文：鶴翔

來源：零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）

博弈的根源來自于新的消費(fèi)變革：一是消費(fèi)者更傾向于即時消費(fèi)，而不是未來消費(fèi)，因此，被貼上“不理性”標(biāo)簽的囤貨式搶購占比越來越低；二是大眾需求層次階段性上升，商品消費(fèi)與精神消費(fèi)趨于融合。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，實(shí)體零售與電商平臺正如龜兔賽跑。當(dāng)下，前者數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效初顯，繁榮的本地實(shí)體店借助即時零售新模式，拓展了新的增量空間，也一定程度上彌補(bǔ)了后者在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

即時零售以“本地實(shí)體+即時配送”的模式，有效把商家和消費(fèi)者連接起來。從商家角度看，它為線下實(shí)體店提供了參與大型購物節(jié)的機(jī)會，而不再只是線上狂歡。同時，克服了空間和信息的屏障，線上、線下共同發(fā)力，助力消費(fèi)復(fù)蘇。

今年3月以來，圍繞618大促先有京東重磅推出“百億補(bǔ)貼”，強(qiáng)調(diào)“夠省才京東”，將低價優(yōu)勢貫徹到底；后有拼多多打出“天天都是618”的旗號，百億補(bǔ)貼常態(tài)化；再有淘寶天貓將平臺流量向“好貨好價”商品傾斜，大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率，對全網(wǎng)底價商品直接免傭……

圖源：各平臺渠道，中信證券

即便各大電商平臺明牌“價格力”，但號稱史上最“卷”618，依然碰上了異常冷靜的消費(fèi)者，“躺平式囤貨”成為常態(tài)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%。去年同期銷售額為6959億元，可比口徑下增長13.5%。雖然消費(fèi)有所回溫，但增幅非常小，消費(fèi)的“弱復(fù)蘇”已成定勢。

在知乎“是這屆年輕人不行，還是電商的大促思維失效了？”的話題討論中，一則高贊回答這樣寫到：

大促思維的本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)的“貨為先”，試圖通過對商品的運(yùn)營來掌控消費(fèi)者，通過人為的“造節(jié)”等營銷活動來替消費(fèi)者創(chuàng)造需求，提高平臺交易量。相反，“人為先”模式強(qiáng)調(diào)的是對消費(fèi)者需求的理解和滿足，讓消費(fèi)者每天都能過618、雙十一，而這正在逐漸取代著傳統(tǒng)電商“只有大促才便宜”的模式。

從零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程來看，大促等價格戰(zhàn)思維只適用于“貨為先”模式市場主體之間的競爭，當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)即時零售等新模式入局時，大促思維便不再具備決定性優(yōu)勢，即時零售的“人為先”模式，滿足消費(fèi)者新的需求。

圖源：麥肯錫，DATA100

“電商大促確實(shí)能給到相當(dāng)實(shí)惠的價格，但便宜建立在延遲滿足的基礎(chǔ)上，必須克服物流配送的不穩(wěn)定因素，以及部分商家預(yù)售的超長待機(jī)?！鄙虾Ｒ煌馄箐N售負(fù)責(zé)人齊鈺表示：“像我這種經(jīng)常出差的，要么線下門店、要么美團(tuán)閃購，電商很多時候是遠(yuǎn)水解不了近渴?！?/p>

齊鈺的渠道偏好反映著部分年輕客群共有的消費(fèi)選擇：回歸線下，更青睞確定性、即時性的消費(fèi)體驗(yàn)。

這背后的原因不難理解。首先，消費(fèi)需求是存量資源。近年來，購物方式及渠道越來越多樣化，消費(fèi)者既可以選擇店鋪買單、直播間搶購，也可以通過第三方平臺交易。雖然部分用戶對大促仍有期待，但年輕一代消費(fèi)者持有相對務(wù)實(shí)、理性的人生態(tài)度。且伴隨著消費(fèi)分層的出現(xiàn)，電商造節(jié)的常態(tài)化，“年度最低價”也變得不夠“誘惑”。

其次，更快、更便宜、更懂本地需求的實(shí)體零售回暖，尤其是外賣、團(tuán)購等新的本地零售形態(tài)崛起，瓦解了電商節(jié)囤貨消費(fèi)的需求。

