6月5日，第52個世界環(huán)境日如約而至，顯著的氣候變化依舊在給生態(tài)環(huán)境帶來巨大影響。同時，自“雙碳”目標(biāo)提出以來，低碳減排已成為各界共識，也在不斷滲透到消費者日常生活的方方面面，具有“可持續(xù)發(fā)展”理念的綠色品牌開始受到越來越多全球消費者的特別青睞。

但對于企業(yè)和品牌來說，如何將可持續(xù)落實，真正為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)？在踐行低碳環(huán)保理念時，如何在商業(yè)和ESG上達(dá)成雙贏？是需要好好探討的大命題。

在5月22日伊利ESG發(fā)布會上，旗下高端子品牌金典攜手世界自然基金會WWF共同發(fā)起了“伊利家園行動之空瓶回流公益計劃”，展示金典在可持續(xù)發(fā)展迭代中的新思路，也為企業(yè)界突破可持續(xù)商業(yè)“知行難合一”的問題提供了標(biāo)桿。

「金典空瓶回流行動」是金典聯(lián)合多方力量發(fā)起的一項長期行動，活動于4月22日世界地球日正式啟動，引導(dǎo)消費者回收金典空奶盒，變廢為寶；5月22日國際生物多樣性日，金典與WWF、消費者一起將回收空奶盒再造成為鳥巢，并將于9月共同完成落地安裝。

不只是營銷活動，回望伊利金典這么多年，不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品到品牌，金典早已將“有機(jī)可持續(xù)理念”貫穿始終，根植品牌理念，秉持人與自然和諧共生的初心，長期堅持將低碳環(huán)保做實；為消費者打造一波“綠潮”，實現(xiàn)綠色可持續(xù)生活方式的引領(lǐng)。

01

從一個空瓶開始，金典與消費者一起，

將低碳環(huán)保落地

順應(yīng)國家雙碳政策、承載集團(tuán)減碳社會責(zé)任，金典一直行走在低碳環(huán)保的路上；本次行動，金典通過長期回收空奶盒，進(jìn)行循環(huán)利用，制作各類周邊，助力國家低碳環(huán)保事業(yè)。

金典選擇了422和522這兩個恰到好處的環(huán)保傳播節(jié)點，線上線下齊發(fā)力，并以明星發(fā)起人、集團(tuán)發(fā)布會為端口，多維度、多層次、全方位地將活動以及理念傳播出去，吸引更多消費者加入「金典空瓶回流行動」。

1) 入腦又攻心，雙重說服，引導(dǎo)消費者動起來

在4月22日世界地球日，金典品牌代言人李宇春作為活動發(fā)起人，邀請大眾參與金典空奶盒的回收，正式開啟了「金典空瓶回流行動」；并發(fā)布了故事化短片，講述金典空奶瓶回流再造的全過程，闡述此次行動背后的動機(jī)與美好意圖。

自帶超強(qiáng)公益屬性的李宇春，以明星勢能號召了更多人加入到空瓶回流行動中來，疊加活潑輕松的活動短片，從情感上說服消費者，讓活動理念“入心”。

點燃大眾環(huán)保熱情的同時，「金典空瓶回流行動」也為環(huán)保行動指明了方向：消費者只需要將喝完的空奶盒收集，到指定回收點進(jìn)行回收，即可完成低碳環(huán)保的實踐。這樣的“隨手公益”，降低了大眾實踐環(huán)保的門檻，從而提高了參與的熱情度。

金典4月22日起開設(shè)了深圳等地的線下定點回收站，現(xiàn)已完成空奶盒的階段性回收工作；6月份起，金典還將聯(lián)動沃爾瑪，在部分沃爾瑪超市陸續(xù)開啟金典空奶盒的回收站點。

金典空奶盒被回收后，又會以怎樣的形式回流到消費者身邊？

金典采取了數(shù)字類比法，將直觀的回收數(shù)據(jù)和再造物相結(jié)合，用金典空奶盒的“72變”給出了答案：60個空奶盒能夠“變身”1只花盆，約200~300個金典奶盒能夠再造成為1個再生環(huán)保袋，約50~100個金典奶盒能夠再造1個路沖板……

