據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，下沉市場(chǎng)占據(jù)中國人口近七成，其中，年輕人規(guī)模已達(dá)到2.27億，是上線城市的3.3倍。雖然身在下線，但他們擁有豐富的可支配收入，日常開支舍得花，在人口體量的支撐下，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力，成為品牌方爭(zhēng)相關(guān)注的對(duì)象。

聚焦乳制品消費(fèi)，隨著上線城市乳品消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，挖掘下沉市場(chǎng)潛力，識(shí)別下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也成為各大乳企長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展、激發(fā)生意增長(zhǎng)的重要抓手。

益普索Ipsos關(guān)注和研究青年消費(fèi)群體，攜手國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利合作展開《小鎮(zhèn)新青年人群洞察》項(xiàng)目，實(shí)地走進(jìn)真實(shí)的小鎮(zhèn)，深度解讀小鎮(zhèn)青年意識(shí)形態(tài)與消費(fèi)生活。

小鎮(zhèn)新青年對(duì)生活有何新態(tài)度？

我們總結(jié)了10大屬性，這里，將由近及遠(yuǎn)地展開3條

1、追求靈魂“松弛感”

“生活由我、社交由心”是小鎮(zhèn)新青年追逐的理想狀態(tài)。

工作不是生活的全部，身在小城，就不要像大城市那樣“卷生卷死”，要不加班，要隨時(shí)請(qǐng)假，也要自由地平衡熱愛的生活。

社交亦是如此，他們不想為了“向上爬”而帶上假面，不想時(shí)刻講“場(chǎng)面話”，他們想要的，只是真誠而無話不說的好友，是可以真心祝福彼此的高質(zhì)量、自由社交。

2、家人和朋友是情緒的“安慰劑”

“愛這人，愛這城” 的情感牽絆，是留存在小鎮(zhèn)青年意識(shí)形態(tài)中繞不開的課題。

他們對(duì)人際近圈的家人和朋友有著高度的依賴感，家人相伴、朋友作陪的時(shí)光是心靈的港灣，是精神的支撐，是情緒的安慰…

因此，他們有著更主動(dòng)的回報(bào)意識(shí)，他們希望以同樣的陪伴回饋父母朋友，維持這份情感的牽絆。

3、在小鎮(zhèn)里對(duì)標(biāo)的“地緣性物欲”

他們是生活在小鎮(zhèn)里的新青年，他們自洽且清醒，本著"地緣性物欲"，輕壓地生活。

權(quán)衡燈紅酒綠與安穩(wěn)日常，他們選擇了后者，因此，也更愿意接觸本地化的生活和信息渠道。對(duì)于物質(zhì)生活，他們向周圍人看齊，追求的多是“人有我有”的小日子。

值得注意的是，小鎮(zhèn)的“地緣性物欲”不能與純粹的低物欲劃等號(hào)。當(dāng)回流青年和先富中產(chǎn)把大城市的新潮生活呈現(xiàn)在小鎮(zhèn)地緣內(nèi)，也會(huì)激起模仿和嘗試的“圈內(nèi)對(duì)標(biāo)”。

小鎮(zhèn)新青年為何氪金？他們的心理賬戶又如何設(shè)置？

我們總結(jié)了6大指南，接下來，我們重點(diǎn)展開2條。

1、日常消費(fèi)大件看保值，小件全網(wǎng)比價(jià)

他們的消費(fèi)是謹(jǐn)慎理智、價(jià)格敏感的，性價(jià)比意識(shí)存在于他們的每一筆日常開銷當(dāng)中。

即使是2塊錢的皮筋，也要在1688、拼夕夕和某寶之間反復(fù)橫跳；采買大件，更是要某魚看看，什么值得買瞧瞧，關(guān)注二手價(jià)格，保值也是省錢的一部分。

2、支付交際圈內(nèi)『面子消費(fèi)』的溢價(jià)

然而，小鎮(zhèn)青年不是“摳”，涉及到情感元素，他們又是慷慨大方的。

他們?cè)敢鉃槊孀酉M(fèi)支付溢價(jià)、愿意為品牌知名度買單。以潮牌為例，小鎮(zhèn)青年的品牌觀具有更多的“面子工程”意義。是熟知的大品牌，也是“能長(zhǎng)臉”的首選品牌。

最后，回到我們開始的問題，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，品牌應(yīng)該如何對(duì)話小鎮(zhèn)青年，釋放其中的機(jī)會(huì)潛力？

通過《小鎮(zhèn)新青年人群洞察》，請(qǐng)您記住這三個(gè)關(guān)鍵詞：輕松自在、情感連接、圈內(nèi)元素。

- 輕松自在的口吻：溝通健康型產(chǎn)品，要塑造“快樂養(yǎng)生”的自在概念

- 真實(shí)的情感連接：從場(chǎng)景到人物，真實(shí)熟悉的環(huán)境是親切感、歸屬感，也是依賴和共鳴

- 本地化溝通元素：在本地品牌即是值得信賴的品牌，社區(qū)小賣店、社媒生活板塊等本地化圈子，都是值得深度滲透的渠道

請(qǐng)收好這份小鎮(zhèn)新青年解讀指南！

未來，益普索Ipsos將以敏銳積極的研究態(tài)度，持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)人群、熱點(diǎn)話題，撥開表象看本質(zhì)，解讀人群萬象，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)潛力！