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文：W

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

進(jìn)入2023年，咖啡品類依然堅(jiān)挺，資本熱度絲毫未減。盡管上半年尚未結(jié)束，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，業(yè)內(nèi)也已經(jīng)有了近20起咖啡相關(guān)品牌的融資事件發(fā)生，當(dāng)中不乏億元級(jí)別的融資事件。

其中，CEO品牌觀察注意一個(gè)名為「小咖」的咖啡品牌，近日釋放出已完成4.48億元B輪融資的消息。至此，該品牌創(chuàng)立6年時(shí)間已獲得五輪累計(jì)近8億的融資。我們不禁好奇這個(gè)咖啡品牌究竟有何特殊之處？

從咖啡機(jī)到咖啡小店

作為來自北京的咖啡品牌，小咖咖啡的成長(zhǎng)時(shí)間已是6年有余。不過，區(qū)別于市面上大多數(shù)以咖啡產(chǎn)品起步的咖啡品牌，小咖切入咖啡這一賽道，依靠的是其自主研發(fā)的智能咖啡機(jī)。

*用咖啡機(jī)攻入辦公室場(chǎng)景

彼時(shí)，小咖創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以辦公室這樣小場(chǎng)景下的固定人群的咖啡消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，專注咖啡智能終端設(shè)備的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)，打造“小咖·小吧”。

其推出的智能自助咖啡機(jī)，設(shè)備體積更小、成本更低，采用現(xiàn)磨咖啡豆+鮮奶制作工藝，通過一套智能軟件系統(tǒng)模擬咖啡師，可制作美式、拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等多種種口味的高品質(zhì)咖啡。

而且最新一代的機(jī)器，還增加了傳感器，不僅能對(duì)每杯咖啡的量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，避免缺量的問題，當(dāng)出現(xiàn)物料缺失或者物料預(yù)警的時(shí)候，還可以及時(shí)通知運(yùn)維人員進(jìn)行補(bǔ)充。

如今，小咖自助設(shè)備投放量超過30000臺(tái)，入駐了北京、廣州、成都、重慶等城市的大部分國(guó)企、外企和大型互聯(lián)網(wǎng)公司。2023年全年計(jì)劃投放翻倍，達(dá)60000臺(tái)。

*以小店拓展to C業(yè)務(wù)

秉持著“希望小咖成為新中式咖啡文化的代表品牌”的品牌愿景，依托天然的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基因和實(shí)際智能化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，小咖也逐漸探索由to B的“小咖·小吧”業(yè)務(wù)拓展到to C的“小咖·小店”業(yè)務(wù)。2021年底，小咖正式推出品牌獨(dú)立實(shí)體門店，主打快取和外賣。

產(chǎn)品方面，小咖門店菜單較之咖啡機(jī)生產(chǎn)的基本款咖啡更能滿足消費(fèi)者的多元需求，包括生椰系列、大師咖啡、厚乳拿鐵、植物奶咖、果香咖啡、茶花咖啡、沙冰系列等咖啡產(chǎn)品，以及無咖啡因產(chǎn)品和烘焙小食，產(chǎn)品單價(jià)在12元至20元不等（折后價(jià)）。

如今，小咖·小店業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸出了街邊店、中島店、寫字樓大堂店、快取店等門店模式，門店面積在30-70㎡不等。品牌官方信息顯示，通過直營(yíng)+加盟模式拓展店鋪，小咖小店至今已累計(jì)開出500家門店，簽約門店突破1000家，覆蓋全國(guó)50+城市。

小咖咖啡創(chuàng)始人兼CEO朱保舉曾在一檔電視節(jié)目中表示，全國(guó)所有城市門店每天銷量超過170杯，單店年收入過100萬。而在近期公開的品牌規(guī)劃中可以看到，小咖小店預(yù)計(jì)到今年年底，線下簽約門店數(shù)超3000家，營(yíng)業(yè)門店突破2000家?？紤]到一、二線城市的咖啡市場(chǎng)趨于飽和，小咖決定打破單一場(chǎng)景，聚焦下沉市場(chǎng)，以二三四線城市為切口，縣級(jí)城市占總店型的20％—30％。

不過筆者發(fā)現(xiàn)，包括未營(yíng)業(yè)門店在內(nèi)，小咖官方小程序僅顯示有110家門店，選址布局較為集中在年輕消費(fèi)群體較多的大學(xué)城、商業(yè)區(qū)附近，四川、江浙滬等地的滲透率較高。

顯然，小咖咖啡“咖啡設(shè)備+互聯(lián)網(wǎng)”“小吧+小店”的商業(yè)模式在當(dāng)下的咖啡賽道中是具有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，其合作模式也有著咖啡小店、咖啡機(jī)等不同顆粒度。不過就目前的實(shí)際落地門店數(shù)量來看，要實(shí)現(xiàn)品牌的拓張目標(biāo)，中間似乎還有不小的距離。