消費(fèi)者不再受限于傳統(tǒng)渠道的地理位置和覆蓋范圍，決策更加謹(jǐn)慎而精明，不以價格為唯一導(dǎo)向，擁有更多主動權(quán)。

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“Location，Location，Location”，地點(diǎn)過去常被視作實(shí)體店經(jīng)營成功的金科玉律，掌握流量密碼的黃金地段，總是一鋪難求。

即時零售通過創(chuàng)新的方式，打破了過去實(shí)體店的時空限制，使實(shí)體店能多維度精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的即時需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，擴(kuò)大服務(wù)范圍，從周圍3-5公里，直至全城送。

因此，通過豐富的供給和價格競爭力，即時滿足用戶所需，成為新的生意門道。

以7-ELEVEn、羅森等知名連鎖便利店品牌為例，通過即時零售最大的平臺美團(tuán)，與消費(fèi)者建立多維觸點(diǎn)，打破門店運(yùn)營的時空限制，形成一個覆蓋面寬廣且時間靈活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)顯示，由美團(tuán)閃購等即時零售平臺創(chuàng)造的銷售額已占到了7-ELEVEn、羅森門店整體銷售額的10%，該比例超過了連鎖品牌便利店行業(yè)平均7%的水平。

圖：羅森便利店上線即時零售

與此同時，本地零售商家借助線上新渠道，讓消費(fèi)促銷活動成為日常。

不同于電商平臺一年一度的618大促，美團(tuán)外賣月度營銷活動“神券節(jié)”讓消費(fèi)者可以隨時買到星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈等百余家餐飲品牌低價外賣券。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

另一方面，即時零售促使本地商業(yè)發(fā)揮“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的”長板優(yōu)勢，激活本地定制化、組合型消費(fèi)，在求新求變的年輕市場幫助企業(yè)更好地滿足目標(biāo)用戶對確定性、即時性、價格力的多重要求。

“碰到朋友過生日這種臨時性商品選購需求，在電商平臺上下單最快也要等上1、2天，但即時零售能同時提供蛋糕以及派對布置所需的氣球、打氣筒、飄帶、發(fā)光燈帶等氛圍感制造神器?！饼R鈺分享了此前在美團(tuán)閃購上的購買經(jīng)歷：“本地商家多元商品組合供給，配送時間的確定性，讓應(yīng)急需求和退換貨服務(wù)無憂。”

零售本身追求的是規(guī)模效益，這些原本被放置在角落的冷門產(chǎn)品，因即時需求的激活提升了商品周轉(zhuǎn)速率，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

與此同時，美團(tuán)為商家提供“牽?；ㄏ到y(tǒng)”，從商品、履約、員工、財務(wù)、用戶、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場景地助力商家降本增效，以門店在線、商品在線、客服在線的方式為消費(fèi)者提供可靠、高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，即時零售不是單純依靠線上流量，而是通過對現(xiàn)有線下資源的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合，提高了購物效率，在促進(jìn)消費(fèi)者放心購物、快捷消費(fèi)的同時，助推實(shí)體零售轉(zhuǎn)型、本地商業(yè)生態(tài)繁榮發(fā)展。

從更宏觀角度看，這個商業(yè)生態(tài)，能將分散在全國各地的實(shí)體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創(chuàng)造本地稅收，解決本地就業(yè)，它改變了互聯(lián)網(wǎng)將就業(yè)、稅收、利潤留在少數(shù)一二線城市的傳統(tǒng)格局，能夠讓更多區(qū)域獲得實(shí)在的數(shù)字紅利。

如今，“萬物到家”在美團(tuán)的推動下已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。抖音、京東、淘寶天貓等平臺，也都紛紛加速這一領(lǐng)域的布局。隨著入局者增長，以及觸達(dá)的邊界擴(kuò)容，即時零售在激烈競爭下進(jìn)入迭代期。

作為即時零售最大的平臺，美團(tuán)通過“零售+科技”戰(zhàn)略在運(yùn)營、供給、流量、庫存等方面為百萬零售商數(shù)字化賦能，為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價值鏈條。

