文： 阿龍
來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
品牌營銷界中流傳著不少逆襲、突圍的故事，同時(shí)也熱衷于“一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)地球”的敘事。
東鵬特飲就是其中的故事之一，在國內(nèi)功能飲料市場紅牛一家獨(dú)大的環(huán)境下，東鵬特飲硬生生地為自己開辟出一席之地的故事，已經(jīng)成為眾多品牌競相拆解的范本。
有的人看到了東鵬特飲錨定司機(jī)群體，作為品牌突破點(diǎn)的一面；有人從東鵬特飲不斷給消費(fèi)者設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、讓利的舉動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)了答案；甚至在東鵬特飲瓶蓋的設(shè)計(jì)中，也能讀到一些獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念……
但在這些“明線”之下，東鵬特飲還藏著一條營銷數(shù)字化的“暗線”：從一個(gè)瓶蓋中的二維碼起，東鵬特飲特借助產(chǎn)品數(shù)字化，將整個(gè)銷售鏈路都納入了品牌的營銷數(shù)字化體系，連接起1.8億用戶。
今天我們不妨從東鵬特飲數(shù)字化副總董文波的視角里，去尋求東鵬特飲如何通過一個(gè)小小的瓶蓋，撬動(dòng)整個(gè)品牌營銷數(shù)字化，打造出一套F2B2b2C的鏈路——
此次分享來源于 2023 大灣區(qū) AIGC 與私域流量大會(huì)
東鵬特飲的數(shù)字化，始于產(chǎn)品的數(shù)字化。
早期，東鵬特飲的主要銷售渠道是遍布全國各地的數(shù)百萬的門店，很難直接接觸到C端用戶。盡管如此，2015年前流行的“再來一瓶”玩法，還是能為品牌帶來不小的銷量提升。
但隨著“假蓋”產(chǎn)業(yè)鏈的興起，再來一瓶的玩法讓各大飲料廠家都蒙受了巨大的損失。東鵬特飲在那年也一樣，急于找到一種安全、有效的消費(fèi)者觸達(dá)方式。
不過恰好，那年是微信紅包玩法開始風(fēng)靡的時(shí)間點(diǎn)。東鵬特飲就將紅包玩法與品牌營銷結(jié)合，開發(fā)出了一種新玩法：消費(fèi)者通過掃描瓶蓋上的二維碼，就能在微信上領(lǐng)取東鵬特飲的紅包，替代了傳統(tǒng)的再來一瓶。
有趣的是，為了規(guī)避假蓋帶來的損失，而把再來一瓶換成二維碼的舉動(dòng)，竟成了一個(gè)品牌數(shù)字化的開始。快消品品牌如何連接到C端，一直都是一個(gè)挑戰(zhàn)，對于東鵬特飲來說自然也不例外。品牌方需要經(jīng)過經(jīng)銷、分銷，再到終端門店的過程，才能真正接觸到消費(fèi)，整個(gè)鏈路是非常長的。
而通過這一個(gè)瓶蓋上的二維碼，東鵬特飲找到了鏈接數(shù)百萬的終端門店，和數(shù)億的消費(fèi)者握手的方式。
雖然掃碼送紅包的玩法看起來很簡單，就是給消費(fèi)者發(fā)紅包，但是在后續(xù)的探索過程中，東鵬特飲卻圍繞著這一玩法，拓展出了眾多新的促銷方式。
圖源：2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會(huì) 董文波分享
