01

持續(xù)的洞察滿足用戶“口”與“胃”

鄭重：中國消費(fèi)市場龐大但結(jié)構(gòu)復(fù)雜，面對不同的消費(fèi)者與不同場景，在尊重中國市場源遠(yuǎn)流長的飲食文化和餐飲習(xí)慣的同時又要迎合消費(fèi)者追求新鮮、日益提升的消費(fèi)需求。各位是如何通過敏銳的用戶洞察，真正做到持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化口味的同時，又能滿足消費(fèi)者的“胃”對品質(zhì)不斷升級的要求？

王斌：我們認(rèn)為這條路徑可能存在幾個階段。最早因為整體供給不足，大家先解決有和無的問題，能夠做出足夠便宜的產(chǎn)品并提高鋪市率，就可以跑出來。在此基礎(chǔ)上，會有一批企業(yè)通過做更好的差異化產(chǎn)品來樹立消費(fèi)者心智，這正是利和所在的階段，也是大部分國內(nèi)食品企業(yè)在走的路徑。

當(dāng)越來越多的企業(yè)都能把產(chǎn)品品質(zhì)做得足夠好的時候，再往上的差異就是品牌和理念差異，會讓消費(fèi)者再度分化。越往上走，人群越窄，黏性越強(qiáng)。企業(yè)需要根據(jù)自己的情況選擇切入點(diǎn)，像利和依據(jù)自身的組織文化，選擇了從產(chǎn)品開始切，慢慢往上走的一條道路。

陳啟明：對零售企業(yè)來說，起點(diǎn)不是“洞察”而是生意視角。元初創(chuàng)業(yè)時做國際貿(mào)易，把中國各個地方最好吃的東西賣到國外，所以首要目標(biāo)就是找到好吃且中國人追捧的食品。

基于本能開啟的生意買賣，經(jīng)過時間積累后開始形成邏輯總結(jié)。12年前我們帶著這個概念在國內(nèi)開始做超市，把一個集裝箱的生意變成了開店的生意。既要好吃，又遵循國際貿(mào)易對品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)要求，元初逐漸把個體生意變成了國際貿(mào)易和零售超市的結(jié)合，最后演化成現(xiàn)在新零售所講的圍繞“人、貨、場”的商業(yè)模式。

今天的元初是在經(jīng)營氣氛，經(jīng)營情緒，滿足對生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)者群體。這群消費(fèi)者追求生活品質(zhì)，對事物有獨(dú)立見解，是不愿意被其他意見所左右的，如何滿足這群消費(fèi)者就是我們對從口味到品質(zhì)的理解。

夏海通：我從事乳業(yè)20多年，也做了無數(shù)次消費(fèi)者調(diào)研，消費(fèi)者選擇酸奶的第一要素永遠(yuǎn)是口味。

針對口味，我自己有幾個觀點(diǎn)：

第一，永遠(yuǎn)把安全、健康排在第一位，其次才是好吃。這貌似反人性，但恰恰是品牌的立根之本，因為簡愛的使命就是做安心好奶，所以生產(chǎn)過程中從來不使用任何讓酸奶口感假滑的添加成分。在此基礎(chǔ)上再做到口感最好，在只有“牛奶+菌種+糖”這三樣原料的產(chǎn)品里，我們肯定是最好吃的。

第二，致力于將所有食材還原到最天然本質(zhì)的狀態(tài)，因為不能用各種添加劑調(diào)配產(chǎn)品，所以簡愛只能從原料和技術(shù)上下苦功夫。一方面率先使用歐盟標(biāo)準(zhǔn)以上的原奶奶源，另一方面在牛奶和菌種發(fā)酵技術(shù)端持續(xù)迭代積累，在沒有添加劑的情況下發(fā)酵出不同口味與不同稠稀度的產(chǎn)品。

