文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

近日，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉武漢市場15家門店。而在2021年10月，墨茉點(diǎn)心局正式進(jìn)駐武漢開店，曾是它走出初創(chuàng)地長沙的第一站。

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場?！比缃?，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄對鈦媒體APP回應(yīng)，她還透露，年內(nèi)也準(zhǔn)備撤出北京市場。

2023年，或是一個新消費(fèi)品牌的十字路口。在2021年，“有頭有臉的投資人都去長沙看新消費(fèi)”之后，很多發(fā)展新消費(fèi)品牌近三年也經(jīng)歷了過山車的體驗(yàn)。資本從狂熱到理智，甚至觀望。曾經(jīng)被視為“國產(chǎn)平替”的行業(yè)巨頭們，在被新消費(fèi)品牌第一輪“突襲”后，也開始集中火力收復(fù)失地。所以，2023年該怎么走，這個問題不僅擺在墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人面前，也擺在所有曾經(jīng)吃過時代紅利的新消費(fèi)品牌面前。

擴(kuò)張，是所有一下子拿到很多錢的新消費(fèi)品牌都做過的事，關(guān)鍵是現(xiàn)在怎么辦？一種態(tài)度是死扛到底，以規(guī)模換融資，期待絕地翻盤。還有一種做法就是承認(rèn)曾經(jīng)的冒進(jìn)，向歷史學(xué)習(xí)，退守根據(jù)地市場，扎扎實(shí)實(shí)打好基本功。

墨茉點(diǎn)心局撤城，加上此前同一賽道的虎頭局出現(xiàn)資金鏈問題，新中式烘培這個賽道自己正在被放在“火上烘烤”。

不過，專注餐飲投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永用數(shù)據(jù)反駁了新中式烘培“不行”的說法，他對鈦媒體APP指出，新中式烘培仍舊是疫情之后，仍舊在增長的賽道，今年行業(yè)門店增長總計達(dá)到數(shù)千家。

“2021年，市場的狂熱使得很多人忽略了項(xiàng)目自身的成長曲線?，F(xiàn)在，悲觀情緒又讓很多人忽略了這一賽道本來的價值。”他認(rèn)為，消費(fèi)在中國經(jīng)濟(jì)的占比依然還很低，消費(fèi)依然有巨大的增長潛力，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值。

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撤城，回到根據(jù)地

對于撤城的做法，番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，這是墨茉點(diǎn)心局股東會的決議，是以退為進(jìn)。餐飲連鎖在規(guī)?；^程中，不宜過早全國分散擴(kuò)張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉淀的，要先求質(zhì)，后求量。

墨茉點(diǎn)心局是創(chuàng)立于長沙的烘焙品牌，成立于2020年，定位國風(fēng)新中式點(diǎn)心，用中點(diǎn)西做的方式提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。憑借“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”原創(chuàng)中式麻薯出圈。

墨茉點(diǎn)心局最早的融資是在2020年6月，獲得番茄資本窄門集團(tuán)種子輪融資；2020年9月，獲源來資本、番茄資本天使輪融資；2021年4月，獲清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資；2021年6月，獲今日資本的A輪以及美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資。

針對武漢閉店一事，王瑜霄則對鈦媒體APP回應(yīng)，武漢門店關(guān)閉屬實(shí)，由于甲方協(xié)商到期決定閉店，不存在任何經(jīng)濟(jì)糾紛。此外，北京也已在閉店計劃之中。當(dāng)下，聚焦湖南區(qū)域市場是墨茉點(diǎn)心局未來的大方向，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄大方承認(rèn)之前跨區(qū)管理出現(xiàn)過問題，沒有處理妥當(dāng)，并表示未來核心是持續(xù)打造產(chǎn)品壁壘，發(fā)力鄉(xiāng)村振興，例如開設(shè)更多的社區(qū)店。

