今天，由復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系、明略科技和秒針營銷科學(xué)院共同完成的《2023 AI+：人工智能與營銷新紀(jì)元》研究白皮書正式發(fā)布，力求分析AI技術(shù)的發(fā)展給市場營銷所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并啟發(fā)行業(yè)對AGI（通用人工智能，Artificial general intelligence）更深入的討論與探索。

白皮書完整梳理了AI的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用、相關(guān)技術(shù)、對營銷的意義，并重點(diǎn)就消費(fèi)者對AI的反應(yīng)、AI的創(chuàng)造力及其職業(yè)替代性，營銷6大領(lǐng)域如何利用AI提效，企業(yè)AI實施路徑等做了系統(tǒng)性分析，為現(xiàn)階段營銷人認(rèn)知AI給營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)及其行業(yè)應(yīng)用的方向提供全景式洞見。

（文末可下載完整版白皮書）

▲2023年6月8-9日秒針營銷科學(xué)院舉辦的專家討論會上收集了“專家對AI發(fā)展的直觀感受”的信息，利用這些信息作為輸入，AI根據(jù)“表現(xiàn)出一群中國專家正在研討關(guān)于人工智能的話題，圖片風(fēng)格是鉛筆畫”這一指令，生成了這張歸納圖片（圖片生成工具為明略科技產(chǎn)品：明明chat）

自1956年誕生以來，AI相關(guān)的理論和技術(shù)日益成熟，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。AI主要分為分析式AI和生成式AI，以ChatGPT為代表的生成式AI于2022年末的爆發(fā)式發(fā)展，為AI產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用按下加速鍵。本白皮書的部分內(nèi)容如圖片、表格等亦由AI協(xié)助生成。

AI對營銷行業(yè)的影響，不僅取決于處于“供給側(cè)”的企業(yè)在營銷實踐中對AI的應(yīng)用廣度和深度，亦取決于處于“需求側(cè)”的消費(fèi)者對AIGC的認(rèn)知與接受。

白皮書中介紹了關(guān)于AI營銷能力的三項實證研究，其中一項研究中，復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系金立印教授團(tuán)隊在社交媒體內(nèi)容廣告情境中，分析了消費(fèi)者對由“AI”和“人類”生成的廣告文案（AIGC vs. UGC）存在怎樣差異化反應(yīng)這一問題。研究顯示：

■?消費(fèi)者無法準(zhǔn)確分辨廣告文案的創(chuàng)作主體：無論其看到的廣告文案實際上是AIGC還是UGC，他們都會更傾向于認(rèn)為文案是由人類所創(chuàng)作（57%）.

■?不確切了解創(chuàng)作主體時消費(fèi)者評價無差異：消費(fèi)者對AI生成廣告文案的內(nèi)容質(zhì)量的評價，與對人類撰寫廣告文案的內(nèi)容質(zhì)量評價并無顯著差異，某些維度上，甚至對AIGC的廣告文案具有更高的評價。

■?發(fā)現(xiàn)內(nèi)容為AI創(chuàng)作后表現(xiàn)出算法厭惡：當(dāng)被提示廣告文案創(chuàng)作主體為AI，或消費(fèi)者認(rèn)為文案出自AI后，其對AIGC推薦產(chǎn)品的態(tài)度，和對企業(yè)發(fā)布的AIGC的互動意愿會顯著降低，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的算法厭惡傾向。

■?消費(fèi)者對“人智共創(chuàng)”表現(xiàn)更為積極：當(dāng)提示消費(fèi)者廣告文案創(chuàng)作主體為“人智共創(chuàng)”時，消費(fèi)者的算法厭惡傾向消失，認(rèn)為人智共創(chuàng)的內(nèi)容更可信，并表現(xiàn)出積極的互動意愿（點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)）。同時，由AI和人類共同創(chuàng)作廣告文案的方式，也會讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告中涉及的品牌更具有創(chuàng)新意識和效率意識。

另一項由秒針營銷科學(xué)院譚北平老師（復(fù)旦MBA項目外聘教師）團(tuán)隊完成的研究，實證分析了 “AI會替代哪些營銷職業(yè)及技能的替代”這一廣泛關(guān)心的問題。