第三，永遠(yuǎn)圍繞目標(biāo)用戶去做產(chǎn)品。2017年簡愛率先推出零蔗糖產(chǎn)品，所有團(tuán)隊成員和經(jīng)銷商都不同意，但我堅信這是最健康的產(chǎn)品，拒絕了所有加甜味物質(zhì)的建議，堅持讓研發(fā)死磕只用牛奶和菌種做原材料，盡量做到口感不酸和好吃的產(chǎn)品。發(fā)展至今，配方和工藝已經(jīng)迭代多次，持續(xù)給消費(fèi)者提供越來越好吃且低蔗糖、無蔗糖的酸奶產(chǎn)品。

簡愛的核心用戶是那些習(xí)慣喝酸奶的重度消費(fèi)者，因為重度消費(fèi)者一吃簡愛的產(chǎn)品就能分辨出品質(zhì)好壞?？梢岳斫鉃?，我們在堅持做不酸的零蔗糖酸奶，而不是追求做各種甜味的零蔗糖酸奶。因此，我們永遠(yuǎn)堅持為核心用戶創(chuàng)造價值，而不會一味迎合沖動型消費(fèi)者而改變產(chǎn)品研發(fā)理念。

束小龍：面對中國復(fù)雜的飲食文化，我們需要在產(chǎn)品上不斷迭代，嘗試將好吃的菜品做到日?；?/p>

首先消費(fèi)者需求肯定是升級的，從西式快餐剛進(jìn)入中國時的排隊熱潮到現(xiàn)在成為日?；膭傂杵肪涂梢娨话?。觀察到消費(fèi)者的體驗預(yù)期需要升級，很多企業(yè)會找第三方咨詢公司，以尋找市場上的空白機(jī)會和推品思路，但這種方法沒有差異化，你能找到的別人也同樣能找到。因此我們更相信專注深耕一件事情后創(chuàng)始人的直覺，例如tea'stone、簡愛、阿嬤手作的產(chǎn)品，他們的創(chuàng)始人相信產(chǎn)品未來的演化形態(tài)是這樣的，才去做了他們心中的中式純茶、零糖、少添加，而不是單純?yōu)榱俗非箐N售額和利潤等KPI指標(biāo)，并且只有當(dāng)所有的團(tuán)隊成員都在朝著這個方向去努力時，才能在市場里找到真正屬于自己的機(jī)會，找到顧客覺得你不一樣、覺得你好的那個點(diǎn)。

老鄉(xiāng)雞也是如此，剛開始創(chuàng)業(yè)做餐飲，想的就是要把雞養(yǎng)好，再到門店現(xiàn)場現(xiàn)燉才能做出好味道。那時候的做法雖然比較質(zhì)樸，但現(xiàn)在經(jīng)過發(fā)展，我們在做的事其實(shí)就是把過程中做的成功的地方，做到更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒅悄芑?/strong>，才能在做好的前提下還能做到全國化的復(fù)制擴(kuò)張。老鄉(xiāng)雞的肉品和蔬菜都在布局全國化供應(yīng)鏈，始終保持甚至超越以前的品質(zhì)，這樣在終端才能把企業(yè)追求品質(zhì)和規(guī)模的基因釋放出來，讓消費(fèi)者感受到我們跟其他快餐是不一樣的，成為他們的第一選擇。

02

“難而正確”的供應(yīng)鏈布局

鄭重：我們發(fā)現(xiàn)在座四家企業(yè)都做了不約而同的選擇，即往產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展或者在供應(yīng)鏈方面走出了差異化的路徑。想問各位，這些看起來“難而正確”的決策是如何做出的？在過程中有哪些挑戰(zhàn)和得失。

束小龍：沒有人天生想做難的事，要做難的事情一定是不得已的，因為只有這條路可選。當(dāng)然這也是正確的，這條路之所以堅持走下去，是因為品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊覺得我們必須要有這種必須把事情干成的精神，既然選擇了這條道路，那后面只能堅持，其實(shí)并沒有什么其他特殊的考慮要素。

夏海通：疫情最艱難的三年也是我們八年創(chuàng)業(yè)史上最重要的三年，這三年完成了三輪融資，拿到的資金全部投入到供應(yīng)鏈，投建了自己的牧場與工廠，也入股了中國養(yǎng)牛最專業(yè)之一的澳亞牧業(yè)，但我們做出這些決定是非常堅決的，因為堅定甚至并沒有覺得難。