規(guī)模戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)

咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)賽怎么打？

其實(shí)在梳理小咖的發(fā)展路徑時(shí)，筆者注意到了兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是低價(jià)，一個(gè)是加盟。

無論是在自助咖啡機(jī)階段還是走向?qū)嶓w商業(yè)，小咖咖啡都在定價(jià)上保持著相對(duì)的親民。而且在拓展to C業(yè)務(wù)時(shí)，小咖咖啡也選擇將加盟作為品牌快速拓店的利器。

在小咖的身上，其實(shí)也能夠看到目前國(guó)內(nèi)咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)的走向。

今年以來，瑞幸咖啡、庫迪咖啡加速開店，市場(chǎng)市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。兩者的角逐，也離不開低價(jià)與加盟。

其中，在價(jià)格戰(zhàn)上，庫迪咖啡在成立之初就對(duì)標(biāo)了瑞幸的低價(jià)打法，推出9.9元的促銷活動(dòng)；今年3月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，又將價(jià)格拉低到8.8元；近期更是借梅西中國(guó)行開始新一輪營(yíng)銷，推出“1元全場(chǎng)購”的拉新活動(dòng)，系列活動(dòng)讓不少消費(fèi)者幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。

瑞幸今年也在貫徹“9.9元買到一杯咖啡”的促銷活動(dòng)，包括定向?yàn)閹斓闲麻_業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，以及長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元低價(jià)策略，“讓中國(guó)咖啡邁入高品質(zhì)咖啡9.9元時(shí)代”。

低價(jià)促銷之余，兩者也在貼臉擴(kuò)張。本月初，瑞幸咖啡的全球首家旗艦店在廈門中山路步行街開業(yè)，這也意味著瑞幸成為中國(guó)首家全國(guó)萬店規(guī)模的咖啡店品牌。而就這家門店開業(yè)的一周前，瑞幸宣布開啟“帶店加盟”模式，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出新的聯(lián)營(yíng)合作方式，首批開放區(qū)域覆蓋21個(gè)省和2個(gè)自治區(qū)的241個(gè)城市。

庫迪咖啡的擴(kuò)張速度更加激進(jìn)。去年10月，品牌首店落地福建，起步即聯(lián)營(yíng)，推出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，立志“讓天下沒有難開的咖啡店”。僅僅7個(gè)月后，庫迪咖啡便開出了3000家門店。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫迪66%門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)，超過500米范圍的僅占19%。而且?guī)斓线M(jìn)了不少瑞幸尚未布局的下沉城市，以搶占新市場(chǎng)先機(jī)。

而在這兩者的激戰(zhàn)外，咖啡賽道的其他玩家也在兇猛開店。

如，目前有著近700家門店的Tims中國(guó)，今年大幅提高加盟商占比，新店開店計(jì)劃直營(yíng)店和加盟店的比例約為一半一半，并首次開放個(gè)人加盟商的申請(qǐng)，目標(biāo)是到年底國(guó)內(nèi)門店數(shù)量突破1000家。NOWWA挪瓦咖啡近期公開表示，要在5年內(nèi)開出2萬家門店，而其也是從一開始就選擇了加盟的跑法，截至5月24日，挪瓦咖啡的門店覆蓋151個(gè)城市，全國(guó)門店數(shù)已突破2000家，今年年底有望突破3000家。

同時(shí)，“白菜價(jià)”咖啡品牌層出不窮。除了一貫主打平價(jià)咖啡的幸運(yùn)咖，打工人咖啡、小咖主、Cubic Coffee三立方咖啡等低價(jià)咖啡品牌也悄然崛起，就連肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可等都開始爭(zhēng)搶低價(jià)咖啡市場(chǎng)。其中，被無錫消費(fèi)者稱為“性價(jià)比之王”的打工人咖啡，美式低至4元/杯；今年3月剛獲得1億元A輪融資的小咖主，整體客單價(jià)在12-13元，會(huì)員日還有全場(chǎng)咖啡半價(jià)活動(dòng)；從今年2月開始，CoCo都可全國(guó)所有門店的現(xiàn)磨美式咖啡降價(jià)到3.9元一杯……

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。性價(jià)比咖啡的快速突圍，進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡走向大眾化、日?；?；而連鎖咖啡品牌的門店高速擴(kuò)張，則建立起龐大的消費(fèi)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步推動(dòng)了整體咖啡市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容。

身處其中的咖啡品牌，價(jià)格戰(zhàn)也好，規(guī)模戰(zhàn)也罷，在狂奔之余不能夠忽略掉消費(fèi)者對(duì)于“高質(zhì)”產(chǎn)品需求。只有在原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力等方面打造自身護(hù)城河，形成更加完善的競(jìng)爭(zhēng)體系，才有可能長(zhǎng)青。