對于這兩年的進(jìn)與退，她做了深入的思考。她認(rèn)為退有退的理由，首先是供應(yīng)鏈的考慮。由于退回大本營湖南市場，這樣墨茉點(diǎn)心局的供應(yīng)鏈可以效率更高。

從產(chǎn)品的角度看，去到不同的城市，雖然中式烘培的口味地方差異沒有中餐那么懸殊，但是還是需要本地的特色，也就意味著需要幾套不同的產(chǎn)品體系。這對于一家創(chuàng)業(yè)公司，是否勉為其難？

墨茉點(diǎn)心局還是一家創(chuàng)業(yè)公司，這是王瑜霄通盤考慮的核心出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)公司要根據(jù)自己的組織能力來決定蛋糕的大小。從組織力的角度，撤回來也會更利于提高組織的效率。

現(xiàn)在，墨茉會更加看重單店的增長。疫情后，目前墨茉點(diǎn)心局在長沙很多門店銷售實(shí)現(xiàn)了同店新高，這也堅定了她退守大本營的決心。

與此同時，雖然區(qū)域退回來后，她也可以根據(jù)市場情況做一些新的嘗試，比如做社區(qū)店型。面積可以縮小到50-60平，但是日銷可以在8000-15000元之間。而且，社區(qū)店一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，開始嘗試切入早餐時段。

墨茉點(diǎn)心局撤出武漢，退守長沙，本質(zhì)上也是符合連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)。從產(chǎn)品層面，烘焙屬于餐飲分支。但是從運(yùn)營形態(tài)，又具有零售業(yè)的基因。

番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，他始終堅持一個觀點(diǎn)，直營連鎖就應(yīng)該區(qū)域深耕，原因是供應(yīng)鏈效率、質(zhì)量更高，本地供應(yīng)鏈可以做到日配，配合門店現(xiàn)做。其次，門店現(xiàn)制比例高本身就在給產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、人才培養(yǎng)帶來挑戰(zhàn)。所以，聚集大本營市場，現(xiàn)場管理和運(yùn)營的效率會更高。

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新中式烘焙的路，就是新消費(fèi)的縮影

墨茉點(diǎn)心局身后的新中式烘培賽道，算是近年來本土品牌創(chuàng)新的一個結(jié)果。只不過，和很多新賽道一樣，它注定要接受市場的殘酷檢驗(yàn)。

2021年的新中式烘焙品牌在資本的助力下，開始攻城略地、拓店兇猛，各種名為“點(diǎn)心局”的中式點(diǎn)心層出不窮。產(chǎn)品層面，現(xiàn)烤麻薯、肉松小貝、泡芙桃酥.......產(chǎn)品同質(zhì)、工藝相仿，營銷方式和國潮風(fēng)的包裝設(shè)計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹。2022年之后的中式烘焙，則上演著資本大逃殺劇本。今年以來，虎頭局獲得大筆融資后卻又被爆閉店。

但實(shí)際上，中式烘焙賽道上的選手并非都在遇冷。在面包烘焙大類中，今年以瀘溪河、詹記等為代表的中式烘焙品牌表現(xiàn)突出。番茄資本提供的數(shù)據(jù)表示，截止到2023年4月，在中式烘焙賽道中，“瀘溪河桃酥 ”門店規(guī)模365家位列第一名，“臺峽糕點(diǎn)”以258家門店排名第二，“詹記桃酥”以185家居規(guī)模第三名。凈增長排名第一名是“瀘溪河桃酥”，凈增長95家，達(dá)365家；第二名“東更道點(diǎn)心行”，凈增長88家，達(dá)112家；第三名“臺峽糕點(diǎn)”，凈增長87家，達(dá)258家。

對于這個賽道的起落，卿永認(rèn)為，這其實(shí)是整個新消費(fèi)投資的一個縮影。一開始，資本和項(xiàng)目都比較樂觀，資本也會希望項(xiàng)目能夠迅速做大，形成全國品牌，項(xiàng)目拿到錢，也不可避免的有擴(kuò)張的沖動。

