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2023年，隨著疫情擾動(dòng)因素減弱，“擴(kuò)內(nèi)需”、“促消費(fèi)” 成為國(guó)家發(fā)展的重要議題。在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景黯淡的大背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)自然成為“核心引擎”與“全球焦點(diǎn)”。

后疫情時(shí)代，全球宏觀環(huán)境和中國(guó)經(jīng)濟(jì)將如何表現(xiàn)？國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)面臨哪些新課題？企業(yè)如何在新經(jīng)濟(jì)走勢(shì)中“順勢(shì)而為”，打造持久競(jìng)爭(zhēng)力？

5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)在上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心成功舉辦。在5月14日的全球創(chuàng)新峰會(huì)上，波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立女士帶來了“新世界、新機(jī)遇”的精彩分享。

她站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)所處的時(shí)代大背景中，剖析了消費(fèi)市場(chǎng)將在人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心態(tài)、渠道業(yè)態(tài)、國(guó)際化路徑四個(gè)層面上產(chǎn)生的分化演變趨勢(shì)，針對(duì)品牌發(fā)展提出“兩極而行”的策略，在產(chǎn)品創(chuàng)新上則需把握“可持續(xù)消費(fèi)、家國(guó)情懷、科技+人文+內(nèi)容”三大共性，最終實(shí)現(xiàn)兼具韌性與活力的品牌與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

新三駕馬車+數(shù)字化：

穩(wěn)健前行的中國(guó)經(jīng)濟(jì)

三年疫情中，整個(gè)世界的格局，從科技、環(huán)境到社會(huì)、人的心理諸多方面，都發(fā)生了巨大變化。如今，不確定性成為唯一的確定性。

在地緣政治沖突持續(xù)、供應(yīng)鏈阻斷、氣候危機(jī)、人才挑戰(zhàn)、“破壞式”科技創(chuàng)新備受質(zhì)疑等不確定因素推動(dòng)下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)面臨通脹壓力飆升、央行利率高企、潛在經(jīng)濟(jì)衰退等風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)。

盡管外部“變量”此起彼伏，中國(guó)依舊是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的明珠。

2022年，中國(guó)的PPI生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)為108，通脹壓力明顯低于美國(guó)和歐盟。而無論是過去5年，還是未來五年的GDP增長(zhǎng)，中國(guó)盡管增速放緩，但仍是全球GDP增速最快的經(jīng)濟(jì)體之一。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力依然穩(wěn)健。這主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

首先是制造能力。疫情和國(guó)際關(guān)系影響下，中國(guó)制造的影響力受到挑戰(zhàn)，但在重建內(nèi)循環(huán)推動(dòng)下，制造業(yè)整體實(shí)力仍居全球第一。

第二，中國(guó)貿(mào)易雖然在去年也受到較大沖擊，但在今年第一季度，貿(mào)易的恢復(fù)高于預(yù)期。盡管外界有很多不友好的聲音，但中國(guó)產(chǎn)品的實(shí)力依舊很“硬”，貿(mào)易恢復(fù)得比想象中要好。

第三，消費(fèi)在GDP增長(zhǎng)中占據(jù)更加重要的位置。政府始終致力于通過個(gè)人消費(fèi)促進(jìn)GDP增長(zhǎng)，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)金額全球占比已升至12.8%。

中國(guó)龐大的中產(chǎn)及富裕人口在不斷增加。預(yù)測(cè)2022年到2030年，將增加8000萬中產(chǎn)及以上人口，這相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)的中產(chǎn)人口。龐大的中產(chǎn)階級(jí)為中國(guó)市場(chǎng)帶來了巨大的個(gè)人消費(fèi)力。

2021-2025年間，中國(guó)的個(gè)人名義消費(fèi)金額增量，預(yù)計(jì)達(dá)到1.7萬億美元。這個(gè)增量相當(dāng)于印度、日本、德國(guó)等全球較大經(jīng)濟(jì)體的總和。從增長(zhǎng)絕對(duì)量來看，沒有哪一個(gè)經(jīng)濟(jì)體能超過中國(guó)對(duì)世界的影響。

