文：杜國楹
來源：羅輯思維（ID：luojisw）
杜國楹是創(chuàng)業(yè)圈里不得不提的重磅人物之一，從24歲創(chuàng)業(yè)開始，迄今為止他創(chuàng)造了五個在中國擁有相當高知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶。
跨越三個年代，他在不同賽道里的每一次出擊，都能快速引爆品類締造品牌，創(chuàng)造極高的商業(yè)價值。
在《跟杜國楹學(xué)創(chuàng)業(yè)》中，他將自己的創(chuàng)業(yè)心法和盤托出，深度拆解小罐茶從機會識別到產(chǎn)品打造和品牌建設(shè)的實現(xiàn)路徑，也分享了一組在26年創(chuàng)業(yè)中，總結(jié)下來的核心工具，幫助你從需求洞察、精準定位、打造產(chǎn)品、科學(xué)營銷、品牌構(gòu)建五個方面，抓準創(chuàng)業(yè)最核心的要素。
其中，在打造產(chǎn)品上，他有一個獨門心法，叫“倒做產(chǎn)品”。也就是從用戶的需求和場景出發(fā)，一步一步倒著往回推，推導(dǎo)至產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、供應(yīng)鏈的組織，以及應(yīng)該擁有的核心能力，甚至是交易邏輯等。那具體怎么做呢，接下來，他將為你具體介紹。
01
如何洞察需求？提到這個需求的時候，最經(jīng)典的是馬斯洛的需求理論，從生存需求到自我實現(xiàn)這五級，很復(fù)雜，很多人背下來很有挑戰(zhàn)。
事實上我們可以這樣簡單地去理解它：基礎(chǔ)生存需求和安全需求，都屬于偏功能的物質(zhì)需求，最高級的三個階段都是偏情感的精神需求。
人類社會每一個自然人活在這個世界上不細分的話，大概就是有這兩種需求：實實在在的功能物質(zhì)需求，還有一些偏情感的精神需求。
這杯雞尾酒的核心有兩個成分，一個是物質(zhì)的成分，一個是精神的成分，無論你是toB的還是toC，無論你是任何一個品類，你的需求幾乎跑不出這兩種，物質(zhì)需求和精神需求。
只是不同品類在不同時期的比例在不斷地發(fā)生變化，這需要我們每一個創(chuàng)始人做好認知與把握。
比如你今天做的是美發(fā)，那一定是偏美的精神需求；比如說十年前那瓶礦泉水，它可能就是功能需求。礦泉水這個品類在分化的過程當中，高端、中端不同的品牌出現(xiàn)的時候，事實上是精神需求的比例越來越高。
另外還有一些品類，比如說女裝、化妝品、奢侈品更是如此，它一定是完全超越了物質(zhì)需求階段，更多表達的是精神需求。
所以不同的品類在不同的時期，你可以認為用戶的需求百分之百的需求就是物質(zhì)加精神，可能有些品類天生80%都是精神需求，20%是物質(zhì)需求，但是有些品類剛開始是物質(zhì)需求主導(dǎo)，最后轉(zhuǎn)變成精神需求主導(dǎo)，它一定是這樣去發(fā)生變化的。
比如說我們今天要做的是高端的原葉茶、小罐茶，它肯定是情感精神需求主導(dǎo)，功能需求為基礎(chǔ)。
未來有一天，比如我們下半年要做的口糧茶，如果是我們辦公室這樣一個中產(chǎn)階級人群的口糧茶，那我認為它的功能需求的比重在提高，情感需求也有，但是它倆的比重肯定跟高端是不一樣的。
02
很多創(chuàng)業(yè)者可能都讀過里斯和特勞特最早寫那本《定位》的書，就是尋找認知的空白，建立新認知。
我們每一個創(chuàng)業(yè)者可能面臨的都是這兩種情況，要么是用戶已經(jīng)建立了清晰的認知，比如我要去做礦泉水，我要去做純凈水，我還是去做天然水？用戶已經(jīng)建立了清晰的認知的情況下，你一個新品牌如何殺進來？你如何在一個成熟的心智世界里頭去建立全新的認知？
