消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會(huì)并不止于新消費(fèi)的浪潮。大公司、新渠道、平臺(tái)和消費(fèi)者，也為消費(fèi)行業(yè)提供著機(jī)會(huì)。原因在于，消費(fèi)行業(yè)本身天然具有的分散性，市場(chǎng)不斷有新的細(xì)分機(jī)會(huì)，加上消費(fèi)者需求的多樣性多變性，以及平臺(tái)抑制巨頭鼓勵(lì)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)策略使然，整體行業(yè)會(huì)讓新的消費(fèi)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。

雖然消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象成為輿論和行業(yè)焦點(diǎn)，行業(yè)整體在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上也顯得越來(lái)越「卷」，但在微觀層面上，企業(yè)尤其是消費(fèi)品牌企業(yè)并非沒(méi)有作用空間。比如，黃天鵝就在雞蛋這樣的基礎(chǔ)剛需品的消費(fèi)升級(jí)上抓住了自己的機(jī)會(huì)，寵物行業(yè)也因?yàn)橄M(fèi)人群的年輕化，雖然整個(gè)行業(yè)的成交價(jià)格略微下行，但消費(fèi)更加多元，這也是某種程度上的升級(jí)。

消費(fèi)企業(yè)需要面臨的另一重難題是，上市通道正在縮窄。據(jù)華映資本管理合伙人王維緯的觀察，A股上市通道不確定的情況下，估值較低、流動(dòng)性也更弱的港股呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)、方差過(guò)大的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)只有在保持高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)熱度的情況下，才有可能提高流動(dòng)性，典型如泡泡瑪特、奈雪的茶、海倫司等熱門賽道的頭部明星公司，從上市起就享受到了極高的市場(chǎng)青睞。

不過(guò)，消費(fèi)行業(yè)從去年開(kāi)始已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)多起整合并購(gòu)，這也正在成為未來(lái)三至五年的市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是不錯(cuò)的資本化路徑，因?yàn)樾」臼冀K可以在分散的行業(yè)找到創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而大公司單靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)的效率和速度可能還不如并購(gòu)。

不管是增長(zhǎng)、上市還是并購(gòu)，回到企業(yè)自身，如何通過(guò)科技的賦能和組織力的提升，建立自己的壁壘和效率，才是企業(yè)目前需要考量的關(guān)鍵問(wèn)題。

在華映資本2023年度大會(huì)上，包括黃天鵝、夸父炸串、和府撈面、寵幸寵物、杉樹(shù)科技、微盟、零眸等企業(yè)，圍繞消費(fèi)品企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，分享了各自行業(yè)的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)。

《窄播》整理了這次論壇圍繞「宏觀消費(fèi)趨勢(shì)」「供應(yīng)鏈」「數(shù)字化」三個(gè)主題的相關(guān)討論，具體內(nèi)容如下。

關(guān)于今年的消費(fèi)趨勢(shì)，宏觀上，消費(fèi)處于復(fù)蘇期，與此同時(shí)，部分微觀數(shù)據(jù)顯示出居民消費(fèi)力的不足，超額儲(chǔ)蓄增加就是一種體現(xiàn)。作為面向大眾的消費(fèi)品公司，黃天鵝、和府撈面和寵幸寵物在實(shí)際的生意中，對(duì)于市場(chǎng)用戶消費(fèi)的體感也更為多面。

就餐飲行業(yè)而言，上半年像是經(jīng)歷了「冰火兩重天」。1-3月行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)復(fù)蘇能力，而4-5月市場(chǎng)的消費(fèi)意愿開(kāi)始出現(xiàn)回落跡象。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，這不僅僅是經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的問(wèn)題，更大程度上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

「今年餐飲企業(yè)不好做，很大原因是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)，如果公司處在賽道頭部，細(xì)節(jié)做得比別人好并緊跟消費(fèi)變化趨勢(shì)，就能以不變應(yīng)萬(wàn)變?！估顚W(xué)林說(shuō)。這也是為什么，和府撈面四、五月的表現(xiàn)比一到三月還要好，做到了逆周期生長(zhǎng)，而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)，「即使出現(xiàn)極端情況，例如月收入下降10倍左右，和府撈面依舊能夠順利運(yùn)行?！?/p>

李學(xué)林表示，敏捷、高效、模塊化的組織體系是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。過(guò)去，餐飲企業(yè)的組織效率相對(duì)低，和府撈面創(chuàng)造性地按照零售企業(yè)的架構(gòu)進(jìn)行渠道建設(shè)和組織架構(gòu)，并在組織體系中引進(jìn)了科學(xué)家、食品工程師等研發(fā)力量，以攻克行業(yè)的一些痛點(diǎn)問(wèn)題。