在再造物的落地過程中，金典讓消費者切實看到，隨手的公益行為，就能為低碳環(huán)保出一份力，這樣的環(huán)保價值量化讓環(huán)保概念成功“入腦”。金典通過對消費者理性與感性情緒的雙重說服，進(jìn)一步強(qiáng)化消費者對于活動概念的感知度，并注入行動契機(jī)。

2) 攜手WWF、消費者，將“專業(yè)性”公益行動做實

在5月22日國際生物多樣性日，長期致力于守護(hù)草原濕地環(huán)境的金典，再次攜手WWF，將生物多樣性保護(hù)融入「金典空瓶回流行動」中。

本次公益行動不僅僅是日常生活中的再造物利用，金典將長遠(yuǎn)的目光聚焦到了瀕危物種之上。

了解到全球瀕危物種中華秋沙鴨的棲息地不斷受到擠壓，造成了種群數(shù)量的下降，很難找到合適的繁殖樹洞，金典選擇將回收來的空奶盒再造，為草原濕地動物提供一個“新家”。

專業(yè)的事情需要交給專業(yè)的人來做，為了最大限度地保證環(huán)保鳥巢能夠滿足瀕危生物的生活及繁衍需求，金典邀請到了“專業(yè)度拉滿”的WWF鳥類保護(hù)專家，以金典空奶盒作為材料，對環(huán)保鳥巢展開了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計。

參照天然鳥巢數(shù)據(jù)，并采取了仿生學(xué)設(shè)計，環(huán)保鳥巢的外部為迷彩涂裝，箱體由回收材料制成，堅固耐用且防火、防水性能佳；箱體的內(nèi)壁則用鐵絲網(wǎng)模擬了樹洞內(nèi)壁，方便鳥類進(jìn)出，兼顧實用性、環(huán)保、美觀等多重特性。

圖片來源：金典

在5月22日的發(fā)布會上，金典展示了這款專業(yè)性拉滿的環(huán)保鳥巢，并組織了由WWF專家指導(dǎo)、關(guān)于生物多樣性的研學(xué)會，以便更加專業(yè)、高效落實此次行動。

本次研學(xué)會金典邀請了45名學(xué)生參加，會上WWF老師對草原濕地動物的瀕危以及生活習(xí)性進(jìn)行了科普教學(xué)，最后讓小孩子們發(fā)揮自己的想象力創(chuàng)作了草原濕地生態(tài)環(huán)境圖。孩子作為未來環(huán)保的主力軍，正是根植環(huán)保理念的最佳時期，也能作為原點將環(huán)保理念擴(kuò)散至一個家庭。

圖片來源：金典

為了更好地將環(huán)保鳥巢落地，金典也向WWF專家了解到，9月是中華秋沙鴨的最佳筑巢期。因此，金典將在WWF鳥類專家的指導(dǎo)下，于9月前往濕地完成環(huán)保鳥巢的安裝。

3）限定包裝，賦能傳播，打通“筑巢”鏈路

5月22日發(fā)布會當(dāng)天，金典還與WWF共同發(fā)布了生物多樣性·草原限定包裝。

包裝是產(chǎn)品與消費者之間最快速、最直接的傳播觸點，金典通過品牌限定呈現(xiàn)環(huán)保愿景，巧妙地將公益環(huán)保理念傳遞給每一個消費者，號召廣大消費者共同參與，為草原濕地鳥類共筑愛心家園。

限定包裝采用簡單線條，寥寥數(shù)筆卻展現(xiàn)出草原沙狐、蒙古原羚、丹頂鶴、中華秋沙鴨的勃勃生命力，喚醒消費者，帶來更強(qiáng)烈的保護(hù)生物多樣性行動力。

金典以包裝為載體，搭建了瀕危動物、品牌與消費者之間的價值和情感銜接點，同時限定包裝更是一封來自草原的“邀請函”：消費者通過掃描背面二維碼，即可參與H5活動。

通過H5的動物棲息地“搜尋”的互動玩法，消費者能以“悄悄話”的形式了解多種瀕危動物的棲息、生活習(xí)性，還可以在動物們擬人化的“拜托”中參與空瓶回流，通過情感化的雙向互動，感染更多的人參與到“筑巢”行動中來。

