椰乳、松露醬、油柑汁、雙柚汁、黑芝麻丸、梅酒……這幾年，我們可以看到，有許多品牌或爆品是以某個特定的原料為圓心，通過深挖、放大原料本身的價值，擴大用戶、場景覆蓋的半徑，并實現(xiàn)增長。

看到這些品牌獲得亮眼的成績時，我們也在思考，誠然，許多寶藏食材的魅力經久不衰，但從原料到產品，面對”單一原料“這一命題，品牌具體該從哪些方面經營，讓產品甚至品牌同樣經得起時間和人群的考驗，和天生地養(yǎng)的寶藏食材一樣經久不衰，成為消費者生活中的常備品呢？

在探究了”番茄公司“——日本可果美的百年升級之路后，我們看到了圍繞原料出發(fā)，多元發(fā)展、開拓新市場、新人群的產品創(chuàng)新思路。百年間，隨著時代變化，可果美也在不斷重新審視并修正產品能帶給消費者、甚至帶給社會的價值，并將其作為產品、營銷迭代的依據。

不管是早期以番茄原料為主，還是2016年以來宣布轉型為”蔬菜公司“，從幾款經典長銷產品和用戶運營玩法中，我們總結出，以優(yōu)勢核心原料為中心+明確傳達功能/場景價值點+絕不妥協(xié)的美味+重視重度粉絲用戶運營是其能立足市場，征服一代又一代用戶的關鍵。

本期【新XIU】，我們將分上、下兩部分。在第一部分，我們將結合可果美的多款經典番茄產品，介紹作為”番茄公司“，可果美憑什么能讓番茄這種完全陌生的西洋蔬菜扎根日本，成為越來越多日本人廚房里的常備調味品？在核心產品面臨增長困境時，又如何破解，找到新的增長點？

在第二部分，我們將介紹可果美從番茄公司轉型到蔬菜公司，在產品更新?lián)Q代上有怎樣的嘗試和取舍？在營銷上，如何通過結合整個社會普遍存在的健康需求，以及上游產業(yè)需求，放大產品和價值，與競品形成差異化？在用戶運營上，如何通過和“有效用戶”進行有效溝通，成為更受消費者喜愛和依賴的品牌？

01

國產番茄醬新秀

憑什么抵住海外老牌，征服國民餐桌？

可果美官網顯示，根據日本Intage的統(tǒng)計數據，可果美的番茄醬在日本市場份額占到58.%、番茄汁占到62.0%，均為市場份額第一。

對于現(xiàn)代日本人來說，番茄醬已經是家家戶戶必備的調味品了，在現(xiàn)在的多項消費者調查中，番茄也總是在“日本人喜歡的蔬菜排行榜”中名列前茅，但回到可果美誕生的那個時代，對于當時的日本民眾來說，番茄還是一種完全陌生的西洋蔬菜。

番茄能從陌生的異國蔬菜轉變?yōu)楸貍湔{味品，日本整體的飲食西化進程固然是大基礎，但一支口味更本土化、包裝極致便利、方方面面都更適合日本人的可果美經典擠壓軟瓶裝番茄醬也同樣功不可沒。

1899（明治32）年，可果美的創(chuàng)始人蟹江一太郎在熟人的建議下，從蠶農轉向種植卷心菜、圓生菜、歐芹、番茄等從海外傳來的蔬菜。

第二年，其他的蔬菜都漸漸找到了銷路，只有番茄總是賣不完。作為一種陌生的海外蔬菜，當時就連外國人也不會生吃番茄，主要是西餐廳將番茄作為調味料使用。

為了不浪費這些賣不出去的番茄，蟹江一太郎向西餐廳請教了制作番茄沙司的方法，并終于在1903年試做成功。這種番茄沙司獲得了食品批發(fā)商和西餐飲的好評，于是三年后，蟹江一太郎建立了工廠，正式投入了番茄的加工生產。

面向餐飲業(yè)的番茄沙司成功后，蟹江一太郎又將目光轉向了家用番茄醬和伍斯特醬油。這兩種調味料在海外早已普及，制作工藝和番茄沙司比起來也不算復雜，不過，作為具有嗜好性的風味，還需要調整到日本人喜歡的口味。

1908（明治41）年，兩種調味料都順利調整完成，并以啤酒瓶包裝的形態(tài)發(fā)售。伍斯特醬油一經發(fā)售立刻廣受好評，而第一款國產番茄醬卻沒激起什么水花。

圖片來源：可果美

考慮到當時日本民眾的飲食習慣，這樣的市場反響也在情理之中。明治至昭和初期，日本的家庭料理菜肴原不及現(xiàn)在豐富，家庭餐桌上的西式料理也僅限于咖喱飯、香雅飯、可樂餅等少數料理。相比之下，伍斯特醬油更適合當時家庭常見的菜肴，而番茄醬適用的雞肉飯和蛋包飯等料理還主要是在家外門店食用。

