文：嘴嘴

來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

亦如坊間名言“撞衫不可怕，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬”，這事放到品牌身上更為尤甚。不過(guò)，一般品牌真不巧撞上了，也大多選擇在各自領(lǐng)域獨(dú)美，或者在私底下搞點(diǎn)小動(dòng)作。

而這一次，兩個(gè)原本沒什么交集的撞名品牌把扯頭花環(huán)節(jié)放在了明面，極大滿足了網(wǎng)友們的吃瓜心態(tài)，瓜子吃掉了一把又一把。

6月19日上午，瑞幸攜手國(guó)漫IP《鏢人》將此前在部分地區(qū)試飲的「昆侖煮雪拿鐵」全國(guó)推出。搞聯(lián)名、做新品，這些動(dòng)作幾乎是瑞幸的營(yíng)銷里常見到不能再常見。然而這次，卻“冒犯”到了八桿子打不著的香氛品牌——觀夏。

在瑞幸宣布新品信息3小時(shí)后，觀夏在其各社交媒體渠道高調(diào)發(fā)聲，雖然瑞幸新品和我們的當(dāng)家炸子雞「昆侖煮雪」一個(gè)名，但真的沒有任何關(guān)系。并甩出2張有關(guān)昆侖煮雪的商標(biāo)注冊(cè)證，暗戳戳地表示別蹭。

這個(gè)單方面的曬證據(jù)彷佛清水進(jìn)油鍋，炸裂了兩家粉絲。“說(shuō)實(shí)話看到昆侖煮雪并不會(huì)想到觀夏，瑞幸的消費(fèi)群體和觀夏的重合度也沒有那么高，再看看用戶體量，真不好說(shuō)到底是誰(shuí)在蹭誰(shuí)?！辈簧倬W(wǎng)友對(duì)此件事評(píng)價(jià)道。

觀夏作為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)香氛的香餑餑，一直以售賣東方植物香為最大噱頭，風(fēng)淡云起是本色，高級(jí)奢華是格調(diào)。這次卻急匆匆地和瑞幸“大戰(zhàn)昆侖”，不禁讓人想問(wèn)一句觀夏為啥這么急?。?/p>

01

到底誰(shuí)是“昆侖煮雪”？

產(chǎn)品撞名其實(shí)并不少見，比如都用了鴿子英文名dove的德芙和多芬?？v然可能最開始誰(shuí)也不服誰(shuí)，但畢竟一個(gè)是食品一個(gè)是日用品，只要你的河水不進(jìn)我的城，說(shuō)不定還能一起拉手把dove家族做得更大。

但觀夏和瑞幸這次就額外不一樣，不僅把扯頭花環(huán)節(jié)放在明面上，還特別急。瑞幸是早晨8點(diǎn)半發(fā)布的新品信息，僅過(guò)去3小時(shí)，觀夏便在11點(diǎn)半左右進(jìn)行了撇清。

小紅書@觀夏

如今兩家的“昆侖之戰(zhàn)”不僅成為了網(wǎng)友茶余飯后嗑瓜子的談資，還因?yàn)椤締畏矫娴谋几啊勘辉匠丛綗帷?strong>瑞幸全程沒有回應(yīng)，觀夏在微博、小紅書等社交媒體上澄清后，創(chuàng)始人又在朋友圈再?gòu)?qiáng)調(diào)了一遍。

此次“昆侖之戰(zhàn)”的輿論聲量一波接一波，一方面是瑞幸如今熹妃回宮風(fēng)頭正盛，另一方面一直走“云淡風(fēng)輕”路線的文藝咖觀夏，“碰瓷”這樣一個(gè)有著巨大用戶基數(shù)的咖啡品牌。

問(wèn)題出在“昆侖煮雪”這4個(gè)字上。根據(jù)觀夏官方聲明，該品牌于2019年開始使用這個(gè)IP，并在主營(yíng)的產(chǎn)品上獲得了第60736460號(hào)、第57226230號(hào)“昆侖煮雪”商標(biāo)的注冊(cè)證書。

眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，觀夏曬出的【證據(jù)】有點(diǎn)不足。觀夏曬出的注冊(cè)證書所核定使用商品/服務(wù)項(xiàng)目，僅囊括了第3類的香氛、洗浴等產(chǎn)品類別。也就是說(shuō)，和賣咖啡的瑞幸實(shí)則沒有太大關(guān)系。

小紅書@觀夏

“無(wú)論是昆侖還是下雪都是武俠世界里常見的概念，如果不是觀夏的用戶很難因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品名就想到這個(gè)品牌?！睅缀趺恐芤蝗鸬拇髮W(xué)生魚子醬指出，瑞幸也說(shuō)明白在和《鏢人》的聯(lián)名，觀夏這次真的太急了。

從別蹭到被質(zhì)疑蹭流量，如今被送上風(fēng)口浪尖的觀夏在小紅書上設(shè)置了“只允許好友評(píng)論”。

有人質(zhì)疑其此番做法和品牌調(diào)性不搭，“觀夏一直以來(lái)不是主打清凜感，與世無(wú)爭(zhēng)靜靜香著，結(jié)果這次這么急，真的挺敗好感”；

不過(guò)真真假假到底誰(shuí)蹭誰(shuí)很難說(shuō)清，也有不少消費(fèi)者站在了觀夏這一邊?！盁o(wú)論是名字還是文案創(chuàng)意，顯然瑞幸有借鑒之嫌?！?span style="letter-spacing: 0.01rem;">觀夏在回應(yīng)中也解釋道，瑞幸宣傳該產(chǎn)品“靈感源自東方植物香”，此為觀夏宣傳slogan。

而無(wú)論外界如何吵鬧，事件的另一位當(dāng)事人卻彷佛隱身，3天過(guò)去，即使有粉絲在小紅書評(píng)論區(qū)主動(dòng)告知“小瑞有人想碰你”，但瑞幸從未回應(yīng)過(guò)一句，用沉默的金來(lái)大肆售賣這款【江湖奇飲】。

而不明所以的吃瓜路人更多是問(wèn)一句，所以昆侖煮雪拿鐵到底好不好喝？

02

觀夏，知道你急，但先別急

所以瑞幸的昆侖煮雪拿鐵到底是什么味道？

根據(jù)官方介紹，此款產(chǎn)品使用了昆侖雪菊的東方香，而觀夏是雪國(guó)雪松柏的味道。

不過(guò)，或許是為了凸顯觀夏的文案也沒有那么值錢，后續(xù)瑞幸又對(duì)這款新品進(jìn)行了一番香氛式的解釋：你好特別，你給我一種清冷感。

初嘗，是清雅深幽的花香，如同雪菊花蕊上采擷的霰雪，經(jīng)年封存煮沸；細(xì)品，回甘是至醇的厚乳帶來(lái)牛奶糖般的余韻，輕輕閉上眼，周身似乎是傍晚，抬頭是晚霞蒸騰，淺金色的光線潑灑在雪山，小朵的雪菊在光明處次第綻放。

雖然被粉絲調(diào)侃“你好特別，特別難喝”，但是瑞幸一副也要把昆侖煮雪做到9塊9的仗勢(shì)，倒也能理解為什么觀夏急了。

眾所周知，香水/香氛/擴(kuò)香石等產(chǎn)品沒有太大的使用價(jià)值，說(shuō)好聽了是在賣只屬于你的心靈按摩，難聽點(diǎn)就是有味道的空氣，還可能門都沒出味道就沒了。

但是“看似無(wú)用”的缺點(diǎn)絲毫不影響香水往貴賣，甚至越貴越好。使用群體小眾、消耗量小短期復(fù)購(gòu)率就低，因此香水品牌只有賣得貴才能活下來(lái)。

