來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）
前段時(shí)間，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在港交所上市，成為國(guó)內(nèi)的「披薩第一股」。不知道各位有沒(méi)有吃過(guò)達(dá)美樂(lè)。提到披薩，咱們絕大多數(shù)人第一反應(yīng)可能還是必勝客或者棒約翰。但這個(gè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)，擁有近兩萬(wàn)家門店的達(dá)美樂(lè)，才是當(dāng)之無(wú)愧的第一大披薩品牌。只不過(guò)國(guó)外歸國(guó)外，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的并不好，從2019年到2022年，連續(xù)四年虧損，而且招股書(shū)顯示，2023年甚至未來(lái)三年，都將會(huì)持續(xù)虧損。另外，達(dá)美樂(lè)中國(guó)只有4.4%的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于必勝客的37.4%，門店數(shù)量也不到必勝客的四分之一。這幾年關(guān)于必勝客的新聞，大部分都是類似「百勝財(cái)報(bào)不錯(cuò)，肯德基穩(wěn)定發(fā)力，必勝客繼續(xù)拖后腿」之類的。想當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)，頂著肯德基同門師弟的名頭，必勝客也曾打出一把天胡開(kāi)局。沒(méi)想到如今拉胯到給瘋狂星期四鑲邊都費(fèi)勁，少有的一點(diǎn)熱度都是蹭的《原神》。同樣是美式快餐的代表，那邊漢堡養(yǎng)出了一堆麥門信徒，肯德基和漢堡王也各自有各自的死忠粉。怎么必勝客達(dá)美樂(lè)就這么拉胯呢？所以這期內(nèi)容，我想從披薩的發(fā)展史聊起，分析一下這個(gè)品類在中國(guó)為什么吃不開(kāi)。意式咖啡源于意大利，當(dāng)?shù)厝撕瓤Х鹊姆椒ㄊ菨饪s萃取出來(lái)，直接一口悶。后來(lái)被美國(guó)人通過(guò)加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡，創(chuàng)立了星巴克這樣的國(guó)際大牌，最終通行全球。披薩這個(gè)詞可能源于「pita」或「pitta」，本意指的是面餅，在公元前的地中海地區(qū)就已經(jīng)出現(xiàn)了。但真正的現(xiàn)代意義上的披薩，起源于意大利的那不勒斯地區(qū)。早期那不勒斯人吃面餅，上面什么配料都沒(méi)有，可能頂多也就弄點(diǎn)橄欖油小魚(yú)干啥的。因?yàn)楣训?，所以便宜，反而成了?dāng)?shù)厝说闹匾魇场?/section>16世紀(jì)，番茄傳入意大利，一開(kāi)始人們認(rèn)為這種果實(shí)有毒，拒絕食用。但饑不擇食的窮人嘗試過(guò)后，發(fā)現(xiàn)番茄不僅沒(méi)有毒性而且味道非常不錯(cuò)，于是將它和面餅，奶酪一起，做成披薩食用。大概在18世紀(jì)，現(xiàn)代意義上的披薩誕生了。傳說(shuō)在1889年，意大利國(guó)王與瑪格麗特王后來(lái)到那不勒斯，當(dāng)?shù)睾姹簬熡梅?、馬蘇里拉奶酪和羅勒葉代表意大利三色紅、白、綠，制作成披薩給王后品嘗，受到了王后的高度評(píng)價(jià)。于是，意大利披薩最具代表性的單品瑪格麗特披薩誕生，披薩也從此成為了意大利的國(guó)民食物。所以說(shuō)啊，類似乾隆下江南的故事模板，全世界都喜歡。意大利人喜歡披薩是出了名的，但披薩能夠行銷全球，還是因?yàn)槊绹?guó)。隨著意大利移民大量來(lái)到美國(guó)，以及二戰(zhàn)后美國(guó)士兵從歐洲返回祖國(guó)，美國(guó)本土出現(xiàn)了一大批披薩愛(ài)好者。和咖啡一樣，披薩來(lái)到美國(guó)，也經(jīng)過(guò)了一番魔改。比如芝加哥人就開(kāi)發(fā)出了深盤披薩，像一口深平底鍋，堆滿了配料。