最后，中國(guó)是數(shù)字化創(chuàng)新的中心，全世界都在向中國(guó)學(xué)習(xí)數(shù)字化創(chuàng)新方法。中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率在2021年接近40%，總規(guī)模位居全球第二。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

標(biāo)普500行業(yè)指數(shù)顯示出的消費(fèi)行業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)度排名，也顯示出觸底反彈的態(tài)勢(shì)。在2006-2016年間，消費(fèi)品是創(chuàng)造價(jià)值最大的行業(yè)。到疫情之前的2019年，排名跌落到第7位。疫情波折期間，人們更加注重讓自己和家人都能攝入優(yōu)質(zhì)飲食，提高健康狀態(tài)與生活品質(zhì)。消費(fèi)行業(yè)的價(jià)值排名在去年又恢復(fù)到第三。在各種利好因素的加持下，我們相信：消費(fèi)品行業(yè)的地位和價(jià)值創(chuàng)造終會(huì)重回波峰。

人與渠道：

分化轉(zhuǎn)型中的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

穩(wěn)健的宏觀經(jīng)濟(jì)支撐下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生分化轉(zhuǎn)型。BCG認(rèn)為：最重要的分化體現(xiàn)在人口結(jié)構(gòu)、心態(tài)認(rèn)知、渠道業(yè)態(tài)、國(guó)際化路徑這四個(gè)方面。

毋庸置疑，人口結(jié)構(gòu)的變化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)面臨的最大機(jī)遇。

首先，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)邁入老齡化，推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，以40-60歲中年人為主的成熟在職家庭日益增多。根據(jù)BCG的估算，未來5年里，這部分人群在各線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的凈增數(shù)量可達(dá)218-621萬人。2100多萬經(jīng)歷改革開放的新一代“中年人”，將為國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)地做出貢獻(xiàn)。第三，高線城市里，生育率正斷崖式下跌。單身族與已婚無孩青年成為未來高線城市增加第二多的群體。最后，新的年輕人、新的有孩家庭主要分布在低線城市。

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化不僅是年齡結(jié)構(gòu)或家庭階段的差異，還與中國(guó)所處的社會(huì)發(fā)展階段、社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)。從經(jīng)歷過社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、具有濃厚集體和家庭意識(shí)的嬰兒潮一代，到被譽(yù)為“數(shù)字化原住民”、精神世界極大豐富的Z世代，成長(zhǎng)經(jīng)歷的迥異，形成了不同的群體記憶、價(jià)值取向和消費(fèi)偏好。

BCG在2022年10月所做的一項(xiàng)針對(duì)不同世代人群未來消費(fèi)意向的調(diào)研結(jié)果表明：面對(duì)未來的不確定性，X世代和嬰兒潮世代愿意保持穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄水平以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而Y世代和Z世代則傾向于讓自己的消費(fèi)水平一如既往，最有可能縮減的則是投資力度。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

第二個(gè)分化出現(xiàn)在消費(fèi)心態(tài)上，我們稱之為“M型社會(huì)特征”。中國(guó)消費(fèi)階層由富裕人群、中產(chǎn)人群和中產(chǎn)以下等不同人群組成。這種兩極分化還是非常明顯的，在富裕人群保持較高的收入預(yù)期和消費(fèi)信心時(shí)，中產(chǎn)人群則在多重壓力下，追求高效率、高質(zhì)價(jià)比，更偏向謹(jǐn)慎消費(fèi)。

20年來，BCG一直在堅(jiān)持記錄、研究每年人均品類消費(fèi)額指數(shù)變化圖，它反映出品類消費(fèi)偏好如何隨著社會(huì)發(fā)展而不斷變化。將過去數(shù)年的品類消費(fèi)指數(shù)圖與未來預(yù)期圖進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，我們就可以看出從新興中產(chǎn)、中產(chǎn)到上層中產(chǎn)、富裕階層，隨收入躍升時(shí)，人們對(duì)于不同品類的支出態(tài)度會(huì)發(fā)生怎樣的變化。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