品牌們也確實(shí)在這樣做。根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，奢侈品香水平均售價(jià)在過(guò)去13年上漲了37%，從46歐元（約合人民幣358元）/瓶漲至63歐元（約合人民幣491元）/瓶。

明擺著暴利生意，為什么消費(fèi)者還愿意買單？“香水品牌往往需要用氣味、原料、包裝調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者心甘情愿為故事和情緒買單。”遠(yuǎn)川研究所指出。

品牌們最喜歡宣傳的就是【原材料精良小眾】。“每公斤沉香精油的價(jià)格可以達(dá)到30000美元”，但是根據(jù)遠(yuǎn)川研究所計(jì)算，一斤精油可以填滿數(shù)以萬(wàn)計(jì)的瓶子，一般情況下香水的出廠成本僅為售價(jià)的15%，一瓶市場(chǎng)價(jià)780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，僅占2%。

根據(jù)觀夏天貓旗艦店顯示，30ml香水價(jià)格498元起步，另一個(gè)國(guó)產(chǎn)香氛品牌聞獻(xiàn)的價(jià)格還會(huì)更貴，30ml的定價(jià)980-1800元不等。換算下來(lái)1ml32起步，而被叫做液體黃金的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)也才6.4元/ml。

看看，在談到香水時(shí)，說(shuō)到茅臺(tái)價(jià)格我都敢用“才”了。因此為了讓消費(fèi)者心甘情愿地買單，香水品牌比拼的就是一個(gè)講故事能力。

比如老網(wǎng)紅愛馬仕的尼羅河花園香水，官方介紹“這是一個(gè)光明與生命之香，慷慨豐盛又熠熠生輝；它展現(xiàn)著那搖曳生輝地微染在尼羅河堤岸上的綠與赭的結(jié)合?！?/p>

好家伙，一款還沒我手大的綠瓶香水竟然被歌頌出來(lái)「光明與生命」，帶著滿腔的難以置信我從抽屜最里面掏出了5年前買的尼羅河花園，試圖尋找本周三的光明。“有點(diǎn)甜、有點(diǎn)甜，真的有點(diǎn)甜”，噴了幾下后死去的記憶再次沖向我，這款被稱為光明的香水就是因?yàn)樘鹆吮晃议e置，不過(guò)如果說(shuō)甜甜的味道等同于光明似乎也沒什么錯(cuò)，畢竟甜甜沒有錯(cuò)。

所以業(yè)內(nèi)總結(jié)：每一個(gè)成功的香水品牌本質(zhì)上都是一家內(nèi)容公司，不僅要起名，還要能寫出來(lái)華麗文案。

有著強(qiáng)大創(chuàng)始人背景的觀夏從誕生就是一個(gè)很會(huì)講故事的品牌。聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾經(jīng)是《時(shí)尚芭莎》的編輯，沿用其此前做雜志的內(nèi)容思路，“主理人會(huì)在觀夏的公眾號(hào)里向大眾講述自己在調(diào)香過(guò)程中的故事”，致力于把觀夏做成最會(huì)講故事的香水品牌。沈黎曾經(jīng)在接受采訪時(shí)也說(shuō)了，觀夏就是一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司。

據(jù)吳懟懟介紹，觀夏在上海湖南路111號(hào)的別墅里，二樓展廳最引人注目的位置，就是觀夏那本大開頁(yè)雜志。這是一個(gè)品牌集大成的內(nèi)容輸出和觀點(diǎn)表達(dá)。

觀夏這次這么著急，正是因?yàn)椤纠鲋笱窟@4個(gè)字對(duì)靠?jī)?nèi)容而活的他們的太重要了。

團(tuán)隊(duì)組建于2016年，研究室在2019年成立，并在下一年，觀夏推出首款木質(zhì)調(diào)香氣產(chǎn)品“昆侖煮雪”，成為品牌大爆品。現(xiàn)在該系列不僅有香水，還有香水、精油香磚、身體乳等產(chǎn)品。