比如面條的改良上，和府一方面通過(guò)精選食材，選用約10斤小麥才出1斤粉的澳洲和加拿大麥芯粉，另一方面，花兩年時(shí)間進(jìn)行技術(shù)突破，制定了原料的精準(zhǔn)配比與嚴(yán)格的工藝流程，才研制出彈牙不易坨的好面，以做到面條放置兩小時(shí)不坨，成功讓面條在外賣運(yùn)送的過(guò)程中保持住了良好口感。而這也讓更多人通過(guò)外賣認(rèn)識(shí)到了和府撈面這一品牌。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，雖然消費(fèi)降級(jí)成為從平臺(tái)、商家到消費(fèi)者都在響應(yīng)的壓倒性趨勢(shì)，但并非所有品類都在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)的危機(jī)。

可生食雞蛋品牌黃天鵝的創(chuàng)始人馮斌就提到，今年4月，黃天鵝同比去年增長(zhǎng)了40%，6月的同比增幅也較大，過(guò)去幾年一直保持著增長(zhǎng)。在他看來(lái)，品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上，仍然有較大的作用空間，一些高頻剛需的基礎(chǔ)消費(fèi)品反而有著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

馮斌認(rèn)為，之所以消費(fèi)降級(jí)尤其是絕對(duì)低價(jià)應(yīng)聲一片，與零售商的放大效應(yīng)密不可分：他們最早感受到消費(fèi)復(fù)蘇有限、增長(zhǎng)幅度也有限的信號(hào)，因而會(huì)通過(guò)低價(jià)促銷來(lái)提振自己的生意大盤。

據(jù)他的觀察，最近兩三個(gè)月，大型零售商已經(jīng)在調(diào)整思路，不再一味地促銷，還是會(huì)推毛利較好、定位清晰、品質(zhì)有所升級(jí)的品項(xiàng)，「企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)做一些微觀努力?！?/p>

而隨著消費(fèi)人群的年輕化，部分品類消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)同時(shí)存在，寵物行業(yè)就是如此。

寵幸寵物CEO呂少駿就觀察到，隨著越來(lái)越多年輕人開(kāi)始養(yǎng)寵，雖然他們的消費(fèi)能力相對(duì)低，整個(gè)行業(yè)的成交價(jià)格有所下降，成交產(chǎn)品定位也有所下行。但與此同時(shí)，寵物消費(fèi)的品類正在增加，因?yàn)槟贻p人不局限于讓寵物吃飽，還會(huì)給寵物買更多零食、玩具、周邊產(chǎn)品等，品類的多元化，帶動(dòng)著寵物行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)品是相對(duì)分散的行業(yè)，這就使得建立壁壘對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更加重要。現(xiàn)階段，提升供應(yīng)鏈效率是建立品牌壁壘的核心之一。產(chǎn)研結(jié)合，并通過(guò)掌控其中各環(huán)節(jié)以提高供應(yīng)鏈的整體效率與質(zhì)量，是其中的重點(diǎn)。

比如，黃天鵝的可生食雞蛋研究院就匯集了國(guó)內(nèi)蛋制品加工領(lǐng)域的專家，以挖掘開(kāi)發(fā)該領(lǐng)域的新技術(shù)和新應(yīng)用，過(guò)去兩年，他們累計(jì)投入了4000多萬(wàn)在上游的研發(fā)環(huán)節(jié)。

把握研發(fā)環(huán)節(jié)也有助于品牌為自己的產(chǎn)品創(chuàng)新背書(shū)。寵幸寵物創(chuàng)始人呂少駿就提到，此前，即使品牌想要在產(chǎn)品中加入某種東西以提升功效，但由于沒(méi)有相關(guān)研究，就無(wú)法進(jìn)行宣傳。

2021年，寵幸成立了研究院，運(yùn)行兩年至今已投入8000萬(wàn)，全職研究人員100多個(gè)，進(jìn)行基礎(chǔ)科學(xué)的研究——從最基本的工藝到落地，再到很前沿的生命科學(xué)、細(xì)胞、抗體。

自建工廠則有助于保障產(chǎn)品的品質(zhì)。黃天鵝就通過(guò)加大對(duì)終端冷鏈的投入以及工廠的建設(shè)，以進(jìn)一步保證其雞蛋產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)的新鮮度和溫度控制?，F(xiàn)在，黃天鵝已經(jīng)從3個(gè)工廠擴(kuò)展到了6個(gè)工廠，以擴(kuò)大「8小時(shí)覆蓋范圍」，并且在終端投入了4000多個(gè)冰柜，兩頭結(jié)合來(lái)做好可生食雞蛋T+1的新鮮度改善和溫度的控制。