此外，和意大利人吃番茄披薩不同，美國(guó)人喜歡放預(yù)先煮好的番茄醬。最讓意式披薩原教旨主義者抓狂的，可能還是加了菠蘿的夏威夷披薩。前幾年有篇文章很火，名字就叫做《要惹毛一個(gè)意大利人，就在披薩里放菠蘿》。有意思的是，夏威夷披薩的發(fā)明人其實(shí)是受了中餐影響。美式中餐里最受歡迎的咕咾肉，配料就是用的罐頭菠蘿。于是他才靈機(jī)一動(dòng)，把菠蘿挪用到了披薩上。所以多年后，菠蘿披薩在中國(guó)市場(chǎng)大行其道，就不難理解了。雖然美國(guó)人對(duì)披薩魔改出了許多花樣，但總結(jié)一下，整體還是有內(nèi)在邏輯的。傳統(tǒng)意大利披薩是平民食物，是勞動(dòng)人民的主食，最重視的肯定是碳水?dāng)z入，所以最重要的是面餅烤制得好不好。但是到了美國(guó)就不一樣了。披薩已經(jīng)從果腹的主食變成了市民階層的大眾餐飲，而美國(guó)又是一個(gè)食品工業(yè)極度發(fā)達(dá)的國(guó)家，不缺肉啊菜啊調(diào)味料啥的，于是披薩上面的配料成了主角。至于面餅，更像是一個(gè)用來(lái)放配料的容器。這就有點(diǎn)像這幾年國(guó)內(nèi)的奶茶，奶不重要，茶不重要，重要的是一杯茶里面至少要有半杯小料。怎么說(shuō)呢，可能這就是食品工業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果吧。但換個(gè)角度，美國(guó)人不一定懂披薩，但肯定懂做生意。
經(jīng)歷了美國(guó)人的商業(yè)化改造，如今我們認(rèn)知的披薩文化才真正形成。20世紀(jì)中期，隨著冰箱在美國(guó)家庭完成普及，冷凍冷藏食品開(kāi)始大行其道，各地的披薩店在賣熟食披薩之外，也開(kāi)始出售可以冷藏，讓顧客拿回家自己烘焙的生披薩。但這種類似預(yù)制菜零售的模式并沒(méi)有走很遠(yuǎn)，就被大規(guī)模工業(yè)化的食品廠商所取代。到了1960年代，全美各地都開(kāi)始大量生產(chǎn)冷凍披薩。依靠食品工業(yè)的力量，披薩逐漸擺脫餐飲行業(yè)的束縛，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。1958年，必勝客在堪薩斯州創(chuàng)立，第一家店規(guī)模很小，只有25個(gè)座位。但第二年，必勝客就展開(kāi)了公司化運(yùn)營(yíng)，并且通過(guò)授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)，開(kāi)設(shè)了第一家連鎖店。到1971年必勝客上市，它已經(jīng)有了1000家門店。而達(dá)美樂(lè)只比必勝客年輕兩歲，但同樣采取了連鎖加盟的模式。更重要的是，達(dá)美樂(lè)主打外送業(yè)務(wù)，而外送成為了達(dá)美樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。外賣化，是美國(guó)人對(duì)披薩文化最重要的改造。披薩外賣不是美國(guó)人發(fā)明的，早在19世紀(jì)，那不勒斯的披薩師傅就用多層的金屬盒子，帶著披薩走街串巷。但這種模式，與其說(shuō)是外賣，不如說(shuō)是流動(dòng)攤位。披薩真正實(shí)現(xiàn)外賣化，得益于披薩紙盒的發(fā)明。事實(shí)上，披薩做成外賣，要解決很多問(wèn)題。比如涼了的披薩，油脂會(huì)凝固，必然會(huì)影響口感，所以保溫很重要，但又不能完全封閉，必須及時(shí)把帶有水汽的熱氣排出去，不然水滴凝結(jié)，會(huì)讓面餅變得軟塌。另外，最重要的是披薩盒要足夠結(jié)實(shí)，摞在一起也不能被壓塌。于是到了60年代，保溫性能不錯(cuò)，還便宜的瓦楞紙披薩盒被發(fā)明了出來(lái)。你看這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，剛好和達(dá)美樂(lè)創(chuàng)立是前后腳。所以說(shuō)達(dá)美樂(lè)能成功，多少有點(diǎn)天選之子的味道在里面。