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嬰童品牌的五大增長原動力

1. 資源聚焦重點市場，積極尋求“精養(yǎng)”附加值

人口出生率的下降要求嬰童廠商資源分配更加精準高效。全國各省市新出生人口各有不同，廣東省、河南省及山東省分別位列全國新出生兒人口數(shù)量前三。嬰童品牌商需抓住重點地區(qū)有的放矢，精準聚焦。

不僅如此，不同地區(qū)亦有不同的寶寶養(yǎng)育偏好。

凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，南部地區(qū)和西部地區(qū)的媽媽更偏向于非母乳喂養(yǎng)。

在食品品類選擇上，東部地區(qū)和北部地區(qū)更偏向于兒童奶酪和果蔬泥；

在個護類，南部地區(qū)和西部地區(qū)的消費者對洗發(fā)沐浴露的偏向度則相對更高。

參考“少子化”持續(xù)多年的日韓市場，嬰童廠商需要不斷貼合重點人群的需求演變。

隨著新生兒人口數(shù)量的不斷下降，日本嬰童市場品類在不斷精細化，廠商積極尋求細分品類增長機會。韓國市場則抓住親子需求深耕場景精細化，廠商與母嬰店合作植入“第三空間”，如咖啡廳、親子活動、DIY廚房等。

2. 最大化品牌的招新和留存

在存量市場中，品牌需優(yōu)化消費者運營的效率，根據(jù)品類屬性優(yōu)化營銷資源布局。

研究發(fā)現(xiàn)，在嬰童食品品類中，消費者更傾向于購買相同品牌。我們看到，在配方粉以及嬰幼兒輔食市場人均品牌選購數(shù)量出現(xiàn)下降。因此廠商需要抓住前期種草與首次購買的機會，在早期圈存核心用戶。

與之相反的是，在嬰童日用品品類中，消費者更傾向于多品牌嘗試。我們發(fā)現(xiàn)，紙尿褲及潤膚露人均品牌選購數(shù)量均呈上升趨勢。為此，廠商更需要引領(lǐng)品類細分的開發(fā)，以滿足消費和不斷演進的需求。

3. 抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求

新世代媽媽無疑是嬰童品類的重點消費者，抓住她們的消費需求是廠商獲得增長的核心動力之一。

Z世代媽媽展現(xiàn)出更加積極的消費觀，在“悅己”以及“為孩子”消費需求上均呈現(xiàn)長足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在“為孩子”方面，Z世代媽媽在產(chǎn)品選擇上更加精細化。這不僅體現(xiàn)在成分配方上，如嬰配粉中，深度水解配方及無乳糖配方粉2022年的銷額同比增長達16%，還在功能用途、類型以及使用場景上不斷細分。

例如嬰童護膚品類（不含爽身粉）2022年人均消費增速達8%，針對不同功能、不同部分的產(chǎn)品層出不窮。同時隨著2023年戶外場景的全面復蘇，品牌可抓住戶外親子場景，滿足媽媽們的便利需求。

4. 消費者理性回歸，質(zhì)價比是需求核心

面對漲價的壓力，消費者理性消費逐漸占主導，愿意接受產(chǎn)品適度降級，通過精明的購買選擇來管理家庭開支。

若進一步看市場價格動態(tài)，可看到，嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢，廠商需要在把握高端化機會的同時利用更具“獲得感”的促銷機制吸引消費者。

5. 外抓更優(yōu)轉(zhuǎn)化鏈，內(nèi)修更韌供應(yīng)鏈

隨著短視頻的飛速發(fā)展，短視頻在轉(zhuǎn)化鏈路多個節(jié)點的重要性持續(xù)增加。

凱度消費者指數(shù)產(chǎn)前問卷調(diào)研結(jié)果顯示，截至2022年底，從短視頻平臺獲取嬰童信息的孕媽比例從3年前的個位數(shù)快速增長至20%，且主動從短視頻獲取信息的比例也同樣增長到18%。

平臺生態(tài)產(chǎn)生新流量對品牌的幫助毋庸置疑，品牌也需積極回應(yīng)。

除了消費線上化，線下渠道也同樣埋藏新的機遇。

研究顯示，母嬰店的集中度正在逐漸增高。線下前十連鎖母嬰店銷售占比已占到7成以上。

同時，通過即時零售O2O和會員店購買嬰童消費品的購物者在逐漸增加, 新的購買行為會給品類帶來增長機會。

2022年嬰童市場消費者繼續(xù)擴大囤貨。

一方面電商大促更加常態(tài)化，促使消費者抓住各種時間節(jié)點積極囤貨，另一方面奶粉“新國標”的施行，部分舊國標奶粉降價清倉同樣推動一些消費者囤積更多產(chǎn)品。