建設(shè)牧場的時候，我向行業(yè)老前輩們咨詢過，他們是反對我花這么多錢去自己建牧場的，但為了給孩子們做更好的奶制品，需要從源頭開始提升品質(zhì)，我還是決定投資。盡管投建過程要經(jīng)過長時間的策劃和執(zhí)行，但目前已經(jīng)能看到成效，現(xiàn)在簡愛超過90%的奶源是自有牧場直供的。自有牧場的奶源微生物指標(biāo)和體細(xì)胞指標(biāo)都達(dá)到超高標(biāo)準(zhǔn)（如體細(xì)胞15萬/ml，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐盟40萬/ml的標(biāo)準(zhǔn)），真正實(shí)現(xiàn)了可靠的奶源安全性，并且牧場在投產(chǎn)一年后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流和利潤。

重金投資牧場建設(shè)，實(shí)際上我們是通過先成為澳亞牧業(yè)的股東，再通過和澳亞團(tuán)隊合營的方式來實(shí)現(xiàn)牧場運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)簡愛的運(yùn)營能力從前向后的順利過渡。直到目前，我們不能說有多正確，但起碼很堅決，做這個決定我們沒有覺得很難。

陳啟明：做生鮮零售超市是很精細(xì)、很系統(tǒng)化也相當(dāng)復(fù)雜的事情，這也是時代賦予的使命。

回想當(dāng)時，在中國很少甚至不存在自有品牌做得很好的超市，但這在歐美零售行業(yè)卻已成為主流，所以12年前我們覺得這是一種理性的學(xué)習(xí)結(jié)果，必須要提高對上游供應(yīng)鏈的整合能力。今天看來，中國的變化真的很快，只用十多年時間就走完了歐美幾十年的歷程，上游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈創(chuàng)造的價值往底端零售傳導(dǎo)的效果和路徑越來越清晰。

我們在20年前做出口貿(mào)易時通過全球交朋友（全球知名零售品牌以及他們的供應(yīng)商），雖然有不少靠人情推動業(yè)務(wù)的因素，但這也是元初供應(yīng)鏈整合和認(rèn)知提升的萌芽過程。但是，在元初開始經(jīng)營零售超市以后就必須靠體系化運(yùn)營了，這時之前學(xué)習(xí)的零售自有品牌產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)開始在企業(yè)發(fā)揮效益。

不能說我們做的是絕對正確的事情，但至少在誤打誤撞的選擇過程中，也是行業(yè)學(xué)習(xí)的結(jié)果。

王斌：作為企業(yè)操盤手，大家總在做選擇和決策，有些決策確是迫不得已而為之，也有些決策是想想早晚要做也就先下手做了。如果時間足夠長、資源足夠豐富，我相信大部分品牌和渠道都會把供應(yīng)鏈做深做透，但是當(dāng)資源和時間不夠的時候，優(yōu)先級該如何排序，是每個企業(yè)要面臨的選擇問題，因為每個組織的稟賦不同，面臨的最難的挑戰(zhàn)也不同。

站在利和當(dāng)時選擇的時點(diǎn)，我們不太相信供應(yīng)鏈做輕可以殺出一條路來，尤其是做創(chuàng)新產(chǎn)品，因為創(chuàng)新品意味著不會獲得好的社會產(chǎn)能供給溢出。所有的代工企業(yè)都想要穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)，大家不愿意為了創(chuàng)新在起點(diǎn)階段投入，所以做創(chuàng)新產(chǎn)品就要自己承擔(dān)成本來做這件事情。我們在青島做企業(yè)，只拼價格不會獲得足夠的優(yōu)勢，所以要立住創(chuàng)新，必須要有和研發(fā)體系及時響應(yīng)的創(chuàng)新供應(yīng)鏈體系配合，做出這個選擇并不難，因為只能這么選。