比如，用888元的大額紅包，在銷售弱勢區(qū)域做動(dòng)銷的拉動(dòng)，在動(dòng)銷較低的地區(qū)精準(zhǔn)定向到人工廠店、鎮(zhèn)街上面的小店等人氣較旺的店，讓這些店里面賣出的產(chǎn)品中獎(jiǎng)大額紅包后，再由線下銷售人員去這家店掛橫幅、放鞭炮。通過這種線上線下結(jié)合的方式，在一個(gè)城市內(nèi)打造出四五百個(gè)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的店，就能在半個(gè)月左右的時(shí)間，迅速打透市場。
或是用異業(yè)合作的方式，聯(lián)合其他品牌一起做活動(dòng)。比如東鵬特飲曾經(jīng)和廣汽傳祺合作，通過抽獎(jiǎng)送車的方式，引發(fā)了一輪消費(fèi)熱潮。
靠著一系列的衍生玩法，東鵬特飲曾創(chuàng)下一天內(nèi)有350萬個(gè)瓶蓋被消費(fèi)者掃碼、PV超過400萬的成績，現(xiàn)在累計(jì)參與過東鵬消費(fèi)紅包的人，去重后已經(jīng)超過1.8億，累計(jì)掃碼次數(shù)已經(jīng)超過100億次。以瓶蓋上的二維碼為起點(diǎn)，東鵬特飲意外地開辟了一條數(shù)字化增長路徑，不需要通過任何中間環(huán)節(jié)，就能通過直達(dá)消費(fèi)者促進(jìn)銷量的提升。而且東鵬特飲也借此沉淀出了規(guī)模龐大的流量池，不光可以作為品牌自己的品宣觸達(dá)，也可以聯(lián)合其他品牌做異業(yè)合作，這也成為東鵬特飲的另一個(gè)營收點(diǎn)。
在拉動(dòng)銷售增長外，東鵬特飲還嘗試做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的輔助決策。例如，將用戶沉淀下來做用戶畫像。東鵬特飲對用戶群體進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲的受眾更多集中于體力勞動(dòng)者，比如司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、建筑工人、外賣小哥、快遞小哥等群體；88%的消費(fèi)者集中在18歲到30歲的年齡層，所以后來東鵬特飲根據(jù)用戶的畫像提煉出了一句Slogan“年輕就要醒著拼”。當(dāng)了解消費(fèi)群體的畫像之后，就可以針對性地去做垂直媒體、平臺(tái)的廣告投放。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
圖源：2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會(huì) 董文波分享
東鵬特飲每年在黃金周的時(shí)候、春節(jié)的時(shí)候，都會(huì)在高德投放廣告，在高德地圖語音播報(bào)的節(jié)點(diǎn)前，加上“東鵬特飲提醒您”的提示，來精準(zhǔn)觸達(dá)到三千萬的司機(jī)群體；包括聯(lián)合專門聯(lián)合物流小哥、快遞小哥的公司，去做員工關(guān)懷，這樣就會(huì)讓品牌觸達(dá)群體，更加深入。
東鵬特飲產(chǎn)品的數(shù)字化，讓東鵬特飲與消費(fèi)者之間的距離大幅縮短，也開啟了整個(gè)品牌營銷數(shù)字化的進(jìn)程。不過，橫在東鵬特飲面前的，仍是任何依賴經(jīng)銷商的品牌，都無法逃避的問題：數(shù)字化過程中，品牌與B端的關(guān)系如何處理？不像有眾多連鎖店的品牌，以東鵬特飲為代表許多的快消品品牌，沒有辦法去掌握終端店，這是難以改變的現(xiàn)實(shí)。
東鵬特飲的終端門店類型非常多，比如獨(dú)立便利店、士多店，甚至棋牌室、麻將館等等，有數(shù)百萬家門店都可以賣功能飲料。
想要擁有這數(shù)百萬的門店，未免有些天方夜譚，但問題是怎么去連接他們？如何通過利益的觸達(dá)，讓終端門店更愿意賣東鵬特飲的產(chǎn)品，更愿意向消費(fèi)者去推東鵬特飲的產(chǎn)品？
