文：續(xù)紫君

來源：真故研究生（ID：zhengulab）

40度酷熱持續(xù)多日的北京，有什么冷飲冰品能讓年輕人愿意在太陽下暴曬、排長隊等待？或許你走一遍王府井就能知曉——吳裕泰的抹茶冰淇淋，就是答案之一。

擁有130年歷史的中華老字號吳裕泰以茶聞名。然而如今它的店內(nèi)或門口不再擠滿中年人。取而代之的，是不管春夏秋冬、慕名而來只為那一口清涼而9元平價的年輕人。2009年起，做起冰淇淋的吳裕泰儼然已成功轉(zhuǎn)型甜品店。賣茶的禮品生意搖身一變成了網(wǎng)紅打卡生意，價格不貴吊打馬路上一眾雪糕刺客，還能滿足當下缺錢的年輕人“花一點錢、享一點樂” 的小欲心態(tài)。

01

年輕人有多愛這支抹茶甜筒

“建議嚴查吳裕泰”。

這是小紅書上一位博主的帖子。乍一看，以為吳裕泰也塌房了。結(jié)果是博主吃吳裕泰的抹茶冰淇淋上了癮，無法自拔，妥妥的標題黨。

▲圖 | 來自小紅書博主“努力維持人類形態(tài)”

在美食荒漠的北京，能讓年輕人如此奮不顧身的，上一個還是豆汁兒。99%的中外游客一般都會拜倒在它那獨特的氣味之下，不再產(chǎn)生復購。而吳裕泰的一口平價清涼，則會讓時下的年輕人在皇城根腳下的涼亭邊，產(chǎn)生折柳送別之感。

吳裕泰的冰淇淋一般分為抹茶和茉莉花茶兩種口味。網(wǎng)上有一條點贊頗多的評論，或能代表部分食客對吳裕泰冰淇淋的評價：冰沙甜而不膩，氣味茶香濃郁，那一絲茶苦清新又解渴。

年輕人愛吃，但吃也是要有儀式感的。時下，吃一口吳裕泰冰淇淋的流程是這樣的。

你可以先去拜一拜雍和宮，前腳祈求刮刮樂中彩，后腳就在宮門口的吳裕泰，來一口自我實現(xiàn)。

當然吃上它，你得從百米開外的隊伍末梢排起。不要喊苦喊累，美食從來考驗的就是信仰、虔誠和腳力。

如果一口甜筒難以飽腹，那你就去吳裕泰的前門店吧。那里是吳裕泰唯一一家兼賣吳裕泰年輪蛋糕卷的門店。

吳裕泰的蛋糕做得非常佛系。因為它不是天天都做，想吃最好你提前打個電話問一聲：“師傅，你今天做了沒?！?/p>

就算做了，建議你也以蘇炳添沖刺的速度去排隊。因為每次做，師傅也不會做很多，一上架幾乎都是秒沒。沒點運動能力和運氣，建議你還是去喝豆汁兒。

筆者曾親自前往前門店想要嘗一口蛋糕卷的美味，無奈當天只剩下毫無茶元素的布朗尼。

最后你也可以去王府井排隊。那里一般被大眾當作吳裕泰本店，除了冰淇淋、還和前門店一樣兼賣吳裕泰茶飲。

網(wǎng)上已經(jīng)把吳裕泰茶飲的茶包，吹成了可以無限續(xù)杯神器。一瓶小20元，價格定得不low又不高攀不起，剛好年輕人的一頓盒飯錢而已。只要多沖泡幾次，“掙得比打一天工還多?！?/p>