利和的競爭力是優(yōu)質(zhì)且差異化的產(chǎn)品，客戶通過對產(chǎn)品的認(rèn)知來做出選擇，而非設(shè)備和廠房，因此我們在工廠設(shè)計時是沒有參觀通道的，原因是我們出賣的不是加工能力而是產(chǎn)品。同時，我們把對食品的想法、對品牌的理念也在工廠設(shè)計端做了全面植入，讓客人和用戶在生產(chǎn)工廠可以不僅對產(chǎn)品也能對利和的品牌建立認(rèn)知，我們希望做滿足精神需求的產(chǎn)品，在品牌鏈接和認(rèn)知上要融合和呈現(xiàn)出來。

鄭重：食品飲料行業(yè)看似傳統(tǒng)，但也孕育了融入新技術(shù)帶來效率、體驗提升的可能性，其中，數(shù)字化也是大勢所趨，請各位分享一下，各自所在企業(yè)利用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)的有價值的嘗試，以及過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)。

束小龍：說實(shí)話數(shù)字化并不是連鎖企業(yè)的優(yōu)勢能力，2015年之后我做總經(jīng)理的五年時間里，老鄉(xiāng)雞恰好經(jīng)歷了數(shù)字化改革的過程。2020年到騰訊交流時，騰訊智慧零售的伙伴們表示，老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化水平已經(jīng)走在全國連鎖快餐的前列。

解決數(shù)字化問題首先面臨的是業(yè)務(wù)如何數(shù)據(jù)化，這要經(jīng)歷復(fù)雜的后端改革。應(yīng)用數(shù)字化上，老鄉(xiāng)雞著重發(fā)展私域流量，通過提升全網(wǎng)會員數(shù)及超級會員的消費(fèi)頻次，實(shí)現(xiàn)對業(yè)績的拉動。

數(shù)字化對城市開拓及門店選址也有積極影響，在進(jìn)入新城市之前，我們就清楚商圈開拓的優(yōu)先級以及后續(xù)點(diǎn)位加密路徑，這在老鄉(xiāng)雞全國化復(fù)制方面提供了很好的幫助，也是我們之前在南京、武漢等城市開拓踩坑后形成的經(jīng)驗教訓(xùn)的積累。有了數(shù)字化能力以后，深圳、北京等新城市的發(fā)展路徑就非常明確，也幫助我們顯著縮短了新區(qū)域的盈利周期。

夏海通：簡愛的數(shù)字化部門是三年前成立的，目前我們的數(shù)字化分成兩段，一段是后端的生產(chǎn)、供應(yīng)、采購等環(huán)節(jié)，一段是前端的營銷環(huán)節(jié)。

目前后端的數(shù)字化發(fā)揮了非常好的作用，各項成本大幅度下降。簡愛做低溫短?？煜a(chǎn)品對供應(yīng)鏈的反應(yīng)和周轉(zhuǎn)能力要求很高，數(shù)字化可以打通銷售訂單預(yù)測、供應(yīng)端原輔料采購、生產(chǎn)排單計劃、設(shè)備出成率預(yù)判、經(jīng)銷商訂單批復(fù)、物流統(tǒng)籌等環(huán)節(jié)，優(yōu)化了前期的效率遲緩，庫存周轉(zhuǎn)、貨損、物流費(fèi)用等方面也得到極大改善，大幅提升了毛利率和后臺運(yùn)營效率。

前端數(shù)字化則是喜憂參半，憑借線上渠道實(shí)力，我們推出新品后可以及時了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝、設(shè)計、口味的反饋，結(jié)合用戶評價及調(diào)研，產(chǎn)品上市一周后就可以判斷其后續(xù)潛力及資源調(diào)配方案。但在渠道賦能方面，想了解簡愛線下渠道的庫存銷量并做到及時反饋，目前來說面臨的難度非常大。盡管渠道端數(shù)據(jù)不透明，但我們也在積極推進(jìn)建設(shè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化分析可行方案。

陳啟明：社區(qū)生鮮超市實(shí)際上是被推著走數(shù)字化這件事情，所幸元初的創(chuàng)始人過往經(jīng)歷多少與此相關(guān)。我們理解的“數(shù)字化”有好幾個層次。