其一，美團(tuán)通過新技術(shù)從“快”入手，以本地即時配送取代電商異地延時配送。

即時零售所需要的履約體系是蜂窩狀、規(guī)模分布的。美團(tuán)依托距離消費(fèi)者3-5公里范圍的本地供給，以確保30分鐘送達(dá)的時效性。一般來說，充足的運(yùn)力、智能的騎手派單機(jī)制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度，最優(yōu)的路線規(guī)劃，綜合決定了配送的時效性。

美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)密度更大，通過騎手提供小時達(dá)服務(wù)，可覆蓋全國2800多個市區(qū)縣旗，由此賦能傳統(tǒng)零售商提質(zhì)增效，進(jìn)一步加速實(shí)體店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

圖：美團(tuán)無人機(jī)

值得一提的是，在前沿科技運(yùn)用上，截至2022年底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳和上海實(shí)現(xiàn)落地，航線覆蓋18個社區(qū)和寫字樓，為近2萬戶居民服務(wù)。2022年美團(tuán)無人機(jī)平均配送時長約為12分鐘，為用戶節(jié)約近3萬小時等待時間。

其二，在即時零售唯“快”不破的打法上，美團(tuán)同步修煉“多、好、省”內(nèi)功。

“多”體現(xiàn)在即時零售匹配更多的本地供給（店多、倉多、商品多），除了向外鏈接商超百貨、品牌連鎖、便利店、小型門店等本地倉儲外，還不斷孵化美團(tuán)閃電倉等新業(yè)態(tài)，從而增加本地就業(yè)崗位、豐富本地消費(fèi)供給。

今年一季度，在美團(tuán)平臺上新開的特色小店僅上海地區(qū)數(shù)量就超過3萬家。3月新開店數(shù)環(huán)比2月增長43%，小店線上訂單量環(huán)比增長25%。此外，618期間，美團(tuán)閃購即時零售呈現(xiàn)出全品類繁榮特征，寵物用品、數(shù)碼家電等多個品類取得三位數(shù)以上增長。

圖：美團(tuán)閃購618戰(zhàn)報

“好”體現(xiàn)在即時零售依托實(shí)體業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供了信任度更高的商品和服務(wù)。相較傳統(tǒng)電商的監(jiān)管難度和觸達(dá)消費(fèi)者的距離，即時零售更貼近“所見即所得”，可信度更高。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長、教授洪濤認(rèn)為，即時零售帶來的最大變革是推動了產(chǎn)品銷售從以生產(chǎn)為中心的“推式供應(yīng)鏈”向以顧客為中心的“拉式供應(yīng)鏈”的轉(zhuǎn)型。

這其中，美團(tuán)助力本地好貨在生產(chǎn)、分配、倉儲、流通上的精準(zhǔn)化，激活本地需求的同時也帶動本地就業(yè)。

“省”體現(xiàn)在兩大方面，一是推出“神券節(jié)”等營銷活動為商家、消費(fèi)者打造更具吸引力的限時特價“爆品場”；二是提升實(shí)體商戶的數(shù)字化運(yùn)營水平，通過減少消費(fèi)場景中附帶成本，整體優(yōu)化運(yùn)營效率。

今年以來，美團(tuán)外賣持續(xù)通過直播、短視頻等內(nèi)容形式增強(qiáng)商品表現(xiàn)力。邀請明星加入直播，為商家提供更大流量；同時，號召更多餐飲商家組團(tuán)參與促銷，將直播商品券和商家貨架銷售打通，讓餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)全國大促成為可能。

位于大興機(jī)場附近的錦州海鮮燒烤店店主張老板直言：在開業(yè)初期便收到了免費(fèi)的美團(tuán)外賣最新款數(shù)字化設(shè)備，“幫我們省了不少心，經(jīng)營起來更加得心應(yīng)手了?！?/p>

總的來看，美團(tuán)跨越了簡單且機(jī)械的商品補(bǔ)貼營銷場，更多地為商家?guī)砹恕笆⌒摹焙献鳌?/p>

本地零售的發(fā)展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長”的關(guān)系；互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不再對立。當(dāng)然，現(xiàn)在還只是融合初期，零售行業(yè)之難之復(fù)雜，需要參與者付出更多努力。