此后披薩盒又歷經(jīng)改良，外部開(kāi)孔，內(nèi)部涂上鋁涂層，避免紙盒被水汽侵蝕，也能更好保溫。當(dāng)然，更有趣的發(fā)明，是披薩盒里面，除了披薩，還必須標(biāo)配的那個(gè)小桌子。曾經(jīng)有一段時(shí)間，Google最熱門的搜索問(wèn)題就是「披薩中間那個(gè)小桌子」是干嘛的？事實(shí)上，這個(gè)叫做「Pizza Saver」的小桌子，直到上個(gè)世紀(jì)80年代，才被發(fā)明出來(lái)。解決的還是那個(gè)問(wèn)題：披薩紙盒被壓壞了怎么辦？于是一位名為卡梅拉·維塔萊的女性靈機(jī)一動(dòng)，想到用一個(gè)小桌子頂住紙盒，固定住披薩，這樣一來(lái)，你收到披薩的時(shí)候，就不會(huì)出現(xiàn)「一半的披薩料都黏在紙盒的蓋子上」這種讓人哭笑不得的情況了。工業(yè)化，連鎖化，外賣化徹底改變了披薩，也讓披薩成為了歐美流行文化中重要的符號(hào)。在我的印象里，披薩是一種帶著很濃厚的美式「宅文化」氣息的。比如它總是出現(xiàn)在一些美國(guó)的動(dòng)漫游戲作品里。我小時(shí)候經(jīng)常玩鄰居哥哥家的小霸王，里面《忍者神龜》的游戲是最讓我如癡如醉的。關(guān)于這個(gè)游戲，我印象最深刻的，一個(gè)是酷炫的必殺技，用了以后會(huì)掉血。另一個(gè)就是撿到披薩吃可以回血。后來(lái)補(bǔ)了動(dòng)畫(huà)和電影，才發(fā)現(xiàn)神龜兄弟的人設(shè)，其實(shí)是紐約的青少年，而披薩就是最能體現(xiàn)這種「青少年感」的東西。還有就是《蜘蛛俠》電影里為了補(bǔ)貼家用，打工送披薩，也讓少年時(shí)代的我印象很深。長(zhǎng)大以后，我開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)果又發(fā)現(xiàn)了披薩的身影。2010年5月22日，一個(gè)叫拉斯洛·漢耶茲的哥們，在論壇發(fā)帖，希望有人可以幫他在店里定兩個(gè)披薩，作為回報(bào)，可以獲得他手上一萬(wàn)個(gè)比特幣。當(dāng)時(shí)，一萬(wàn)個(gè)比特幣價(jià)格大概在25美元，而兩個(gè)披薩要30美元。結(jié)果一位好心的網(wǎng)友用信用卡幫他下單了兩張披薩，獲得了10000枚比特幣。而這些比特幣，根據(jù)我寫腳本當(dāng)天的市價(jià)，總價(jià)值是2億7600萬(wàn)美元。這是在加密貨幣圈流傳最廣的故事，也是比特幣首次在現(xiàn)實(shí)世界中的使用。后來(lái)，這筆交易發(fā)生的5月22日，就被當(dāng)成是「比特幣披薩節(jié)」，成了加密貨幣圈的重要節(jié)日。也有好事者做了個(gè)賬號(hào)，每天更新這兩份披薩當(dāng)天的比特幣價(jià)值。甚至還有學(xué)者專門研究過(guò)披薩在文藝作品中的功能。幾位澳洲學(xué)者就曾經(jīng)合著過(guò)一本名為《桌子上的血跡：國(guó)際犯罪小說(shuō)中的食物》的著作。在書(shū)里他們提到，在犯罪小說(shuō)里，食物不僅可以用作武器，展開(kāi)謀殺，也可以用來(lái)塑造人物，表達(dá)文化、性別或階層歸屬。而冷凍披薩，就很適合用來(lái)描述一個(gè)與社會(huì)接觸不多，略帶孩子氣的形象。從這個(gè)角度看，許多電影里，窩在沙發(fā)上打游戲的美國(guó)肥宅，面前總是放著一兩個(gè)臟兮兮的披薩盒，這個(gè)形象好像還挺準(zhǔn)確的。那么，到這里，我們可以問(wèn)一個(gè)問(wèn)題了。為什么在歐美成為了國(guó)民食物，甚至成了一種文化象征的披薩，在中國(guó)卻成不了主流。而類似漢堡炸雞，卻有了肯德基麥當(dāng)勞這樣的大品牌。我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題，還是要從披薩本身找原因。熟悉洋快餐歷史的同學(xué)肯定知道，肯德基和麥當(dāng)勞剛?cè)肴A的時(shí)候，都是以家庭餐廳的形式打開(kāi)市場(chǎng)的，后來(lái)才逐漸改回了原本的快餐定位。