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嬰童品牌的五大增長(zhǎng)原動(dòng)力

1. 資源聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，積極尋求“精養(yǎng)”附加值

人口出生率的下降要求嬰童廠商資源分配更加精準(zhǔn)高效。全國(guó)各省市新出生人口各有不同，廣東省、河南省及山東省分別位列全國(guó)新出生兒人口數(shù)量前三。嬰童品牌商需抓住重點(diǎn)地區(qū)有的放矢，精準(zhǔn)聚焦。

不僅如此，不同地區(qū)亦有不同的寶寶養(yǎng)育偏好。

凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，南部地區(qū)和西部地區(qū)的媽媽更偏向于非母乳喂養(yǎng)。

在食品品類選擇上，東部地區(qū)和北部地區(qū)更偏向于兒童奶酪和果蔬泥；

在個(gè)護(hù)類，南部地區(qū)和西部地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)沐浴露的偏向度則相對(duì)更高。

參考“少子化”持續(xù)多年的日韓市場(chǎng)，嬰童廠商需要不斷貼合重點(diǎn)人群的需求演變。

隨著新生兒人口數(shù)量的不斷下降，日本嬰童市場(chǎng)品類在不斷精細(xì)化，廠商積極尋求細(xì)分品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。韓國(guó)市場(chǎng)則抓住親子需求深耕場(chǎng)景精細(xì)化，廠商與母嬰店合作植入“第三空間”，如咖啡廳、親子活動(dòng)、DIY廚房等。

2. 最大化品牌的招新和留存

在存量市場(chǎng)中，品牌需優(yōu)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的效率，根據(jù)品類屬性優(yōu)化營(yíng)銷資源布局。

研究發(fā)現(xiàn)，在嬰童食品品類中，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買相同品牌。我們看到，在配方粉以及嬰幼兒輔食市場(chǎng)人均品牌選購(gòu)數(shù)量出現(xiàn)下降。因此廠商需要抓住前期種草與首次購(gòu)買的機(jī)會(huì)，在早期圈存核心用戶。

與之相反的是，在嬰童日用品品類中，消費(fèi)者更傾向于多品牌嘗試。我們發(fā)現(xiàn)，紙尿褲及潤(rùn)膚露人均品牌選購(gòu)數(shù)量均呈上升趨勢(shì)。為此，廠商更需要引領(lǐng)品類細(xì)分的開發(fā)，以滿足消費(fèi)和不斷演進(jìn)的需求。

3. 抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求

新世代媽媽無疑是嬰童品類的重點(diǎn)消費(fèi)者，抓住她們的消費(fèi)需求是廠商獲得增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

Z世代媽媽展現(xiàn)出更加積極的消費(fèi)觀，在“悅己”以及“為孩子”消費(fèi)需求上均呈現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在“為孩子”方面，Z世代媽媽在產(chǎn)品選擇上更加精細(xì)化。這不僅體現(xiàn)在成分配方上，如嬰配粉中，深度水解配方及無乳糖配方粉2022年的銷額同比增長(zhǎng)達(dá)16%，還在功能用途、類型以及使用場(chǎng)景上不斷細(xì)分。

例如嬰童護(hù)膚品類（不含爽身粉）2022年人均消費(fèi)增速達(dá)8%，針對(duì)不同功能、不同部分的產(chǎn)品層出不窮。同時(shí)隨著2023年戶外場(chǎng)景的全面復(fù)蘇，品牌可抓住戶外親子場(chǎng)景，滿足媽媽們的便利需求。

4. 消費(fèi)者理性回歸，質(zhì)價(jià)比是需求核心

面對(duì)漲價(jià)的壓力，消費(fèi)者理性消費(fèi)逐漸占主導(dǎo)，愿意接受產(chǎn)品適度降級(jí)，通過精明的購(gòu)買選擇來管理家庭開支。

若進(jìn)一步看市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)，可看到，嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢(shì)，廠商需要在把握高端化機(jī)會(huì)的同時(shí)利用更具“獲得感”的促銷機(jī)制吸引消費(fèi)者。

5. 外抓更優(yōu)轉(zhuǎn)化鏈，內(nèi)修更韌供應(yīng)鏈

隨著短視頻的飛速發(fā)展，短視頻在轉(zhuǎn)化鏈路多個(gè)節(jié)點(diǎn)的重要性持續(xù)增加。

凱度消費(fèi)者指數(shù)產(chǎn)前問卷調(diào)研結(jié)果顯示，截至2022年底，從短視頻平臺(tái)獲取嬰童信息的孕媽比例從3年前的個(gè)位數(shù)快速增長(zhǎng)至20%，且主動(dòng)從短視頻獲取信息的比例也同樣增長(zhǎng)到18%。

平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生新流量對(duì)品牌的幫助毋庸置疑，品牌也需積極回應(yīng)。

除了消費(fèi)線上化，線下渠道也同樣埋藏新的機(jī)遇。

研究顯示，母嬰店的集中度正在逐漸增高。線下前十連鎖母嬰店銷售占比已占到7成以上。

同時(shí)，通過即時(shí)零售O2O和會(huì)員店購(gòu)買嬰童消費(fèi)品的購(gòu)物者在逐漸增加, 新的購(gòu)買行為會(huì)給品類帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2022年嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者繼續(xù)擴(kuò)大囤貨。

一方面電商大促更加常態(tài)化，促使消費(fèi)者抓住各種時(shí)間節(jié)點(diǎn)積極囤貨，另一方面奶粉“新國(guó)標(biāo)”的施行，部分舊國(guó)標(biāo)奶粉降價(jià)清倉(cāng)同樣推動(dòng)一些消費(fèi)者囤積更多產(chǎn)品。