而根據(jù)觀夏的介紹，這款“首個(gè)”大單品的研發(fā)并沒有那么順利。2018年5月開始研發(fā)，經(jīng)歷了上百次涅槃，“合成原料單薄而刺鼻，昆侖素裹圍爐而坐的感覺完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)，天然木質(zhì)香料還原度高，天然成分的大分子卻像是慢悠悠的熊貓，幾乎無(wú)法擴(kuò)香”，嘗試一年后打算放棄。

直到2019年年底才獲得了初次成功。3年過(guò)去，香水愛好者們提到觀夏的第一印象還是昆侖煮雪，所以說(shuō)昆侖煮雪完全可以算上是觀夏的發(fā)家IP，是其品牌概念的完整體現(xiàn)：

“風(fēng)雪夜，臥聽松濤，耳畔是一曲雪松協(xié)奏，溫暖東方木質(zhì)香，像被好朋友擁抱了一下。”

將東方植物和傳統(tǒng)文化理念關(guān)聯(lián)，再上意境式的訴說(shuō)，這樣的產(chǎn)品很快為觀夏引來(lái)忠實(shí)顧客。

在淘寶和社交媒體上，大多觀夏愛好者為昆侖煮些續(xù)寫了自己的理解，肆意揮灑著自己的的想象：“是來(lái)自北國(guó)的鄉(xiāng)愁吧，將北美冷杉與松果封存瓶中，雪鄉(xiāng)與森林的凜冽，空山新雪后松柏的木質(zhì)清香，踏雪尋至木屋，在古老的昆侖山和不變的雪季中，真像被好友用力擁抱了一下似的?！?/p>

雖然這些表達(dá)你很難明確地感知、具象地書寫到底什么味道，但是這款所謂“風(fēng)雪夜歸人，聽松便知雪”的產(chǎn)品不僅是觀夏昂貴幻想的完美代言人，更是“傳說(shuō)中高級(jí)中國(guó)香”的行走說(shuō)明書。此前有一個(gè)b站up主讓男朋友蒙眼給一款木質(zhì)香水起名，得到的答案是“大冰的小屋”雖然感覺有了，但是和如今的觀夏比起來(lái)還是差不少。

因此，觀夏把從昆侖煮雪上獲得成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到每一個(gè)新品中。傳統(tǒng)東方文化是基調(diào)，再搭配上具有東方風(fēng)韻的實(shí)物和動(dòng)作，以及華麗的且松弛感拉滿的文案，制造了一個(gè)又一個(gè)新品，比如最近推出的光予鹽、至簡(jiǎn)之水等等。

如今觀夏著急也很好理解，市場(chǎng)盤子太小，“獨(dú)家”IP需要精心呵護(hù)。畢竟香水對(duì)于沒有使用香水的“必要理由”的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，實(shí)在是小眾。根據(jù)coty公司估計(jì)，只有3%的中國(guó)人噴香水。

雖然如今香水經(jīng)濟(jì)被頻繁看好，“未來(lái)5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)到300億人民幣”，歐睿數(shù)據(jù)顯示。但是國(guó)人就是不愛用啊。沒有體味所以沒有需求，被教育出來(lái)需求還可能因?yàn)橄奶斓膼灍岷偷罔F上的臭味混為一體讓人望而卻步。

在這樣背景下的觀夏如此地急匆匆撇清關(guān)系，難免被人嘲笑“別蹭了”。沒有錯(cuò)，一款香水要想打出來(lái)靠的就是華麗詞藻和動(dòng)人文案，拿穩(wěn)了解釋權(quán)就能拿捏住消費(fèi)者，但是跨界到了咖啡圈，這樣的觀夏看起來(lái)實(shí)在有些無(wú)奈和滑稽。

開篇圖源微博：@鹿啊糗lumos，尾圖源紅星新聞。