第一，系統(tǒng)。元初很早之前就認(rèn)識到了系統(tǒng)的力量，也導(dǎo)入了系統(tǒng)，我們很早在系統(tǒng)端就考慮跟騰訊接駁，利用微信支付和小程序提升運(yùn)營效果。

第二，流程，包括訂單、支付等環(huán)節(jié)。在這部分元初做了中臺層面的創(chuàng)新，比如說首創(chuàng)自動補(bǔ)差價功能，還共享給了騰訊。

反思元初做的還不夠的是營銷端，即流量端，這實(shí)際上也是我們管理層更為謹(jǐn)慎的處理，人為控制線上營銷的滲透率，希望更多轉(zhuǎn)化到元初自己的私域系統(tǒng)，從而降低線上平臺的費(fèi)用支出。

雖然之前在營銷方面選擇慢半拍，但在去年意識到社區(qū)團(tuán)購趨冷后，我們開始利用自有的店鋪優(yōu)勢推預(yù)售活動，海鮮、牛羊肉產(chǎn)品都進(jìn)行了嘗試，并獲得了很好的試水結(jié)果，目前“元初預(yù)售”已經(jīng)常態(tài)化形成獨(dú)立頻道，成為2023年企業(yè)定義的增長方式之一，也是元初發(fā)力點(diǎn)。

過往的嘗試對錯都有，都是數(shù)字化過程的實(shí)踐。

王斌：從我們的視角來看，數(shù)字化分為兩個層面。

第一，利和在味道的數(shù)字化上沉淀的時間更久一些，例如去年經(jīng)過三年時間和中國標(biāo)準(zhǔn)院聯(lián)合推出了國家花椒麻度的感官評測標(biāo)準(zhǔn)，把麻度這件事情數(shù)字化，這樣在調(diào)味、復(fù)配方面會更精準(zhǔn)。

第二，在生產(chǎn)、經(jīng)營、運(yùn)營細(xì)節(jié)里的數(shù)字化，2022年才開始做投入和積累，比我想象中慢很多，雖然也在使用飛書等工具，但真正到生產(chǎn)研發(fā)體系里使用先進(jìn)的信息化系統(tǒng)做沉淀，比我們想象中更加繁瑣，需要將很多瑣碎的差異化細(xì)節(jié)拆解和數(shù)據(jù)化。

對我們來說，這條路還要繼續(xù)摸索兩三年，才可能有完整的方向出來，我們也在探討的道路上。

04

持續(xù)引領(lǐng)品類成長

鄭重：在座的各位都是在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域或區(qū)域里做到領(lǐng)先的品牌，現(xiàn)在消費(fèi)正在復(fù)蘇過程中，作為創(chuàng)新引領(lǐng)者、行業(yè)領(lǐng)先者，在實(shí)現(xiàn)自身增長的同時，要如何承擔(dān)引領(lǐng)品類成長的責(zé)任？

束小龍：首先，老鄉(xiāng)雞在快餐品類里屬于頭部品牌，切入的價位段相對中產(chǎn)，往下切也有機(jī)會但不會以此為主力，更重要的還是服務(wù)好核心目標(biāo)客戶，帶給整體餐飲更多機(jī)會，把餐飲、消費(fèi)變成品牌化的消費(fèi)場景。在未來家庭做飯會逐漸減少的趨勢下，確信越來越多的餐飲品牌會提供各種解決方案，我們會堅持目前的定位深耕，去滿足目標(biāo)用戶的需求。

其次，行業(yè)需要建立標(biāo)準(zhǔn)，在座各位都知道餐飲企業(yè)在主板上市還是很難的，尤其是餐飲服務(wù)業(yè)的員工社保問題、租賃店鋪的交稅問題，需要在合規(guī)和利潤空間方面均達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。老鄉(xiāng)雞肯定會把自身做好，成為中式快餐的標(biāo)桿，帶給行業(yè)更多信心，這是我們應(yīng)該做的責(zé)任。