很顯然，過去十年的圖形與未來新現(xiàn)實(shí)的圖形并不一樣，疫情的確改變了一些偏好。過去，一旦家庭收入超過五千元，人們?cè)诜潜匦柘M(fèi)品上的支出就會(huì)增加，比如洗發(fā)水、化妝品，以及彰顯成功的奢侈品。而收入的增加并不會(huì)使飲食等必需品的支出同步大幅上漲。

但到了今天，食品不僅是維持生活的基本品類，也成了彰顯生活質(zhì)量和生活方式的一個(gè)載體。收入增加，人們?cè)谶@個(gè)品類上的支出也在快速提升。

此外，富裕階層在健康和生活方式的支出上超過了高端產(chǎn)品。追求健康成為富裕人群的頭等大事。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)字也表明當(dāng)下品類消費(fèi)呈現(xiàn)“M型結(jié)構(gòu)”。奢侈品、健康相關(guān)產(chǎn)品的銷售額恢復(fù)較快；必需型日用品也在穩(wěn)健恢復(fù)。而非必需消費(fèi)品則相對(duì)沒有那么樂觀。比如化妝品，實(shí)際購(gòu)買會(huì)向更低端的產(chǎn)品或頭部品牌集中。

具體看每一個(gè)品類市場(chǎng)的漲跌數(shù)字，則會(huì)看出消費(fèi)態(tài)度日趨理性務(wù)實(shí)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的一季度社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)中，保健品、餐飲和保值投資類的金銀珠寶增勢(shì)可觀。食品和飲料則相對(duì)穩(wěn)健。在食品子品類中，受到年節(jié)飲食消費(fèi)拉動(dòng)的白酒、日常高頻消費(fèi)的飲料和調(diào)味品都出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。但一些非剛需的食品，比如休閑零食、低溫酸奶，則恢復(fù)得比較艱難。是否可以改變某些品類在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，讓它成為真正的剛需產(chǎn)品？消費(fèi)心態(tài)引發(fā)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，而如何順應(yīng)變化，找到新的出路，值得我們深思。

第三個(gè)分化來自渠道業(yè)態(tài)上的變化。上一個(gè)世紀(jì)還是渠道1.0和2.0的時(shí)代，商品屬于稀缺資源，大家都在尋找最豐富、最好的貨品，百貨公司、大賣場(chǎng)借機(jī)蓬勃發(fā)展。渠道3.0、4.0時(shí)代則以品質(zhì)升級(jí)和圈層細(xì)分為特征，山姆會(huì)員店與盒馬、泡泡瑪特和無印良品分別是這兩個(gè)階段的代表。為商品品質(zhì)買單，為個(gè)性化、差異化服務(wù)買單，構(gòu)建強(qiáng)場(chǎng)景下的零售心智，這是新興業(yè)態(tài)快速崛起的根本原因。

傳統(tǒng)渠道存量放緩，零售業(yè)態(tài)向小型化、社區(qū)化、到家化發(fā)展。從銷售額看，傳統(tǒng)渠道仍在支撐半數(shù)以上的份額。標(biāo)準(zhǔn)超市和平臺(tái)電商則以穩(wěn)健增速緊隨其后。放眼未來數(shù)年內(nèi)的增速，創(chuàng)新輕型賣場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和高端超市則成為新業(yè)態(tài)中的黑馬。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

最后是國(guó)際化。近年來中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程大大加快。在家電、工程機(jī)械、無人機(jī)和快時(shí)尚四個(gè)領(lǐng)域里的代表型企業(yè)，其海外銷售占比比例在所屬行業(yè)均排名世界第一。

目光下沉，我們也看到：不同品類市場(chǎng)在國(guó)際化進(jìn)程中發(fā)展的速度有很大差異，尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域，除了家電，國(guó)際化成功的案例并不多。BCG指出，可以從兩個(gè)維度去思考各個(gè)品類的國(guó)際化難易度。一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，偏功能還是偏生活方式。像餐飲、服飾等，主要是為了滿足人們的日常生活需求。另一個(gè)維度是價(jià)值體系的成熟度。比如3C手機(jī)和汽車，很容易通過硬件參數(shù)、使用或運(yùn)行的性能表現(xiàn)來判斷質(zhì)量高低，拋開國(guó)家和民族文化的差異，可以找到一個(gè)通行全球的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，海爾、小米、比亞迪等具有較高國(guó)際化程度的企業(yè)，所處領(lǐng)域也同樣有著高價(jià)值體系成熟度。