在這種挑戰(zhàn)下，東鵬特飲的渠道數(shù)字化策略，走出了往返兩條通路。
圖源：2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會(huì) 董文波分享
快消品，尤其是像飲料這一類比較重的貨品，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的鏈路都是“工廠－經(jīng)銷商－郵差配送－終端門店－消費(fèi)者”，這個(gè)鏈路是改變不了的。因此，東鵬特飲就從商品去往終端的流轉(zhuǎn)方向出發(fā)，通過讓終端店掃箱碼獲取獎(jiǎng)勵(lì)，連接到終端。
而另一條道路，則是從費(fèi)用核銷的路徑出發(fā)，讓銷售數(shù)據(jù)再返回到品牌端。從數(shù)據(jù)的角度，打通消費(fèi)者往終端、郵差配送、經(jīng)銷商到工廠到品牌的鏈路。
而這一切的基礎(chǔ)，都基于東鵬特飲對產(chǎn)品的數(shù)字化改造：瓶箱關(guān)聯(lián)。
圖源：2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會(huì) 董文波分享
東鵬特飲每年有數(shù)以億計(jì)箱的飲料投入市場，每一瓶都有蓋內(nèi)碼、蓋外碼，每一箱都有箱內(nèi)碼、箱外碼，所以一箱里面有四個(gè)碼，加上生產(chǎn)時(shí)綁定生產(chǎn)信息、出貨綁定經(jīng)銷商信息的垛碼，實(shí)現(xiàn)五碼的關(guān)聯(lián)。
每個(gè)碼都有它不同的用處，箱內(nèi)碼是給終端店老板做激勵(lì)的，瓶蓋碼是給消費(fèi)者激勵(lì)和經(jīng)銷商核銷產(chǎn)品用的；各個(gè)碼間也有聯(lián)動(dòng)，比如蓋外碼和箱外碼，在工廠內(nèi)的流轉(zhuǎn)需要用這些碼。
可以說，以各類碼串聯(lián)起的瓶箱關(guān)聯(lián)，就是整個(gè)東鵬特飲渠道數(shù)字化的基石。在此基礎(chǔ)上，東鵬特飲就總結(jié)出了“品牌IP化，圍繞碼打造營銷事件—拉動(dòng)消費(fèi)者購買—消費(fèi)者向終端進(jìn)行兌，終端獲得返貨券—店主進(jìn)貨，返貨券核銷”的鏈路。
比如，現(xiàn)在東鵬特飲正在進(jìn)行的“一元樂享”活動(dòng)，就是在這條鏈路下誕生的。
終端門店的老板可以通過掃描箱碼，報(bào)名成為“一元樂享”商戶，這個(gè)過程中，會(huì)有詳細(xì)的信息告訴商戶如何加入，能獲得什么利益，這樣?xùn)|鵬特飲就直接與終端店間產(chǎn)生了連接。
圖源：2023大灣區(qū)AIGC與私域流量大會(huì) 董文波分享
消費(fèi)者購買后得到“一元樂享”的券，可以到門店用一塊錢加一個(gè)瓶蓋去換一瓶產(chǎn)品；門店老板負(fù)責(zé)做核銷，他也可以核銷中取得手續(xù)費(fèi)，保證了門店的利益空間；門店老板再向郵差配送核銷，就能拿到返貨。
通過券的流轉(zhuǎn)，就實(shí)現(xiàn)了整體的閉環(huán)，構(gòu)建整個(gè)全渠道的核銷的高速鏈路，貫穿東鵬特飲從品牌到經(jīng)銷、批發(fā)，到終端門店，再到消費(fèi)者的鏈路，這樣就實(shí)現(xiàn)了真正的F2B2b2C。
當(dāng)然我們也可以看到，東鵬特飲讓各個(gè)中間鏈路去參與這場活動(dòng)的方法，就是用利益去驅(qū)動(dòng)。
