來源：凱度（ID：KantarGroup）

凱度消費者指數(shù)攜手貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告，系列一》。報告指出，中國快速消費品市場在經(jīng)歷去年增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續(xù)。

2022年，中國整個消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此，2022年全年中國快速消費品市場較2021年溫和上漲1.5%。和過去幾年一樣，在我們持續(xù)跟蹤的26個品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。

2023年第一季度，中國經(jīng)濟(jì)運行開局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會消費品零售總額3月同比增長10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費者信心指數(shù)也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢，不過尚未恢復(fù)至疫情前水平。

報告提到，隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費者信心不斷增強(qiáng)，中國快速消費品市場從2022年第四季度開始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。今年四月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“雖然第一季度快速消費品市場增幅不大，但按月來看，除1月份受疫情影響，單月企穩(wěn)回升的態(tài)勢增強(qiáng)了消費者對未來數(shù)月的樂觀預(yù)期。我們認(rèn)為，全面復(fù)蘇尚需時日，一季度多項數(shù)據(jù)指標(biāo)回暖態(tài)勢明顯?！?/p>

2023年第一季度，家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費品領(lǐng)域，銷售額同比增長13%，得益于消費者對健康的持續(xù)關(guān)注，該品類實現(xiàn)量價齊升：銷量和平均售價分別增長9.3%和3.2%。伴隨消費者衛(wèi)生意識的持續(xù)提高和健康需求的持續(xù)擴(kuò)大，家庭護(hù)理領(lǐng)域下所有的關(guān)鍵品類均實現(xiàn)增長。包裝食品方面，整體銷售額增長3.2%，其中銷量雖下滑2%，但平均售價增長5.2%。今年4月數(shù)據(jù)顯示，家庭護(hù)理和包裝食品的同比增速分別達(dá)到了12.2%和3.8%。

2023年第一季度，飲料品類的整體銷售額增長1%，雖然銷量增長3.4%，但平均售價下降了2.4%。其中，果汁、即飲茶、牛奶和瓶裝水繼續(xù)領(lǐng)跑品類增長。今年4月，飲料品類呈現(xiàn)出更明顯的復(fù)蘇態(tài)勢，取得了3.3%的增長。

在個人護(hù)理領(lǐng)域，第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄至2.6%。今年4月，個人護(hù)理品類整體實現(xiàn)5.9%的增長，為未來幾個月的品類復(fù)蘇注入了信心。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出：“2023年第一季度，快速消費品市場延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價格緊縮趨勢，但品類間的分化趨勢愈發(fā)顯著。部分品類通過加工創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的健康和衛(wèi)生需求，成功推動平均價格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口味創(chuàng)新，高端果汁細(xì)分市場實現(xiàn)量價齊飛——銷量猛增25%，平均售價增長7%?！?/p>

有些品類的消費者轉(zhuǎn)而選擇價格更低的產(chǎn)品和線上渠道，導(dǎo)致品類的平均售價進(jìn)一步下跌。以牙刷為例，在各價位段中，大眾化價位的產(chǎn)品以4%的銷量增長居首，品類平均售價則下跌了9%。

2023年第一季度，隨著疫情態(tài)勢趨穩(wěn)、物流逐步恢復(fù)，消費者加速向線上轉(zhuǎn)移，電商銷售額同比增長9%，且持續(xù)追蹤的26個品類的電商滲透率同比皆有所提升。另一方面，線下倉儲會員店高歌猛進(jìn)，購買人數(shù)和頻次雙雙提升，實現(xiàn)了38%的強(qiáng)勁增長。

O2O渠道也延續(xù)了此前的增長勢頭，2023年第一季度，O2O渠道的銷售額同比勁增16%。與傳統(tǒng)電商渠道相比，O2O在品類滲透率方面特點顯著：冷凍食品、面巾紙、衛(wèi)生紙等存在即時需求的剛需品類領(lǐng)跑O2O渠道滲透率增長，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消費者歡迎。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“中國消費市場正在逐步回暖，在提振消費的大背景下，未來將不斷釋放經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)需潛力。中國快速消費品市場繼續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，消費者、品牌商和零售商也在積極調(diào)整以適應(yīng)多變的市場環(huán)境。我們認(rèn)為，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢，今年第一季度的部分趨勢也將得到延續(xù)。”