反觀中國(guó)白酒，出海進(jìn)程卻并不順利。BCG認(rèn)為，白酒是一個(gè)情感濃度非常高的品類，其所具有的情緒價(jià)值會(huì)涉及到文化背景，中國(guó)人的情緒價(jià)值和歐美就完全不同。還有，白酒的釀造工藝與國(guó)外風(fēng)行的紅酒也相差很大。當(dāng)白酒品牌出海的時(shí)候，必須要對(duì)海外消費(fèi)者心智進(jìn)行二次解析，甚至要站在海外洋酒的價(jià)值體系上，對(duì)白酒價(jià)值體系進(jìn)行再創(chuàng)造，否則就無法獲取他們的認(rèn)同。這是我們從國(guó)際化路徑上獲得的一些啟示。

“兩極而行”與“三大共性”：

新機(jī)遇下的品牌與產(chǎn)品啟思

消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，為品牌帶來更多機(jī)遇。能否隨“機(jī)”求“變”，考驗(yàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧。比如口香糖，過去依附于商超收銀臺(tái)旁的絕佳位置，實(shí)現(xiàn)了持久增長(zhǎng)。但如今消費(fèi)者進(jìn)入商超的頻率在降低，“順手購(gòu)買”的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，口香糖該拿什么喚起人們的消費(fèi)欲望？能否找到新的功能訴求和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)？

基于對(duì)市場(chǎng)的理解，BCG提出“去品牌化”和“品牌化”兩個(gè)相背而行的經(jīng)營(yíng)策略。

“去品牌化”的核心在于重新定義價(jià)值范式。而在具體“戰(zhàn)術(shù)”上，包括三種打法。首先是借助超級(jí)平臺(tái)背書超值商品。比如在擁有海量用戶的拼多多和抖音平臺(tái)上，品牌可以減少傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用，以更高質(zhì)價(jià)比將產(chǎn)品帶到消費(fèi)者面前。

第二種打法是基于深度聆聽和價(jià)值發(fā)現(xiàn)的新一代PB商品（超市自有品牌產(chǎn)品）。PB這個(gè)概念在中國(guó)講了很多年，但始終沒有發(fā)展起來，這與中國(guó)零售業(yè)的高度分散和零售企業(yè)的品牌開發(fā)能力不足有關(guān)。

歐美經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，PB就會(huì)有迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。西班牙最大超市Mercadona是一個(gè)經(jīng)典范例。在Mercadona，近60％的產(chǎn)品屬自有品牌，它的休閑食品、調(diào)味品、糧油食品位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，家居清潔用品銷量處在第二位。在國(guó)內(nèi)，盒馬自有品牌的銷售占比達(dá)到35%，超過costco、山姆等國(guó)際零售巨頭。從布局第一家門店開始，盒馬就推出自有品牌的五常大米。之后陸續(xù)推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等自有品牌，并在全國(guó)23個(gè)省份建立了140個(gè)盒馬村。至去年10月底，盒馬已有10個(gè)“盒品牌”銷售過億。

第三種打法是以C端輸入和即時(shí)反饋驅(qū)動(dòng)DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌。BCG舉了一家服裝企業(yè)做例子。該服裝企業(yè)基本不做品牌選擇，不經(jīng)營(yíng)過多品牌，完全靠消費(fèi)者需求和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。基于AI驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚趨勢(shì)捕捉能力，廣泛集成的中小供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，這家服裝企業(yè)做到了行業(yè)內(nèi)補(bǔ)單速度最快。如今，它擁有300億美元的業(yè)績(jī)，成為全球第一的快時(shí)尚品牌。

“去品牌化”需要依托平臺(tái)、渠道和對(duì)用戶需求的即時(shí)抓取，而對(duì)于那些仍需提高品牌影響力的企業(yè)而言，主攻心智引領(lǐng)就是“品牌化”策略的要點(diǎn)。