金典還將抽取10名通過H5報名的消費者，參與線下“筑巢”，與WWF專家一同前往濕地，完成環(huán)保鳥巢的最終落地安裝！用最切實、直接的方法，輔助瀕危物種繁殖。

線上，為鼓勵參與草原濕地生態(tài)環(huán)境、生物多樣性保護(hù)的消費者，金典還與菜鳥聯(lián)合發(fā)起了“金典奶盒變身再生冰箱貼”的H5互動活動。在菜鳥APP綠色家園頁面中，消費者通過助力鳥巢捐贈，就有機(jī)會領(lǐng)取由空奶盒回收再造的冰箱貼。

截止6月5日世界環(huán)境日，金典聯(lián)合菜鳥發(fā)起的公益回收活動超3萬用戶參與，累計減碳量相當(dāng)于1000多顆樹一年吸收的二氧化碳量。

在整個空瓶回流行動中，消費者不再只是圍觀者，從隨手收集空奶盒，到送往回收點，再到激動人心的鳥巢安裝，全程沉浸式參與。金典所做的，不是“孤島式”的低碳環(huán)保，而是選擇與消費者深度溝通、共創(chuàng)，一起讓地球變得更美好。

02

用長線思維，踐行可持續(xù)理念

將時間線拉長，不難發(fā)現(xiàn)，金典將長期主義踐行在每一個公益環(huán)?；顒又?。

1) 溯源初心，踐行一種長期主義的公益思路

實際上，金典與WWF的戰(zhàn)略合作可以追溯到2016年，陸續(xù)在國家級濕地自然保護(hù)區(qū)共同建立了39個鳥類監(jiān)測樣點，守護(hù)了29萬平方米濕地，金典對于生物多樣性的長期關(guān)注也從這一年正式開始。

在奶牛的生態(tài)環(huán)境——草原的保護(hù)上，金典仍在不斷探索中，為了管理和保護(hù)草原生物多樣性，金典攜手聯(lián)合國科教文組織，于2021共建國內(nèi)首個“智慧草原”監(jiān)測項目；為了進(jìn)一步保護(hù)草原生物多樣性，今年金典又聯(lián)合WWF等多方力量共同發(fā)起倡議，將每年的3月10日設(shè)立為“中國有機(jī)種草節(jié)”，并發(fā)起“一起種草”行動，推動了呼倫貝爾5萬平方米的草原修復(fù)。

金典不僅注重草原濕地的管理、維護(hù)，在實際行動上落實對于生物多樣性的保護(hù)，還在宣傳和推廣方面下大功夫，號召更多人關(guān)注草原濕地環(huán)境，擴(kuò)大社會影響力。

在2017至2018年期間，金典多次與WWF合作設(shè)計限定草原濕地動物主題的包裝，推出了多個不同版本，借此呼吁更多人關(guān)注草原濕地環(huán)境。2021年的COP15大會上 ，金典更是結(jié)合大會理念全新打造了“生多保護(hù)限量裝”產(chǎn)品，通過設(shè)計感十足的外包裝，向全球展示我國在濕地、草原、森林、海洋等方面生物多樣性保護(hù)上的成就。

由此可見，不論是本次的「金典空瓶回流行動」，還是與WWF的戰(zhàn)略合作，抑或是對于生物多樣性保護(hù)的不斷探索，都體現(xiàn)出金典一直在堅持用一種長期主義的思路做公益。

對于金典，低碳環(huán)保活動從來都不是特定或限定的節(jié)點動作，而是從長線角度考慮如何切實為社會帶來實際價值，消費者也自然能感受到品牌對社會的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，對地球家園的守護(hù)。

這樣的持續(xù)發(fā)展理念，從金典誕生之日便貫穿在品牌基因中。

2) 有機(jī)奶源，綠色包裝，品牌基因自帶可持續(xù)理念

“有機(jī)”本身是一種概念，除了訴求天然的健康飲食，還要求不破壞自然環(huán)境、注重生態(tài)，以達(dá)成人與自然共生、可持續(xù)的原則。

金典有機(jī)奶于2007年問世，就獲得了中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，填補(bǔ)了國內(nèi)有機(jī)乳品市場的空白；2013年創(chuàng)造全程有機(jī)可追溯系統(tǒng)，把高品質(zhì)的有機(jī)奶做到極致；2022年3月，推出了國內(nèi)首款“零碳牛奶”——A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶，并獲得碳中和核查聲明（PAS2060），實現(xiàn)了產(chǎn)品全生命周期的碳中和。