但是卿永指出，品牌的勢能，其實(shí)來自兩方面，一方面是外部市場情緒包括消費(fèi)者熱度帶來的勢能，也可以說是一種流量勢能。另一種勢能是企業(yè)內(nèi)部自身能力帶來的能量，就像一個小孩營養(yǎng)好了要長身體。他希望，新消費(fèi)品牌即使擴(kuò)張，也應(yīng)該是靠品牌自身的溢價，“長出來”的規(guī)模才會更持久?！氨热缯f，你去其他城市開店，是否當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫镏行哪馨涯闩鯙樽腺e，給你好位置，低租金，這是一個衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

從賽道來看，番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，烘培其實(shí)是個歷史悠久的賽道，相對來講，歐美烘焙企業(yè)工業(yè)化體系發(fā)達(dá)，產(chǎn)品也很成熟。因此，新中式烘焙行業(yè)的壁壘和關(guān)鍵還是在于現(xiàn)做，現(xiàn)做的本質(zhì)其實(shí)是反工業(yè)化的生產(chǎn)方式。此外，本土企業(yè)則要做出自己的特色，比如墨茉點(diǎn)心局正在推出結(jié)合傳統(tǒng)文化的24節(jié)氣時令產(chǎn)品，這種產(chǎn)品才會形成顧客獨(dú)特的心智。

對于新中式烘焙的未來，卿永表示他依舊非常有信心。而對于墨茉點(diǎn)心局的未來，他的一部分信心來自創(chuàng)始人王瑜霄。卿永對鈦媒體APP提到，當(dāng)時墨茉點(diǎn)心局和同行的資料同時擺在投資人的桌子上時，卿永愿意投的加分項(xiàng)之一就是創(chuàng)始人。當(dāng)很多新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人都熱衷搞營銷的時候，他注意到王瑜霄卻花了很多時間在產(chǎn)品的研發(fā)上。

鈦媒體APP注意到，目前，中式糕點(diǎn)的細(xì)分賽道工藝，已經(jīng)能夠做到把傳統(tǒng)手工糕點(diǎn)升級為工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)烘焙產(chǎn)品。但是新鮮、現(xiàn)制、手藝，依舊是當(dāng)前中式烘焙品牌在線下門店的主流。

以鮑師傅、瀘溪河為主的品牌，去年開始把短保烘焙產(chǎn)品或現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品還原到更多線上消費(fèi)場景。但線上電商在品類選擇上，會受到限制。無論線上線下，供應(yīng)鏈的管控和建設(shè)能力更多決定著烘焙品牌的對外擴(kuò)張。

新中式烘焙品牌們大多依賴手工現(xiàn)制，在供應(yīng)鏈搭建成熟度上也需要時間。

從整個烘焙行業(yè)的升級來看，一方面是更加的短保、現(xiàn)制，另一方面也要解決規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的挑戰(zhàn)，聚焦一些還沒有被代表的大單品做品質(zhì)升級更能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、更有機(jī)會出圈。如蛋撻、吐司、可頌、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯、桃酥、月餅、綠豆糕、老婆餅等等。

例如，紅星前進(jìn)面包與牛奶， 就是聚焦最簡單的常規(guī)產(chǎn)品的升級，“牛奶現(xiàn)打，面包現(xiàn)烤”，成為北京最火的社區(qū)面包品牌；上海的KUMOKUMO聚焦現(xiàn)烤芝士蛋糕，極少SKU，也在成為現(xiàn)象級的存在。

資本燒得出規(guī)模，但燒不出長紅。實(shí)際上，新中式烘焙賽道正在回歸理性。而對烘焙行業(yè)來說，無論是否新中式，只要還沒有被強(qiáng)勢代表，就還有升級的機(jī)會。新中式烘焙的下半場，正在到來。