在這一策略中，企業(yè)要滿足M型結(jié)構(gòu)中追求質(zhì)價(jià)比的中產(chǎn)及以下人群。在波士頓咨詢看來，一味地做品牌知名度是中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)誤區(qū)。做品類領(lǐng)頭羊，讓消費(fèi)者信任你的產(chǎn)品就可以。而如果做“行業(yè)老大”，就需要建立一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系，奠定價(jià)值體系的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者根據(jù)這個(gè)價(jià)值來評(píng)估不同的品牌。

此外，好的品牌還要建立高效的傳播體系。從“種子消費(fèi)者”（VIP客戶）到傳播者（門店終端），再到普羅大眾，能否讓這條鏈路成立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來？

追求質(zhì)價(jià)比（或心價(jià)比），讓消費(fèi)者趨向選擇頭部品牌。大量的初創(chuàng)品牌、小微品牌就需要抱團(tuán)取暖，度過成長(zhǎng)期，而一些旨在扶持小品牌的平臺(tái)就成為他們的港灣。比如絲芙蘭中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，旨在3年內(nèi)扶持5個(gè)高端本土品牌銷量過億，并進(jìn)入全球零售渠道。借助平臺(tái)打造出品牌規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，克服小品牌和大品牌之間的壁壘，這是平臺(tái)賦能“品牌化”的核心思路。

BCG最后談及在新機(jī)遇下，產(chǎn)品需要塑造的“三大共性”——可持續(xù)、家國(guó)情懷、科技+人文+內(nèi)容。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

BCG進(jìn)行的2022全球消費(fèi)者可持續(xù)行為調(diào)研結(jié)果顯示：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的關(guān)注已經(jīng)走在全球前列，在可持續(xù)意識(shí)、初步行動(dòng)、持續(xù)踐行和溢價(jià)支付意愿上，均表現(xiàn)亮眼。這就提醒國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)必須納入可持續(xù)概念。

連年經(jīng)濟(jì)騰飛帶動(dòng)國(guó)人民族自豪與文化自信的崛起，家國(guó)文化成為最容易打動(dòng)人心的要素。在今天的中國(guó)語(yǔ)境下，自豪感、正能量、本土品牌，會(huì)非常受到消費(fèi)者認(rèn)可。以運(yùn)動(dòng)服飾品牌為例，在小紅書上抓取最相關(guān)詞匯，第一個(gè)詞就是中國(guó)。此外，像傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)、國(guó)漫、民族風(fēng)情、復(fù)古元素等，均受到年輕人的青睞。

圖片來源：波士頓咨詢公司（BCG）

BCG還注意到：得益于國(guó)內(nèi)科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，科技成為消費(fèi)者日益看重的品牌和產(chǎn)品實(shí)力表征。中國(guó)是唯一一個(gè)將科技改善生活、科技帶來美好生活納入價(jià)值觀TOP3的市場(chǎng)。因此，以科技為動(dòng)能，并結(jié)合文化和內(nèi)容的三位一體型產(chǎn)品概念，將會(huì)擁有廣泛的認(rèn)可度。

作為品牌商，需要根據(jù)所處的品類特點(diǎn)去更新底層的產(chǎn)品和品牌力。BCG給出判斷品類位置的兩個(gè)維度：價(jià)值主張（從質(zhì)價(jià)比到高端奢華）與品類迭代速度（由慢到快）。位置不同，打法也不同。如果是高端奢華型、迭代速度慢的品牌商，需要充實(shí)品牌文化、踐行價(jià)值體系；而如果是主打質(zhì)價(jià)比、迭代速度快的品牌商，則要優(yōu)先鍛造C2M柔性供應(yīng)鏈。

總結(jié)

沒有完美的市場(chǎng)，也不存在一無是處的賽道。不管表現(xiàn)優(yōu)劣，機(jī)遇始終相伴左右。如果能夠在保持業(yè)績(jī)、提升韌性的同時(shí)，持續(xù)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，至少會(huì)有2%的企業(yè)能夠獲得最終的勝利。

2023，我們已經(jīng)步入一個(gè)全新的商業(yè)世界。那么，你眼里的機(jī)遇，到底在哪里呢？