研究表明，22個營銷和廣告相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)崗位中，有12個職業(yè)崗位被專家和AI都認(rèn)定可替代性超過50%。包括錄音藝術(shù)、動畫、電子商務(wù)、繪畫、攝影、視覺傳達(dá)設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)、美術(shù)學(xué)、新聞學(xué)、歷史學(xué)、工商管理、戲劇影視美術(shù)設(shè)計。ChatGPT不僅給出了人工智能對這些工作崗位的可替代性的比例，還給出了具體的各職業(yè)崗位可替代內(nèi)容及短期內(nèi)不可替代內(nèi)容。

在人工智能對廣告營銷工作崗位的行業(yè)職級的可替代性方面，研究發(fā)現(xiàn)越是高層管理者，其可替代性越小。這是因為人工智能還無法替代管理者在團(tuán)隊管理、戰(zhàn)略思考、領(lǐng)導(dǎo)力、決策能力、社會關(guān)系和資源等方面的能力表現(xiàn)。

在分析了AI給營銷帶來的挑戰(zhàn)之后，白皮書也著重分析了企業(yè)該如何拓展AI應(yīng)用場景、來提升營銷能力這一備受關(guān)注的問題，并首次面向營銷實踐界推出了《2023版AI+營銷六大領(lǐng)域應(yīng)用圖譜》。

這一應(yīng)用圖譜中收錄了6大版塊共89個細(xì)分應(yīng)用場景，通過對各版塊中的應(yīng)用場景優(yōu)先級做了排序，遴選出18大營銷場景可優(yōu)先使用AI提效。白皮書還完整梳理了各重要營銷場景AI應(yīng)用的實操案例，為企業(yè)落地AI+營銷戰(zhàn)略提供有效指引和啟發(fā)。

以AI+廣告為例，可優(yōu)先應(yīng)用AI的場景包括廣告投放智能、廣告創(chuàng)意生成及廣告文案撰寫，其他可應(yīng)用場景還包括圖片廣告創(chuàng)意、視頻廣告創(chuàng)意、廣告精準(zhǔn)投放、競品廣告分析等。

AI時代，率先搶占技術(shù)紅利的企業(yè)，將擁有先發(fā)優(yōu)勢。

企業(yè)的競爭還將是資源及規(guī)模的競爭，人才、數(shù)據(jù)、技術(shù)、算力將是企業(yè)的核心生產(chǎn)要素。雖然通用開源大模型不斷迭代，但它帶來的將是C端的技術(shù)平權(quán)，無法滿足企業(yè)差異化競爭需求。

未來，私有化模型將擁有廣闊發(fā)展空間。白皮書認(rèn)為，企業(yè)要在接下來的AI生產(chǎn)力革命中領(lǐng)先，可參考“AI應(yīng)用四步走”戰(zhàn)略。

■?第一步：全員使用?企業(yè)應(yīng)該提供可以供內(nèi)部全體員工使用的AI工具平臺，以制度保障全員使用，設(shè)定AI應(yīng)用的安全和保密的邊界。

■?第二步：心智共享?對營銷工作進(jìn)行分析，拆解日常工作事項（Daily work action），并用AI能力重構(gòu)工作；在過程中積累行業(yè)、企業(yè)知識，以上均通過第一步的全員應(yīng)用經(jīng)驗和心智的共享實現(xiàn)。

■?第三步：智能轉(zhuǎn)型?基于工作場景進(jìn)行AI建模，通過私有化工作，把模型嵌入工作流，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型，提升效率。

■?第四步：組織進(jìn)化?AI模型嵌入業(yè)務(wù)之后，必須搭建持續(xù)運(yùn)營、優(yōu)化的機(jī)制，基于效果反饋增強(qiáng)學(xué)習(xí)。在新業(yè)務(wù)流下，配合組織變革改造，并把能力泛化到其它業(yè)務(wù)場景，通過不斷拓展AI使用領(lǐng)域，全面提升營銷效率。