不過，在蟹江一太郎十幾年的堅持下，番茄醬的銷量終于還是迎來的轉機。

一方面，蟹江一太郎向美國的專家請教了最新的番茄加工技術，改良了番茄醬的殺菌方法，讓國產番茄醬的品質有了提升，顏色、味道都足以媲美海外產番茄醬。

另一方面，在這一時期，家庭餐桌的西化進程急速發(fā)展，像雞肉飯、蛋包飯和那不勒斯意大利面等會用到番茄醬、但之前基本只會在餐飲店售賣的菜品逐漸在一般家庭中普及開來，作為這些菜品中的靈魂調味料，這也是番茄醬銷量增長最重要的原因。

那不勒斯意大利面，圖片來源：可果美

同時，蟹江一太郎也通過與番茄種植農戶簽約、家族企業(yè)轉型成立股份公司等措施維持原料與生產的穩(wěn)定，并在家庭餐桌加速西化這一時期加大了面向女性用戶的廣告投入。

番茄醬逐漸成為家庭必備，銷量穩(wěn)步增長，1930年左右，家用番茄醬的生產量開始超過番茄沙司，1939年，番茄醬的生產量幾乎達到了番茄沙司的6倍。

作為日本市場份額第一的番茄醬，可果美能被幾代人喜愛，甚至在后來海外番茄醬巨頭進入日本市場后頂住競爭壓力，其對于包裝容器的創(chuàng)新改良可以說是起到了至關重要的作用。

番茄醬發(fā)售初期，使用的是細口啤酒瓶形態(tài)的包裝。由于番茄醬很粘稠，細口難以取出，因此很多人習慣倒置瓶子敲擊瓶底，讓番茄醬掉到瓶口，再用筷子或勺子取出來，可想而知，這樣的包裝使用起來非常不方便。

因此，1957年公司推出了廣口瓶裝的番茄醬，并將瓶蓋從常見的王冠蓋改成了螺旋蓋。盡管市面上已經有其他的番茄醬也用了廣口瓶，但可果美預測這種包裝將大大改變番茄醬的需求量。

果然，廣口瓶的反響很好。消費者覺得廣口瓶既方便用勺子取出番茄醬，又好控制用量，螺旋蓋也更容易開關，這帶動了整個番茄醬行業(yè)的銷量。廣口瓶番茄醬上市時，番茄醬的全國年消費量超過10,000噸，四年后已增加到20,000多噸。

圖片來源：可果美

但可果美并沒有止步于此。他們發(fā)現(xiàn)，消費者想要一種更輕、更方便使用，并且能把番茄醬一滴不剩全部擠干凈的容器。1963年，公司更名為可果美，也差不多在這個時期開始研發(fā)新型包裝。

最終，1966年，可果美首次推出了擠壓軟瓶裝的番茄醬。這種包裝材質柔軟輕便，容易握持，方便擠壓的同時又有一定的彈性，保證番茄醬能被全部擠出不浪費，材質良好的氣體阻隔性也能保證內容物不變色變味。

新包裝極強的便利性果然廣受好評，新品銷量遠超預期。這一時期正是海外番茄醬品牌進入日本市場的時候，有評價說這種軟瓶裝番茄醬的成功，也將海外品牌進入的影響降到了最低。

此后，可果美也曾嘗試過繼續(xù)升級產品，在1988年推出了生產工藝和包裝全面更新的“新番茄醬”。瓶身兼具時尚外觀和功能性，三層構造的硬質材質安全性和透明度都有所提升，瓶蓋也方便倒立放置和單手開關。

然而，消費者對這個“升級版”包裝卻完全不買賬，她們更喜歡熟悉的軟瓶。經過這次更新，可果美意識到軟瓶對于它們的番茄醬來說已經是一種獨特的標識了。因此，1989年“新番茄醬”停產，再次開始發(fā)售軟瓶裝番茄醬，直到現(xiàn)在。

圖片來源：可果美

目前，可果美的番茄醬份額高達50%以上，從數字來看固然是行業(yè)頭部，但可果美并沒有因此滿足。

他們認為，少子老齡化影響了年輕一代對番茄醬的需求量，如今西化飲食已在日本深深扎根，也很難想象番茄醬因為某款新菜品的出現(xiàn)而銷量迅速增長。

因此，基于番茄風味，他們也在不斷嘗試通過新品開拓新場景，新市場，通過新品擴大番茄作為調味品的邊界。

02

用新風味攻略新人群，

顛覆傳統(tǒng)的番茄鍋湯底如何在質疑中逆襲？

2009年7月發(fā)售的甜熟番茄鍋（甘熟トマト鍋）也是可果美的一款人氣調味品。

如今，西式料理和傳統(tǒng)日料的結合早已司空見慣，但回到十幾年前，作為一種大眾印象里的西式料理風味跨界與日本本土火鍋料理融合的產物，番茄火鍋湯底這樣的組合不僅對于消費者來說太過陌生，甚至在產品打樣階段也受到了公司內部員工的質疑和強烈反對。