站在消費(fèi)者的角度，一元可以購買一瓶原價(jià)三到五元的產(chǎn)品；門店老板除了有消費(fèi)者給的一元是白賺的，還能收到核銷的手續(xù)費(fèi)，還有品牌的返貨，平均每箱產(chǎn)品可以多賺12元；郵差配送要服務(wù)近 300萬家的終端門店，他們在幫東鵬特飲進(jìn)行核銷的時(shí)候，也會(huì)收到手續(xù)費(fèi)；經(jīng)銷商也無需幫品牌代墊活動(dòng)的費(fèi)用，券回收的次日即可到廠提貨。
東鵬特飲正是通過利益的重新分配，去驅(qū)動(dòng)整個(gè)消費(fèi)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作。在與終端門店取得廣泛的連接后，東鵬特飲又搭建了一套終端門店的運(yùn)營體系，通過設(shè)置各種任務(wù)，門店老板完成后獲取激勵(lì)的手段，開展對于終端店的精細(xì)化運(yùn)營和市場洞察。
比如設(shè)置陳列任務(wù)，門店老板如果在冰柜中能夠擺放一定排數(shù)的東鵬特飲，在一個(gè)月之后就能拿到激勵(lì)。值得注意的是，這一費(fèi)用是不經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商等中間鏈路的，而是由品牌直達(dá)終端門店。
東鵬特飲也用問卷調(diào)查的方式，詢問門店老板店內(nèi)產(chǎn)品的銷售情況、其他品牌的服務(wù)情況，來洞察市場。
在一次問卷調(diào)查中，東鵬特飲回收了30萬份真實(shí)的問卷，發(fā)現(xiàn)了葡萄糖補(bǔ)水液在許多終端店中都是大熱的品類。因此，東鵬特飲迅速開發(fā)出電解質(zhì)飲料的新品投入市場，而這款產(chǎn)品也在眾多新品中脫穎而出。東鵬特飲在他的探索中已經(jīng)告訴了我們，快消品行業(yè)的營銷數(shù)字化的核心價(jià)值，無非集中在5個(gè)方面：每件商品都可以成為流量的入口。東鵬特飲數(shù)以億箱計(jì)、幾十億瓶的產(chǎn)品，營銷數(shù)字化的進(jìn)程中，都能夠成為流量的入口。這不光是為品牌自我宣傳儲(chǔ)備的流量池，也存在著開展異業(yè)合作的可能性。
更為精準(zhǔn)的貨齡管理。通過門店老板和消費(fèi)者的掃碼，東鵬特飲可以更為精準(zhǔn)地去管理貨齡，300萬家終端店里面的每一家店賣的貨是幾月份的，還有多久的有效期，都可以通過掃碼行為歸集出的大數(shù)據(jù)看到。
促銷費(fèi)用直達(dá)終端。通過營銷數(shù)字化體系的構(gòu)建，東鵬特飲的促銷費(fèi)用，已經(jīng)能夠直接接觸達(dá)到消費(fèi)者、終端門店，減少了中間的冗余環(huán)節(jié)，促使?fàn)I銷費(fèi)用的觸達(dá)率由50%提升到99%。
小店關(guān)系在線化管理與精細(xì)運(yùn)營。通過箱碼，東鵬特飲把終端門店注冊進(jìn)來數(shù)字化體系中，并在線化管理和精細(xì)化運(yùn)營，去沉淀更多的用戶數(shù)據(jù)，做到真正的千店千面。
消費(fèi)者私域的培育。雖然東鵬特飲的產(chǎn)品屬性，決定了難以做直接面向消費(fèi)者的私域體系，沒有辦法沉淀品牌專屬的私域流量池，但卻能通過為b端的門店賦能，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，加深與消費(fèi)者的黏性。
在對東鵬特飲打法的拆解中，我們不難發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲不只是一家飲料品牌，同樣也是一個(gè)符號(hào)：他代表著那些對經(jīng)銷商依賴較重的快消品品牌，通過賦能b端，構(gòu)建起一套F2B2b2C鏈路，從而在陷入白熱化競爭的市場中突圍的一種可能性。