磅礴大氣的王府井是從來沒有遮陽棚的，暴曬就對了。曬得有多干渴，結(jié)尾才有多快樂。

然后，你也不要認為，冬天來就沒人跟你搶吃的。問問王府井土著，你就能知道答案。

筆者也是愛吳裕泰的，但不懂為何大家這么愛。王府井門店一位大姐，說得特別老北京：“這不開放了嘛，出來玩的人多了。加上這幾年推廣得好，年輕人愛湊熱鬧?！?/p>

筆者一邊聽著，一邊祈禱大姐認真，奶油不要少打一圈。

02

為啥可以抓住年輕人的心

提起茶，人們的印象一般是中老男人專利，但做生意的都知道，年輕人才是時下最活躍的消費群體。誰擁有了年輕人，誰就擁有了未來。

據(jù)說早在2009年左右，吳裕泰就推出了茶冰淇淋。從產(chǎn)品邏輯來說，冰淇淋是屬于門檻低、技術(shù)壁壘弱，且受眾廣泛的品類，這意味著跨界冰淇淋的成本和難度都較低，因此定價也不用太高，年輕人普遍能接受。

吳裕泰的其他創(chuàng)新產(chǎn)品，也都有這個特點。在年輕人心中，吳裕泰早已不是爸爸輩們才敢踏進的地方。店外有9元一支的冰淇淋，店內(nèi)有13.8元的口香糖，20元的點心，30元左右的調(diào)味茶包，全是年輕人喜聞樂見的價格。

當上社畜沒多久的阿楠就是這樣入的坑。

某次阿楠陪同外地的朋友在北京游玩，路過吳裕泰雍和宮店時買了冰淇淋，本著“買不起我還看不起么”的心態(tài)順道進店里看了一眼。結(jié)果發(fā)現(xiàn)店里不是只有大幾百的精美禮盒，還有20多元的茶包。

▲圖 | 吳裕泰的茶包，被吹成了無限續(xù)杯神器

阿楠尋思買不了吃虧買不了上當，便買了一盒玫瑰檸檬袋泡茶。回去一喝驚喜地發(fā)現(xiàn)還挺好喝，口味酸酸甜甜，茶香還能提神。“以后加班更有勁兒了。”阿楠說。

不過，吳裕泰也沒忘記自己的本。前門店里依然擺放著售價近4萬元的鐵壺，提醒著年輕人“我仍是一家茶店”。

從布局上來說，吳裕泰的冰淇淋窗口很少出現(xiàn)在社區(qū)店，而大多設(shè)置在王府井、前門、雍和宮這種景點的門店里，大大滿足了來北京游玩的年輕人“打卡”的需求，放到社交網(wǎng)絡(luò)上，再一次形成傳播。

吳裕泰現(xiàn)任掌門趙書新曾在采訪中表示，創(chuàng)新的目的就是要培養(yǎng)潛在的消費者，年輕人吃過吳裕泰的冰淇淋，隨著年齡的增長會有一種情感慢慢沉淀。10 多年來，不少當初購買冰淇淋的消費者如今已成為吳裕泰原葉茶顧客。

這個“拉新”甚至連小學生都沒放過。2019 年，吳裕泰還曾和報社合作成立“小記者茶文化實踐基地”，向小朋友傳播茶文化理念，培育潛在消費者，直接從娃娃抓起，誰能不說一句狠人。

當然，也有人吐槽，吳裕泰的冰淇淋吃完是真睡不著。大家推斷，茶冰淇淋“搞不好”用的是真茶葉。一支僅售9元，不含科技與狠貨兒，再想想起那些動輒大幾十的雪糕刺客，還要什么自行車。

縱觀吳裕泰的歷史，這種真材實料、親民的作風是自古以來就有的。

吳裕泰始創(chuàng)于1887年，由安徽歙縣人吳錫卿在京創(chuàng)辦。當時安徽有很多名茶，比如祁門紅茶、安徽屯綠，黃山毛峰等，但那時北京的老百姓喝不起這些茶，大多喝花茶，而吳裕泰拼配的茶基本上是大眾化的，所以很受大家歡迎，吳裕泰因此成為茶莊大戶。

