人群，優(yōu)先上海和北京
# 增加市場(chǎng)教育的投入
打造健康、安全、對(duì)動(dòng)物友好的產(chǎn)品利益點(diǎn)
從以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)植物肉有過(guò)接觸的人群對(duì)該品類表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。因此，現(xiàn)階段需通過(guò)增加市場(chǎng)宣傳、教育，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品類熟悉度，進(jìn)而提升好感度，對(duì)轉(zhuǎn)化購(gòu)買具有巨大市場(chǎng)價(jià)值。
消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)蛋白產(chǎn)品在健康、安全方面有所顧慮，可考慮通過(guò)知識(shí)類內(nèi)容，對(duì)安全性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行科普；打造積極、健康的產(chǎn)品利益點(diǎn)，迎合消費(fèi)者對(duì)“健康飲食”的趨勢(shì)，以提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
尤其對(duì)細(xì)胞培養(yǎng)肉來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行宣傳：
# 進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，接近普通肉類的價(jià)格
