隨著植物基產(chǎn)品在國內(nèi)市場上不斷推陳出新以及近年來細胞培養(yǎng)肉在科研和產(chǎn)品開發(fā)上的重大突破，可持續(xù)蛋白成為中國消費者餐桌上的主流食品指日可待。藉ProVeg普羅維植國際植物飲食協(xié)會（美國）上海辦事處成立一周年之際，ProVeg發(fā)布了《中國Z世代可持續(xù)蛋白調(diào)研報告》，研究表明，19.3%的Z世代消費者為彈性蔬食主義者，65%的年輕消費者知道植物肉，其中43%曾經(jīng)吃過植物肉；消費者對細胞培養(yǎng)肉的認知目前雖只有17.6%，但在概念提示后購買意愿升高至20.4%。
“Z世代不僅重視健康，也越來越關(guān)愛動物和環(huán)境。在可持續(xù)蛋白快速創(chuàng)新的機遇下，他們將成為推動中國肉類行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動力。”
SHE基金會氣候行動主席兼主任、IPCC（聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會）第六次評估報告第二工作組健康章節(jié)的主要作者Dr. Cristina Tirado也表示：
“糧食系統(tǒng)正在影響全球氣候變化，并造成至少30%的溫室氣體排放。通過需求方和供應(yīng)方的共同促進，這為食物適應(yīng)性和緩解食物緊缺提供了巨大的機會。干預(yù)措施可以側(cè)重于促進安全、健康和可持續(xù)的飲食模式和食物浪費的產(chǎn)生。”
01、關(guān)于研究設(shè)計
ProVeg于今年4月份針對1024名19-28歲大專以上學(xué)歷的消費者進行了調(diào)查，男女各占499人和525人，北京、上海、廣州分別占355人、306人、306人，采取線上定量問卷的方式進行，從可持續(xù)蛋白的市場認知、購買意愿及價格認知三個維度進行評估。
02、近兩成中國Z世代消費者是彈性蔬食主義者
調(diào)查結(jié)果顯示，接受調(diào)查的Z世代消費者中，彈性蔬食主義者占19.3%，蔬肉都吃人群占79.1%，，而普通素食主義者（吃蛋奶）和嚴格素食主義者分別為1.0%和0.6%。根據(jù)Good Food Institute的一份調(diào)研報告，美國有24%的Z世代是彈性蔬食主義者。
（圖一）
03、植物肉認知高細胞培養(yǎng)肉的認知尚處于新興階段
65%的Z世代消費者知道植物肉，其中，43.2%的人吃過植物肉。上海、學(xué)生群體、高學(xué)歷群體如研究生以上群體對植物肉認知度最突出；此外，植物肉在接觸素食的人群中擁有較高認知。
（圖二）
由于國內(nèi)還沒有細胞培養(yǎng)肉的產(chǎn)品推出市場，細胞培養(yǎng)肉的認知還處于新興階段。有17.6%消費者知道細胞培養(yǎng)肉，而上海地區(qū)的認知最突出，學(xué)歷越高的人群對其認知度越高，如研究生群體的認知高達50%。
（圖三）
04、健康、安全、營養(yǎng)是消費者選擇購買可持續(xù)蛋白產(chǎn)品的最主要因素
在受訪者當中，高達31.6%的人表示有意愿購買植物肉，曾經(jīng)吃過植物肉的人群對購買意愿顯著更高。北京、上海具有更高的市場潛力；從分布人群來看，女性、高學(xué)歷人群購買意向更突出。這表明，植物肉在當前市場中有不錯的品類印象。他們選擇購買植物肉考慮最多的因素是健康、安全和營養(yǎng)因素，而顧慮因素則包括口感、安全、天然、營養(yǎng)價值。
而在概念提示后表示有意愿購買細胞培養(yǎng)肉的消費者達20.4%，高于其認知比例（17.6%），表明市場對細胞培養(yǎng)肉具有更高的接受潛力，對細胞培養(yǎng)肉沒有認知的人群在了解該產(chǎn)品后也對其有一定的購買興趣，學(xué)生、高學(xué)歷人群購買意向更突出。與植物肉一樣，消費者購買細胞培養(yǎng)肉主要考慮的因素也是健康、安全和營養(yǎng)，而他們不考慮購買的最主要因素為安全，表明細胞培養(yǎng)肉在成為消費者食物選擇上需做市場教育的工作。
05、“動物友好”與“環(huán)保”有望成為植物肉和細胞培養(yǎng)肉市場增長的新驅(qū)動
另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)，植物肉和細胞培養(yǎng)肉均有超過12%的消費者將“動物友好”列為首要選購原因，甚至有13.5%的消費者選擇細胞培養(yǎng)肉首先是因為其“動物友好”，超過了“安全”，僅次于健康和營養(yǎng)成為第三大購買原因。這有可能與95后養(yǎng)寵物人數(shù)快速增長、人寵親密關(guān)系升級有關(guān)，從而提升了動物福利關(guān)注度。根據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會《中國寵物行業(yè)白皮書2022》的數(shù)據(jù)顯示，95后占養(yǎng)寵人群的36.8%，寵主進一步年輕化。
06、植物肉和細胞培養(yǎng)肉的最優(yōu)價格約為22元/斤
當被問及植物肉的價格時，39.1%的消費者認為植物肉不會低于豬肉的價格。以豬肉一斤15元為參考價格，植物肉的最優(yōu)價格區(qū)間在17.9-30.5元之間，最優(yōu)的價格為22.1元/斤。因此，品牌產(chǎn)品有相當寬裕的價格空間。
至于細胞培養(yǎng)肉，55.3%消費者認為其價格不低于普通肉價格。細胞培養(yǎng)肉的最優(yōu)價格區(qū)間在19.1-31.4元之間，最優(yōu)價格為22.5元/斤，較植物肉價格范圍略高。整體來說，細胞培養(yǎng)肉認知有待建立。
07、建議
# 聚焦學(xué)生群體和高學(xué)歷人群，優(yōu)先上海和北京
# 增加市場教育的投入
打造健康、安全、對動物友好的產(chǎn)品利益點
從以上數(shù)據(jù)表明，對植物肉有過接觸的人群對該品類表現(xiàn)出更高的購買意愿。因此，現(xiàn)階段需通過增加市場宣傳、教育，來提升消費者對品類熟悉度，進而提升好感度，對轉(zhuǎn)化購買具有巨大市場價值。
消費者對可持續(xù)蛋白產(chǎn)品在健康、安全方面有所顧慮，可考慮通過知識類內(nèi)容，對安全性和營養(yǎng)價值進行科普；打造積極、健康的產(chǎn)品利益點，迎合消費者對“健康飲食”的趨勢，以提升消費者購買意愿。
尤其對細胞培養(yǎng)肉來說，企業(yè)可通過以下幾種方式進行宣傳：
# 進一步降低生產(chǎn)成本，接近普通肉類的價格