自創(chuàng)立17年來，“有機(jī)”是貫徹到底的產(chǎn)品基因，更是品牌長期堅持的低碳環(huán)保理念。金典將有機(jī)牛奶的“有機(jī)”表現(xiàn)得淋漓盡致，深度貫徹著低碳環(huán)保的理念。在小小的產(chǎn)品包裝上，金典也未松懈，于各個細(xì)微處減碳，不斷深耕公益環(huán)保包裝。

金典長期使用FSC認(rèn)證的包裝材料，并在2021年6月完成了瓶蓋的“夢幻轉(zhuǎn)變”——甘蔗制成的中國首款植物基夢幻蓋，從而完成了整體包裝低碳的初步目標(biāo)；同年12月，金典又推出了0鋁箔低碳無菌紙基復(fù)合包裝，進(jìn)一步提升有機(jī)奶產(chǎn)品包材中可再生成分的占比；2022年，金典首發(fā)推出無油墨包裝，又一次舉起了乳制品包裝創(chuàng)新的大旗，用實際行動助力森林生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù)。

從種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)到包裝，金典從一盒“有機(jī)牛奶”出發(fā)，以產(chǎn)品為依托點，切實讓品牌成為“低碳有機(jī)生活”的具象表達(dá)載體。

03

環(huán)保不再只是喊口號，

如何持續(xù)打動消費者？

近年來，低碳消費理念逐漸深入人心，和個人生活的聯(lián)系日益密切。消費者一方面認(rèn)知到低碳與日常生活息息相關(guān)，另一方面，對政府、企業(yè)、公益組織等相關(guān)主體對于低碳消費的引導(dǎo)和促進(jìn)也有了更高的期待。

因此，對于企業(yè)、品牌來說，將社會責(zé)任與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，堅持低碳環(huán)保，是當(dāng)下的可持續(xù)經(jīng)營之道。但低碳環(huán)保不是喊喊口號，而是需要企業(yè)和品牌在生產(chǎn)端和運營端，將可持續(xù)行動做扎實，才能夠在營銷環(huán)節(jié)有底氣。

在低碳可持續(xù)的大命題下，食品飲料產(chǎn)業(yè)的碳中和，需要從產(chǎn)品的全生命周期理論入手，過程中的碳排放主要來源于包裝、生產(chǎn)及原材料收獲環(huán)節(jié)，相應(yīng)地有不同的減排思路：

在包裝上，通過采用可循環(huán)、廢物利用的材料，或簡化包裝；在生產(chǎn)中，采用太陽能、風(fēng)能、水力等可再生資源發(fā)電；在分銷時，選擇供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)場節(jié)能以及可持續(xù)采購；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，越來越多的品牌開始從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，做可循環(huán)工廠······

同時，在自身踐行低碳環(huán)保理念的基礎(chǔ)上，如何引導(dǎo)、帶動更多消費者參與到低碳生活的實際行動中來，也應(yīng)該是品牌需要思考的社會問題。營銷布局上品牌需要接地氣，拒絕“懸浮”，拒絕“博熱度”，只有從社會價值的高度去思考如何將公益做透、將環(huán)保做實，同時不斷創(chuàng)新探索，為自身注入新的活力，才能持續(xù)地打動消費者。

而金典長期以來都在堅持著低碳環(huán)保的理念，從零碳生產(chǎn)，到包裝設(shè)計，再到消費終端，每一環(huán)都在努力做得更好。

金典真切地為社會、為環(huán)境做出貢獻(xiàn)，也在用品牌影響力、產(chǎn)品力量持續(xù)打動消費者，感染更多人成為低碳有機(jī)生活的踐行者，詮釋了領(lǐng)軍品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，值得借鑒與學(xué)習(xí)。