馮斌認(rèn)為，相比「越來(lái)越多」，「越來(lái)越深」才是他們提高公司持續(xù)發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心思路。去年，他們還進(jìn)入蛋制品領(lǐng)域，推出了新的加工品品牌「大師小點(diǎn)」。

而在尚處早期的寵物行業(yè)，在供應(yīng)鏈端面臨的挑戰(zhàn)也非常復(fù)雜。比如生產(chǎn)端，由于國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)品牌過(guò)多、工廠太少，導(dǎo)致每個(gè)工廠會(huì)接上百家品牌的代工，加上終端品牌話語(yǔ)權(quán)有限，很難追蹤自己的產(chǎn)品添加了什么，怎么生產(chǎn)出來(lái)的；再比如產(chǎn)品溯源方面，因?yàn)閷櫸锲放企w量較小，上游原料端對(duì)于配合品牌的原料溯源意愿也非常低。

寵幸從2019年開(kāi)始嘗試通過(guò)自建工廠，實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的把控，后來(lái)為了做全鏈路的產(chǎn)品溯源，又開(kāi)始介入原料端的種植和養(yǎng)殖（比如養(yǎng)雞、種紅薯）。

通過(guò)三產(chǎn)結(jié)合——上游第一產(chǎn)業(yè)種養(yǎng)殖，到中間的生產(chǎn)加工，再到下游的品牌營(yíng)銷后，寵幸才有系統(tǒng)能力向用戶提供產(chǎn)品溯源碼，將他們用哪家原料、什么時(shí)候完成加工、什么時(shí)候送到工廠、什么時(shí)候投料、什么時(shí)候生產(chǎn)、第三方質(zhì)檢等整套生產(chǎn)流程公開(kāi)展示給用戶。

呂少駿認(rèn)為，三產(chǎn)結(jié)合加研發(fā)投入，未來(lái)就會(huì)成為他們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，「現(xiàn)在中國(guó)寵物市場(chǎng)大約在2000億，未來(lái)一定是萬(wàn)億市場(chǎng)，想要成為行業(yè)頭部，但產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的自己都不知道，這就有點(diǎn)太嚇人了?！?/p>

目前，大部分企業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段，而數(shù)字化是該階段最主要的手段之一。早在20多年前，Oracle、Saleforce、SAP等工具已經(jīng)能夠幫助企業(yè)提升單一場(chǎng)景的效率，而如今的數(shù)字化更多是關(guān)于整體效能的提升。而關(guān)于效能提升，不同行業(yè)有自己亟待解決的重難點(diǎn)。

連鎖餐飲行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在協(xié)同問(wèn)題。雖然一些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如收銀數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等能夠通過(guò)SaaS解決，但在加盟生態(tài)當(dāng)中，每一家加盟店在其生命周期中的各種行為和決策是難以結(jié)構(gòu)化的。

沒(méi)有數(shù)據(jù)，就無(wú)法歸因；無(wú)法歸因，就無(wú)法迭代。受制于此，很多實(shí)體產(chǎn)業(yè)掉進(jìn)了「規(guī)模陷阱」——發(fā)展快，就很難發(fā)展得好；想要發(fā)展得好，就要發(fā)展得慢。

夸父炸串是以數(shù)字化解決這一問(wèn)題的先驅(qū)之一。其數(shù)字化過(guò)程包括三步：業(yè)務(wù)在線、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和組織變革。

首先是業(yè)務(wù)在線，即把線下所有的行為進(jìn)行埋點(diǎn)、回收數(shù)據(jù)。通過(guò)自建IT能力，夸父炸串打造了自己的選址系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)、學(xué)習(xí)系統(tǒng)等各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)，將離線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為在線業(yè)務(wù)。

第二步是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，企業(yè)需要從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、形成可復(fù)制的方法論，從而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。這與「人」有更大的關(guān)系，而非技術(shù)。

袁澤陸就表示，很多企業(yè)即使從互聯(lián)網(wǎng)大廠挖了CTO，也沒(méi)有驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)變化?！笖?shù)字化其實(shí)是COO或CEO做的事情，因?yàn)樗谋举|(zhì)是業(yè)務(wù)流程再造。我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)之所以發(fā)展得好，就是因?yàn)槲疑砩霞婢呋ヂ?lián)網(wǎng)和十年餐飲產(chǎn)業(yè)的基因?！?/p>