夏海通：疫情三年，簡愛在低溫酸奶賽道逆勢前行其實(shí)并非我們做的好，而是酸奶市場看似500-600億人民幣的規(guī)模，其實(shí)市場并沒有做好品類教育，導(dǎo)致消費(fèi)者將酸奶視為非剛需的零食產(chǎn)品，沒有形成固定的日?；M(fèi)習(xí)慣，“酸奶更易被人體吸收、對人體腸胃更好”的品類價值也并沒有被消費(fèi)者深刻認(rèn)知，因此隨著疫情期間消費(fèi)者去超市的頻率下降，作為休閑食品屬性的酸奶品類規(guī)模也隨之下降了。

因此酸奶行業(yè)的下一步需要龍頭品牌認(rèn)真思考品類，思考各品牌的。過去之所以酸奶成為消費(fèi)者認(rèn)為可有可無的品類，就是因為大家做這杯酸奶的時候傳遞的價值不夠清晰。簡愛下一階段更重要的是站在用戶的角度，思考不同消費(fèi)者在不同場景下需要什么樣的酸奶產(chǎn)品，并且要告訴消費(fèi)者為什么選自己的品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面要更勇敢一點(diǎn)，要敢于給用戶定義場景、定義價值，比如代餐場景、孕婦產(chǎn)品等等。

不管行業(yè)如何變化，簡愛還是要真正做對用戶有價值的產(chǎn)品，要敢于去做并敢于把核心賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，我們要自己先往前走，帶領(lǐng)行業(yè)沖破過去的規(guī)模桎梏。

陳啟明：未來的成長道路上，社區(qū)生鮮超市因為多品類、復(fù)合客群的特點(diǎn)，面臨的誘惑特別多，要花功夫的地方也特別多，2023年要特別聚焦和克制。增長靠“跑馬圈地”開店的時代已經(jīng)結(jié)束了，元初要把每個店做得更深更好，從企業(yè)基因的理解有幾點(diǎn)：

一是元初商品力的九字真經(jīng)，“原生態(tài)，少處理，少添加”，2011年提出“原生態(tài)”這個詞，到了2023年我們經(jīng)營生鮮超市覺得“原生態(tài)”要體現(xiàn)煙火氣，體現(xiàn)出最基礎(chǔ)的、有溫度的食物環(huán)境。

二是現(xiàn)在的食品豐富多彩，生意的增長點(diǎn)在于滿足年輕人的需求。煙火氣之外的概念是料理，料理是高端餐飲的用詞，從超市角度怎么滿足料理的呈現(xiàn)及料理家庭化，是我們重大的話題和努力方向。

三是社區(qū)生鮮超市一定要依賴數(shù)字化和科技，這是不可逆的趨勢，必須加大力度更加勇敢。作為企業(yè)之前觀望慢半拍，現(xiàn)在開始要主動迎上去。

王斌：站在我們的視角說兩個層面：

第一，企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)內(nèi)部做產(chǎn)品品類選擇是不斷試錯和取舍的過程。一方面大家希望鼓勵創(chuàng)新，也在產(chǎn)品品類創(chuàng)新上嘗到了甜頭。另一方面要平衡創(chuàng)新品類和超級品類之間的取舍節(jié)奏問題。

第二，用戶視角。要做好超級品類的消費(fèi)者教育，而且認(rèn)識到在不同的發(fā)展階段，消費(fèi)者對超級品類的認(rèn)知也是不一樣的。隨著時間推移，用戶對品類的研究更加深入，評鑒能力提升，隨之對產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的要求也會提升，實(shí)體工廠很難按照消費(fèi)者認(rèn)知五年三次的迭代速度而做三個檔次的工廠更換，只能在當(dāng)下選一個交集最高，或者價值觀更適合的方向。

成功這件事是結(jié)果，更多的過程是糾結(jié)和取舍，節(jié)奏感比方向感更難，戰(zhàn)略方向大部分企業(yè)家不會錯到哪里，但節(jié)奏感這件事太難了，這是我們的分享和體驗。

以上是我們對于本次圓桌論壇的內(nèi)容整理，與君共享。希望以上嘉賓面對挑戰(zhàn)時迸發(fā)的企業(yè)家精神可以激勵更多優(yōu)秀組織穿越周期，在創(chuàng)業(yè)航行的漫長前路中構(gòu)筑重于黃金的可貴信心。