但必勝客不一樣，從1990年在北京東直門開(kāi)出第一家中國(guó)門店至今，它一直就是家庭餐廳，這個(gè)定位沒(méi)有變過(guò)。而且在美國(guó)本土，從創(chuàng)立之初開(kāi)始，主打客群也一直是家庭。必勝客希望人們可以坐下來(lái)體面用餐，雖然翻臺(tái)率低，但客單價(jià)更高，同樣可以帶來(lái)豐富的利潤(rùn)回報(bào)。這和披薩的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)，它太大了，是一種天生適合用來(lái)分享的食物。而「大」，也成了披薩在中國(guó)市場(chǎng)的原罪。它和中國(guó)人的餐飲文化，以及當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)形態(tài)，形成了許多微妙的矛盾。中國(guó)人正經(jīng)吃飯，尤其是聚餐宴會(huì)，對(duì)食物豐富度的要求是很高的，也就是菜要多點(diǎn)幾個(gè)，吃起來(lái)才開(kāi)心。相反，主食在聚餐里是可有可無(wú)的，甚至可以被點(diǎn)心甜品取代。它太大份，五六個(gè)人聚餐，點(diǎn)兩份披薩算是挺多，但是和中餐館子里點(diǎn)菜一比，口味品種就太少了。而且披薩這東西，太容易吃飽了，越容易吃飽的東西，越吃不盡興。這也是現(xiàn)在那些做披薩的西餐品牌越來(lái)越往小型化、薄底和無(wú)餅邊的方向走，也越來(lái)越注重牛排、意面、小食之類的單品的原因。到這里，我們也就可以理解必勝客為什么日子不好過(guò)了。它主打家庭餐廳，但是聚餐吃披薩這件事情，可能只在美國(guó)成立，對(duì)餐飲文化深厚，追求豐富性的中國(guó)人來(lái)說(shuō)就不太合適了。其實(shí)這個(gè)理由也可以解釋做taco的塔可鐘為什么在中國(guó)也做不好。那么，既然家庭餐廳這條路走不通，學(xué)肯德基和麥當(dāng)勞，做快餐，甚至做外賣，靠譜嗎？我記得小時(shí)候總是天天纏著我爸媽帶我去吃肯德基，去吃必勝客。而他們有一套很經(jīng)典的話術(shù)來(lái)對(duì)付我：披薩這東西，不就是把餡餅的餡兒放餅子上面嘛，和掉渣燒餅有啥區(qū)別。那個(gè)時(shí)候我不服，覺(jué)得必勝客是披薩，燒餅是燒餅，能一樣嗎？現(xiàn)在回過(guò)頭在看，唉，大道至簡(jiǎn)，這話說(shuō)得一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)。絕大多數(shù)的平民正餐，都遵循一個(gè)基本的模型，也就是主食+副食品。主食用來(lái)提供熱量，主要是碳水和一定的脂肪，而副食品除了負(fù)責(zé)提供蛋白質(zhì)、脂肪和其他必要的營(yíng)養(yǎng)素，更重要的角色是配飯，也就是讓寡淡的主食更好下咽，讓正餐更加美味。畢竟大部分主食干吃都沒(méi)啥味道，吃飯要就菜，再不濟(jì)也得整個(gè)老干媽啥的對(duì)吧。基于這個(gè)模型，就演化出了一類單品，它們是主副食品的結(jié)合，比如包子餃子，比如三明治和漢堡，比如外賣常見(jiàn)的蓋飯拉面。這種類型的單品。最大的優(yōu)勢(shì)就是快捷，方便，省去了主副食品分開(kāi)烹飪的麻煩，尤其適合做成快餐，給一人食的顧客填飽肚子。但還是那個(gè)老問(wèn)題，它太大了。我自問(wèn)食量不小，漢堡王的話我能一次吃倆皇堡，但是讓我一個(gè)人吃6寸的披薩，也能給我吃頂了。普通人吃披薩，如果不想浪費(fèi)，多半是要和別人分享的。只不過(guò)在中國(guó)的快餐市場(chǎng)里，是沒(méi)有分享這個(gè)要素的，都是各自吃各自的。主打外賣的達(dá)美樂(lè)為什么在中國(guó)連年虧損，原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)的外賣市場(chǎng)和美國(guó)不一樣。美國(guó)外賣配送成本高，所以倒逼客單價(jià)也要高，所以往往是一群人在家聚餐點(diǎn)披薩吃，才能把配送費(fèi)分?jǐn)偟簟?