經(jīng)歷了清末、民國和1949年后的風云變化，吳裕泰似乎如今還保留著這項優(yōu)良傳統(tǒng)——給平頭百姓創(chuàng)造點福利。

其實，在年輕人愛上吳裕泰冰淇淋（一般喜歡抹茶口味的居多）之前，吳裕泰的茉莉花茶高碎，在老北京人眼里作為一種情懷，已經(jīng)飄蕩了百年歷史。

所謂高碎，就是茉莉花茶篩茶后剩下的茶葉末，雖然形狀不美，但仍是好茶，既能滿足舊時今來北京人圖實惠的生活態(tài)度，又不失講究。

有一說現(xiàn)在的茉莉花茶冰淇淋也可能用到了茉莉花高碎，但無法證實。如果是真，這是一個極好的產(chǎn)品傳承和創(chuàng)新。

03

冰淇淋，只為跟年輕人“交個朋友”

作為中華老字號，吳裕泰跨界擁抱年輕人，不是第一個。以冰淇淋而言，近年，越來越多的品牌開始加入這條賽道。其中，茶和白酒做冰淇淋做得最為積極。

茶方面，2022年，蒙牛集團高端冰品蒂蘭圣雪與小罐茶合作，推出“茶淇淋”；奧雪與涼茶王老吉則合作推出了涼茶味冰淇淋，主打北方暖氣地區(qū)的家庭場景，雙倍降火、雙倍清涼。

白酒做冰淇淋就更為積極了。

動靜最大的是茅臺冰淇淋。去年5月茅臺冰淇淋上線，受到了廣泛關(guān)注。盡管售價不菲，最便宜的也得50多元，但僅51分鐘就全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

據(jù)貴州茅臺微信公眾號去年12月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道茅臺冰淇淋。

除了茅臺，2019年，瀘州老窖與鐘薛高也聯(lián)名推出過一款濃香型白酒雪糕“斷片雪糕”，據(jù)說采用了瀘州老窖52°高度酒。2020年“六一”兒童節(jié)前，江小白則與蒙牛旗下“隨變”合作推出聯(lián)名雪糕。

為什么這些企業(yè)如此熱衷下場做冰淇淋？市場有許多分析。

首先，冰淇淋潛在的消費市場規(guī)模巨大。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》，我國冰淇淋消費市場的市場規(guī)模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元，發(fā)展前景廣闊。如果主業(yè)增長乏力，可以以此來謀求第二增長曲線。

其次，冰淇淋消費群體較為年輕，主要客戶是13歲-29歲人群，90后及95后群體約占冰淇淋線上消費群體的三成。

隨著新生代成為主流消費人群，年輕人的消費思維和行為左右著行業(yè)的發(fā)展趨勢，企業(yè)要想有“未來”，不能忽視新生代。

比如茅臺，推出冰淇淋就是為了跟年輕人“交個朋友”，吸引更多年輕人關(guān)注甚至愛上茅臺，從中挖掘茅臺酒的潛在客戶群體。

這個方法很討巧，冰淇淋普遍成本不高，企業(yè)試錯成本低，年輕人也買得起。不是所有人都有機會喝到茅臺酒，但大多數(shù)人都想用極低的價格，品嘗到茅臺酒的味道。搶不到一千五的飛天茅臺，幾十元一份冰淇淋就是最好的“平替”。

不過，冰淇淋市場前景雖好，都屬于門檻低、競爭壁壘薄的行業(yè)，要想分到一杯羹，還是得成為網(wǎng)紅現(xiàn)象級產(chǎn)品，這背后需要有強大的母體品牌和差異化的產(chǎn)品。

比如吳裕泰的冰淇淋，比起市面上一堆做一棒槌買賣的雪糕刺客們，它似乎真的太平價和美味了。

別的都往貴族方面做，這年頭的經(jīng)濟，平價還是有大多數(shù)擁躉。

（溫馨提示：此文并非吳裕泰廣告文，只因為天氣太熱了，好奇大家為何寧愿排隊暴曬，也要來上一口。本來就有睡眠障礙的朋友，建議還是遠離吳裕泰冰淇淋。）