還有一些是用戶認知是模糊的。比如說我在做茶這十年當中，不斷地有做農(nóng)產(chǎn)品的來找我，說西紅柿能不能做品牌，獼猴桃能不能做品牌，五常大米怎么去做品牌，河南的面粉如何去做品牌？
每個品類的情況都是不一樣的，有的用戶甚至是模糊的，在他的心智當中這個品類沒有品牌。為什么呢？是沒人做嗎還是都沒有做成？他們面臨的問題是不一樣的。
就像我們?nèi)タ床惋?，我們說烤鴨、西北菜、拉面，但是比如到了火鍋這樣一個中餐里面重要類別的時候，就開始有不同的細分的品類出現(xiàn)，官也街可能是澳門火鍋；東來順可能是老北京的銅鍋涮肉；海底撈，北方人都覺得是四川火鍋，四川人覺得它不像四川火鍋；還有呷哺呷哺，這類快餐的火鍋，都在一個成熟的大的行業(yè)品類當中會不斷進行細分。
03
如果是一瓶水，你需要詳細回答，你是一瓶什么樣的水。因為水是一個成熟的品類，你必須做進一步的品類細分，比如產(chǎn)地、品飲方式等，必須在原有的認知上繼續(xù)去分化。
這里你需要回答，你跟今天我在超市里看到這些水有何不一樣？你擺在那里我不會選擇你的，你沒有給我理由。所以在定位的問題上，要么你代表一個全新的品類，要么你代表一個全新的人群。這么多人當中，只對辦公桌這群人，只對工地上這幫大哥，只對外賣小哥等等，都是人群細分的方式。
還有一點，你可以代表什么樣不同的場景，什么樣的場景下用你是最好的。
這三點你都可以代表，代表一個全新的品類，代表一個全新的人群，代表一個獨特的場景，你是其中的最佳解決方案。
在定位的問題上，尤其是所有的消費品，你必須回答清楚你是什么、與現(xiàn)有的解決方案有何不同，然后我為什么相信你，何以見得？
所有的創(chuàng)始人，你在創(chuàng)業(yè)的初期或者進程當中，要不斷地把這三個問題回答得越精準越好，這個回答的方式最好所有人都聽得懂。我在很多課堂上問這三個問題的時候，很多人回答得很專業(yè)。太專業(yè)化的語言、太技術(shù)化的語言用戶是聽不懂的。
你需要用最通俗的語言，不含有任何品類行業(yè)專業(yè)認知的語言，告訴用戶你是做什么的，你跟現(xiàn)有的解決方案有什么不同，你有什么現(xiàn)狀能讓收聽你信息的人接受和信任，要把這些問題回答清楚。
04
如何做產(chǎn)品呢？我自己講要”倒做“，因為我進入任何一個新的行業(yè)，我都不是技術(shù)出身。不是因為我們有某一項核心技術(shù)，所以我要在這個行業(yè)里創(chuàng)業(yè)，我們大量的選擇都是跨界過來的。
首先是看到了需求，然后才去做產(chǎn)品。如何“倒做”呢？
第一是思考的邏輯，第二是開發(fā)的邏輯，第三是交易的邏輯。
我們先看思考的邏輯，這首先是我對人群和場景做了確認，就是我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個獨特的人群，在這樣一個場景當中有這樣一個需求沒被滿足、沒被解決，所以我們覺得有機會。接下來要思考，在創(chuàng)業(yè)的第一個階段，尤其是在0到1階段，我們必須用偏物質(zhì)的這個功能來去解決，還是偏情感的需求來解決？不同的品類是不一樣的。
第三個，我會問自己，為什么是你？為什么是我們這個團隊？我們有沒有這個核心能力？
我在創(chuàng)業(yè)時有一個重要的原則——順勢而為當中的”勢“，優(yōu)勢，我們到底具備什么樣的優(yōu)勢？我們的核心能力是否適合做這件事情？
這是一個思考的邏輯，在倒做產(chǎn)品時我們是如何思考的。