/section>但在中國(guó)，單個(gè)外賣配送費(fèi)并不算很貴，這導(dǎo)致外賣市場(chǎng)主要是一人食的快餐撐起來(lái)的，消費(fèi)者的認(rèn)知也是「一個(gè)人吃飯點(diǎn)外賣，上班吃飯點(diǎn)外賣」。一人食的消費(fèi)模式，和披薩高單價(jià)，適合分享的屬性，也形成了一定的矛盾。這里說(shuō)一下，我覺(jué)得披薩外賣最合適的場(chǎng)景，其實(shí)是在公司里，開(kāi)會(huì)開(kāi)到飯點(diǎn)了，大家點(diǎn)幾個(gè)披薩一起吃。只不過(guò)這種「多人快餐」的場(chǎng)景，實(shí)在是太少了，撐不起一個(gè)巨大的披薩市場(chǎng)。所以長(zhǎng)期來(lái)看，我對(duì)達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)的未來(lái)，還是略有擔(dān)憂。平心而論，披薩這個(gè)品類在中國(guó)能發(fā)展成現(xiàn)在這樣，已經(jīng)很不錯(cuò)了。中國(guó)本身就是一個(gè)主食大國(guó)，尤其是面制品，餅類的食物過(guò)于豐富了。隨便拉出一個(gè)，都有成為大幾百億爆款單品的潛質(zhì)。披薩這個(gè)品類入華夠早，吃到了「洋快餐」的時(shí)代紅利和連鎖品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)本土餐飲市場(chǎng)的蠻荒時(shí)代，找到了一席之地。但要靠披薩，再?gòu)?fù)刻出一個(gè)類似肯德基麥當(dāng)勞的品牌，我覺(jué)得是沒(méi)機(jī)會(huì)了。中國(guó)的連鎖餐飲，正迎來(lái)一個(gè)「萬(wàn)億門店」的時(shí)代，未來(lái)可能會(huì)有十幾二十個(gè)品牌，達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。而其中絕大多數(shù)的機(jī)會(huì)，是留給本土品牌，本土品類和更平價(jià)的產(chǎn)品的。而這也會(huì)是中國(guó)餐飲市場(chǎng)的祛魅時(shí)代。也許過(guò)去，我們會(huì)思考如何把燒餅賣出披薩的溢價(jià)，但未來(lái)必然屬于把披薩賣到燒餅價(jià)格的玩家。
參考資料：
《吃的全球史：比薩》——Carol Helstosky
《月消費(fèi)2.75億美元，美國(guó)冷凍披薩市場(chǎng)給我們什么啟發(fā)？》——CIB烘焙技術(shù)研究所
《全球第一達(dá)美樂(lè)，為什么在中國(guó)干不過(guò)必勝客？》——《財(cái)經(jīng)》
《比特幣披薩節(jié)是什么梗？| 區(qū)塊鏈課堂第98問(wèn)》——哈希派
《同屬百勝餐飲，為何肯德基保持發(fā)展，必勝客卻深陷危機(jī)?》——連線Insight
《必勝客，餐廳不歡樂(lè)》——吳懟懟
《奇妙的達(dá)美樂(lè)披薩：中國(guó)加盟商賺上市價(jià)值，美國(guó)總店收現(xiàn)金價(jià)值》——阿爾法工場(chǎng)
《披薩“敗走”，西餐失寵》——專業(yè)湃
《“中國(guó)達(dá)美樂(lè)”上市了，30分鐘披薩外賣生意怎么做？》——新腕兒
《第一個(gè)披薩IPO，市值60億》——投資界
《8年前，1萬(wàn)BTC的披薩什么味道？》——花兒街參考
《那不勒斯披薩手藝成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 這能改變世界對(duì)披薩的看法嗎？》——界面新聞
《外賣披薩中間的白色塑料圓盤 有多少玩法？》——界面新聞
《食物與罪惡：犯罪小說(shuō)中每一塊披薩都有它的意義》——M. Jean Anderson Barbara Pezzotti Carolina Miranda
《600美元白手起家：傳奇披薩大王必勝客創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼去世》——界面新聞
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