但為何，這款產品最終能打破刻板印象，頂住內部壓力商品化面世，并最終讓消費者接受甚至喜愛，變成爆品呢？

甜熟番茄鍋，圖片來源：可果美

日式火鍋是一種受歡迎的家庭料理，傳統(tǒng)湯底以醬油、味噌等風味為主。在2008年左右，整個日式火鍋湯底調味料品類表現(xiàn)都不錯，在傳統(tǒng)口味之外，市場上也出現(xiàn)了咖喱、豆乳、辣白菜等全新的風味，并受到了歡迎，這讓可果美猜想番茄風味是否也能在火鍋湯底上找到新的品類機會。

實際上，這并不是可果美初次挑戰(zhàn)火鍋湯底品類。早在2003年，可果美曾推出海鮮意大利鍋湯底（海鮮イタリアン鍋スープ），主要面向30代～40代的主婦，推薦在休息日的晚餐、聚會等場合作為一道色香味俱全的華麗菜品享用。然而，這款產品只賣了一年就停產了。

過去的失敗經驗讓可果美重新審視了這一品類。他們發(fā)現(xiàn)，對于為全家備餐的主婦們來說，火鍋料理是一道非常方便制作的菜品，不僅備菜過程簡單，還能讓全家都吃到多種蔬菜等食材，營養(yǎng)很均衡，因此，這并不是在一些特別的時刻或場合才會吃的料理，而是一道可以經常吃的、普通的家常菜。

然而，2003年發(fā)售的產品不僅本身定價就偏高，推薦搭配的蝦、蛤蜊等食材也都偏貴，設定的“邊喝紅酒邊吃”的食用場景也不夠日常高頻，會失敗也在情理之中了。

圖片來源：可果美

因此，可果美分析了當時的火鍋湯底市場后提出，暢銷的火鍋湯底產品應該具備三個條件：可以全家共享同一鍋料理、能吃到大量蔬菜、簡單且便宜。

進一步深挖發(fā)現(xiàn)，其實很多小孩子根本不喜歡吃火鍋料理，因為傳統(tǒng)日式火鍋湯底味道偏清淡，不足以掩蓋蔬菜本身的味道，所以小孩子常常只是配合著喜歡吃火鍋的大人強行吃下去，而這種大人喜歡小孩討厭的湯底在當時的市場是占主流的。

但同時，對于很多家庭來說，做飯當然也要考慮孩子的喜好，如果孩子喜歡，大人也會配合著一起吃，所以受兒童喜愛的湯底會賣得很好，2008年發(fā)售的咖喱湯底就是受兒童歡迎而銷量大增的典型例子。

于是，可果美推測，或許可以從“孩子喜歡的味道”入手，將番茄這一全新的風味帶入火鍋湯底市場。

圖片來源：可果美

確定了目標后，產品負責人立刻進入研發(fā)階段。新產品既要有足夠濃厚的番茄味，也要做到湯底浸入蔬菜后能讓蔬菜變得更好吃，還要控制住原料的成本，為了達到這個目標，負責人進行了無數次試錯，但怎么都達不到滿意的效果。

反復失敗后，負責人突然靈光一現(xiàn)，干脆決定在可果美人氣的番茄醬的基礎上進行調整，結果竟然非常令他滿意，并在半個月完成了這款洋風番茄鍋底最后的打樣。

然而，在公司內部的商業(yè)化審查會和品鑒中，這款樣品卻得到了最差的評價：“這是什么味道？也太甜了！這根本就賣不出去！”

盡管遭到了如此強烈的拒絕，負責人還是沒有放棄，畢竟這是一款針對兒童的口味開發(fā)的產品，而現(xiàn)場試吃的都是大人，于是他提議請所有人都把樣品帶回家給孩子嘗嘗看，如果還是不行再終止商品化。

幾天后，員工們都帶著反饋回來了，他們發(fā)現(xiàn)家里的孩子們都覺得這款樣品很好吃，吃得非常開心，于是在所有人的半信半疑中，全新的番茄鍋底——甜熟番茄鍋（甘熟トマト鍋）終于迎來了商品化。

圖片來源：可果美

2009年7月，甜熟番茄鍋一經發(fā)售就大受歡迎，很快斷貨，供不應求。

和傳統(tǒng)日式火鍋湯底不同，甜熟番茄鍋是一種具有代表性的西式風味，所以和維也納小香腸、洋蔥、胡蘿卜、卷心菜等食材很容易搭配，這些食材和日式火鍋會用到的食材差別很大，不僅擴大了火鍋料理可用的食材范圍，也成功吸引到了4～5歲的小孩子，這正是他們最初設定的目標人群。