第二個就是開發(fā)的邏輯。我們一旦確認了人群場景和核心的需求，并且識別出來做這件事情是可行的，那我們?nèi)绾芜M入產(chǎn)品開發(fā)呢？這個環(huán)節(jié)我們會識別核心的需求點。比如小罐茶進入這個行業(yè)的時候，在第一個階段我們識別出來一個重要的需求。除了要簡化沖泡流程，更好地去滿足商務(wù)場景下高效沖泡這種品飲需求之外，我們發(fā)現(xiàn)大量的在禮品傳遞過程當中有一個重要的點，沒有價格。比如說一條煙它有價，一瓶酒它有價格，但是一份茶很難有價格，至少在小罐茶出現(xiàn)之前，幾乎這個行業(yè)是沒有的，沒有價值的共識，沒有價格標簽。
那么識別出這樣一個核心點之后，我們就需要在我們所有的產(chǎn)品包裝上，在顯眼的地方印有全國統(tǒng)一零售價，無論是線上還是線下，我們確保價格的統(tǒng)一。
我們還有一個重要的需求點就是標準化。比如在茶的問題上，他們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這一包跟下一包喝的口感不一樣，這一批和下一批不一樣。那么我們?nèi)ギa(chǎn)品呈現(xiàn)的時候， 就要把標準化做好，保證每一個批次的產(chǎn)品都是穩(wěn)定的。
如何讓用戶看到它的標準化？就像我們看到了統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的工藝一樣，我們會去開發(fā)，在標準化上大作文章。
我們?yōu)槭裁匆プ龉I(yè)化？為什么要在產(chǎn)區(qū)做工業(yè)化？為什么在中央工廠做標準化？都是為了解決這個問題。最后沉淀下來，基于這樣一個標準化的需求，在標準化的解決方案上，我們形成自己的核心能力、核心技術(shù)、核心資源，讓這個護城河越來越深。
所以整個開發(fā)的邏輯是這樣，是基于對用戶的洞察，需求的洞察，我們進入設(shè)計、進入開發(fā)、進入供應(yīng)鏈，最后沉淀下來成為我們的核心技術(shù)、核心能力，成為核心的壁壘。
那么交易的邏輯如何是倒做呢？我們經(jīng)常想，這個東西一旦做出來之后，我們說它適合在哪里賣呢？過去大家在哪里賣？今天我們希望在哪里賣？就像今天小罐茶的店在中國購物中心里，店面的數(shù)量到今天還是行業(yè)第一，因為我們是一個標準品，統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的重量，用戶選擇起來極其簡單。我們不需要像傳統(tǒng)的交易模式一樣，你必須來這兒坐下來聊，聊完了喝，各種試飲，然后再成交。
我們的產(chǎn)品都是一樣的，你在哪兒喝都一樣，在哪兒買價格都是一樣的。所以我們覺得，在這種比較流量型的購物中心里，是適合銷售我們這種偏標品的茶葉品牌的，這就是我們第一個階段的思考。
所以我們選擇第一終端是Shopping Mall，是購物中心里的專賣店這樣一種形式，而不是街邊店，而不是茶城，而不是其他的地方?；诖宋覀?nèi)ピO(shè)計了渠道模式，設(shè)計了我們的整個推廣模式。
在交易的邏輯里也是這樣，我們產(chǎn)品倒做的邏輯有三條線，首先是對需求的識別。第二個是對核心需求點，需要設(shè)計的差異化的識別。第三個就是我們的成交邏輯，成交終端，核心店面在哪里，識別出來，然后匹配后面所有的一切。
所以我們說原點是核心，誰在哪里，核心需求是什么，我們在哪里去交付用戶價值。你只有把原點識別出來，然后你再去設(shè)計背后所有的產(chǎn)品、渠道模式、推廣模式，這大概就是我們內(nèi)部過去講得比較多的倒做方法。
“倒做”本質(zhì)上是一種強用戶思維、強需求思維，基于對用戶的洞察，把場景、人群、核心需求，甚至把我們整個交易邏輯都思考清楚，然后再去做產(chǎn)品開發(fā)，做整個渠道模式的設(shè)計。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