第三步是組織變革。袁澤陸表示，過(guò)去，不少餐飲人都是靠信息不對(duì)稱得以生存和成長(zhǎng)。當(dāng)信息對(duì)稱后，無(wú)法適應(yīng)的人則被淘汰。目前，夸父炸串已經(jīng)從人管人變成機(jī)器管人，組織架構(gòu)分三級(jí)——決策腦、執(zhí)行腳、中臺(tái)超級(jí)系統(tǒng)。

連鎖餐飲的效能問(wèn)題在于加盟店之間的協(xié)同，服裝行業(yè)的問(wèn)題則在于季節(jié)性帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題。

杉樹(shù)科技創(chuàng)始人向清華稱，中國(guó)服裝企業(yè)有40%左右的服裝完全滯銷。而庫(kù)存很大程度上來(lái)自于人為決策，以及決策到銷售的周期過(guò)長(zhǎng)。杉數(shù)的解決方案是，通過(guò)SaaS對(duì)接零售端、供應(yīng)端和設(shè)計(jì)端，綜合考慮銷售數(shù)據(jù)、工廠產(chǎn)能、庫(kù)存、天氣變化等因素，以形成對(duì)未來(lái)3-7天內(nèi)的庫(kù)存決策。借此，他們將滯銷庫(kù)存從原來(lái)的40%左右縮減到5%以內(nèi)。

而在零售領(lǐng)域，過(guò)往的數(shù)字化難點(diǎn)之一在于數(shù)據(jù)采集，包括對(duì)商品和門店場(chǎng)景的數(shù)據(jù)采集。

商品識(shí)別是零售商做貨架陳列的第一步。由于商品數(shù)量龐大，快消品的包裝更新又很頻繁，人為識(shí)別較為困難。而門店數(shù)據(jù)過(guò)去基本上來(lái)自于經(jīng)銷商，往往有較大出入。零眸智能創(chuàng)始人樊凌云就透露，百威啤酒和可口可樂(lè)曾分別向他們提供了4萬(wàn)家深圳門店數(shù)據(jù)，其中只有7000多家是重合的，「大量門店都是不存在的」。

如今，零眸通過(guò)其技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商品和門店場(chǎng)景的快速掃描錄入，「5-8分鐘就能掃完一家便利店，店內(nèi)有多少貨架、冰柜、堆頭，商品擺放成什么樣子，都能夠呈現(xiàn)出來(lái)」，并通過(guò)3D建模和機(jī)器學(xué)習(xí)提升了數(shù)據(jù)采集的效能。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，微盟集團(tuán)COO尹世明認(rèn)為，未來(lái)的終極趨勢(shì)一定是智能化，但智能化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何克服流量分散、流量封閉、線上線下割裂的難題，實(shí)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，則是當(dāng)務(wù)之急。

比如，商家投了廣告之后，商域如何轉(zhuǎn)化成交易，甚至轉(zhuǎn)化成私域；再比如，隨著各平臺(tái)閉環(huán)成為大趨勢(shì)，商家又如何通過(guò)平臺(tái)的打通獲取全域數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)歸集；以及，隨著私域越來(lái)越重要，尤其是視頻號(hào)這類公私域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)很強(qiáng)的平臺(tái)迅速崛起后，如何做好公私域聯(lián)動(dòng)，也是一個(gè)考驗(yàn)。

尹世明指出，微盟給客戶提供的數(shù)字化方案的重點(diǎn)在于以「T（流量）-S（工具）-O（運(yùn)營(yíng)）」為核心目標(biāo)打造工具系統(tǒng)，幫助企業(yè)從全鏈路、全渠道和全流域三個(gè)方面提升營(yíng)銷的效能，并通過(guò)后臺(tái)的CTP、CRM，賦能前端的線下導(dǎo)購(gòu)。

全鏈路是指，品牌投了廣告之后，能夠在后鏈路進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化。全渠道則是對(duì)接各個(gè)流量通道。其中，數(shù)據(jù)歸集是數(shù)字化的一個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)榇笮土髁科脚_(tái)并沒(méi)有開(kāi)放完整數(shù)據(jù)。在此方面，微盟建立了CDP（客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)），以客戶為核心匯集所有數(shù)據(jù)。全流域則是指公域和私域的銜接，微盟通過(guò)打造企業(yè)微信，解決了核心消費(fèi)者的觸達(dá)問(wèn)題。

此外，尹世明還提到，打通零售和電商兩個(gè)分離的部門以服務(wù)終端的消費(fèi)者，會(huì)是日后營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化重點(diǎn)之一。