在幼兒之外，甜熟番茄鍋也吸引到了初中生、高中生家庭，這些目標群體以外的客戶正是新品銷量遠超預期的重要原因，再加上媒體爭相報道，好評口口相傳，于是新品發(fā)售后1個月左右就斷貨了。

使用了甜熟番茄鍋的菜品，圖片來源：可果美

對于調味品單品來說，很少有銷售額超過10億日元的新品，但甜熟番茄鍋發(fā)售后第一年的銷售額達到了11億日元，遠超預計的2億元5倍。

對于大爆品來說，在熱度過后的第二年，通常銷量會大幅減少，但甜熟番茄鍋第二年的銷量只比第一年減少了兩三成，幅度也小于預期。

現(xiàn)在，甜熟番茄鍋依然是日式火鍋湯底里人氣排名的產品，成功地打入了無數家庭。

作為一家番茄公司，可果美的番茄汁市場份額也占到了國內市場的50%。

雖然在市場份額上遙遙領先，但其實誕生以來的多年時間里，可果美番茄汁的增長之路也并非一帆風順。

自1933年誕生以來，面對市場競爭，可果美的番茄汁曾在日本經濟高速發(fā)展時期，針對工作干勁空前高漲的打工人們打出”能干的男人的飲料“這樣的宣傳語，成為當時的爆品；基于本國的泡澡文化，后來又針對日本人極度享受的泡澡放松場景，提出”泡澡后來一杯”，做差異化新場景的探索；也曾提出”只含番茄的番茄汁“，強調原料的美味，并因為一口氣喝完番茄汁的廣告畫面再吸引了一批20~30代的新用戶。

但2012年以來，可果美的番茄汁曾連續(xù)4年銷量下滑，直到2016年才重獲增長。

之所以最終能重獲增長，一方面離不開可果美打磨工藝、原料，不斷提升番茄汁的整體品質，保證了“美味”；另一方面，不斷梳理番茄汁的價值點，讓“健康”價值更清晰，是番茄汁重獲增長的關鍵因素。

圖片來源：可果美

2012年2月，京都大學發(fā)表了一項研究成果，稱番茄中的成分對代謝癥候群有效，有促進燃脂的作用。此后，各家媒體的爭相報道引發(fā)了番茄熱潮，可果美的番茄汁也隨之銷量大增。

但隨著熱潮退去，消費者心里也都明白，不運動的話，僅僅靠喝番茄汁是不能減重的，再加上原料漲價、消費稅提高等因素的影響，番茄汁的銷量也開始陷入低迷。

轉機出現(xiàn)在2015年。

這一年4月，日本開始實施《功能食品標示制度》，該制度規(guī)定，企業(yè)只要向消費者廳提交包括證明其科學依據在內的各種文件，獲得申報號后即可在產品上標識其具有健康效果，標識功能性食品的流程被大大簡化。

因此，2016年可果美番茄汁開始作為功能食品發(fā)售，宣傳產品部分原料使用了可果美培育的高番茄素含量品種的番茄，產品中含有的番茄紅素有助于降低血液中的壞膽固醇 (LDL)，同時增加好膽固醇 (HDL) 水平，推薦那些關注血液膽固醇水平的人飲用。2018年，可果美追加了新的功效宣傳申請，同時宣傳番茄紅素增加好膽固醇 (HDL) 水平和GABA降低高血壓患者血壓的效果。

2016年和2018年的番茄汁包裝對比，圖片來源：可果美

隨著可果美番茄汁從單純的果蔬汁“轉型”為功能食品，2018年，番茄汁的銷售額比 2015 年增長了約三倍；2022年，可果美稱其番茄汁的出貨量達到了過去15年最高，除了主力的40～60代用戶，20～30代用戶的購買率也在增加。

過去，雖然許多消費者也會因為“番茄汁很健康”或者單純因為好喝而購買可果美的產品，但對于番茄汁的“健康”認知卻十分模糊。當包裝上出現(xiàn)了明確的功效宣稱，消費者對于番茄汁的健康效果也有了更清晰的認知和更高的信任感，可果美認為，這也是銷量增長的重要原因。

當然，可果美認為，番茄汁本身足夠美味也是用戶能堅持復購的重要原因。

從可果美的番茄爆品可以看出，質量過硬的”好產品“固然是品牌立足市場的根本，但同時，品牌也需要學會更清晰地傳達，什么才是”好產品“？具體是哪些特點，讓一款產品稱得上是一款”好產品“？

隨著消費者需求和觀念的變化，品牌不僅要對產品本身進行迭代，在溝通方式上也同樣需要迭代，才能匹配當下消費者追求的商品價值，給消費者充足的理由為產品買單。