近兩年，以量販零食店為代表的零食新勢(shì)力不僅受到越來(lái)越多資本的青睞，更是不知不覺(jué)間在人們的生活中“遍地開(kāi)花”，成為當(dāng)下熾手可熱的一大線下零售業(yè)態(tài)。

與此同時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的市場(chǎng)逐漸被更多玩家分食，零食行業(yè)的內(nèi)卷也在加劇，競(jìng)爭(zhēng)力不足成為不少品牌發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。為此，零食品牌們各顯神通，或致力于打造爆品，或改善消費(fèi)體驗(yàn)，或在功能表現(xiàn)上出奇制勝......在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零食企業(yè)如何才能盡可能降低自己踩坑的幾率，走出一條穩(wěn)定健康的持續(xù)性發(fā)展之路？

5月16日舉辦的Foodaily創(chuàng)博會(huì)零食&烘焙論壇上，F(xiàn)oodaily智囊團(tuán)專家、偉事達(dá)總裁教練、前家樂(lè)氏中國(guó)總經(jīng)理、前聯(lián)合利華東亞立頓品牌發(fā)展總監(jiān)盧瑛，對(duì)話金多多食品集團(tuán)（阿麥斯&貝歐寶）聯(lián)合創(chuàng)始人伍薇佳、良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)健康研究院院長(zhǎng)俞偉祖、熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立、武漢璞梵創(chuàng)意科技有限公司創(chuàng)意總監(jiān)張彥輝，以“從爆品到體驗(yàn)，零食行業(yè)還有什么新機(jī)會(huì)？”為話題，從自身所處的不同行業(yè)、各細(xì)分領(lǐng)域的立場(chǎng)出發(fā)，共同探討隱藏在萬(wàn)億休閑零食紅海賽道里的新機(jī)遇。

技術(shù)、創(chuàng)新、品類競(jìng)爭(zhēng)：

盧瑛：2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)增速是7.2%，總規(guī)模1.24萬(wàn)億。規(guī)模以上企業(yè)有4347家，總量高達(dá)16萬(wàn)家；TOP5企業(yè)總份額僅占16.3%。規(guī)模大、增速快，小而散，這是零食行業(yè)的基本盤。在這個(gè)盤面之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新層出不窮。因此，我想請(qǐng)各位嘉賓先聊聊，大家看到目前零食品類存在著哪些問(wèn)題和挑戰(zhàn)？

伍薇佳：糖果行業(yè)一直有兩大挑戰(zhàn)，一個(gè)叫“逆?zhèn)鹘y(tǒng)”，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分的消費(fèi)者都在追求控糖、抗糖；而另一個(gè)叫“不對(duì)稱”，因?yàn)榉叛廴?，糖果行業(yè)已經(jīng)被國(guó)際和臺(tái)資大品牌壟斷。因此，如果想要在中國(guó)做品牌，并讓品牌走向全球化，實(shí)屬不易。

此外，品牌全球化發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)的影響，會(huì)受到很多的沖擊，這也是我們必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

俞偉祖：從我的角度，我覺(jué)得行業(yè)目前最大的挑戰(zhàn)還是發(fā)展的質(zhì)量問(wèn)題。盡管現(xiàn)在市面上爆款很多，但如果爆款的質(zhì)量以及技術(shù)含量不高的話，它是很容易被抄襲的。

我們國(guó)家產(chǎn)品的總量、SKU數(shù)、品種、口味在全世界可以說(shuō)是排在第一的。但總體來(lái)說(shuō)，能夠支撐產(chǎn)品長(zhǎng)久發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不強(qiáng)。好在現(xiàn)在一些頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在某個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)產(chǎn)品方面下大功夫，通過(guò)技術(shù)壁壘讓爆款獲得長(zhǎng)久發(fā)展的可能。

在我看來(lái)，目前行業(yè)還是把更多資源投在了營(yíng)銷上。一些產(chǎn)品能爆，只是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)發(fā)展的紅利，而在技術(shù)、產(chǎn)品上的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是走出國(guó)門一個(gè)非常大的障礙。我相信將來(lái)的發(fā)展不光是要求國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更是要走向全球。如果你沒(méi)有建立起核心技術(shù)壁壘，將很難在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展。

侯建立：我的觀點(diǎn)和俞院長(zhǎng)比較類似。零食行業(yè)里，首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品可能很快就會(huì)被模仿。

第二個(gè)問(wèn)題是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。比如折扣零食發(fā)展很快，在兩年的時(shí)間里冒出來(lái)幾百個(gè)品牌，同一個(gè)商圈可能有三五家、甚至有十多家在競(jìng)爭(zhēng)。零食行業(yè)的入門門檻比較低，很容易就會(huì)帶來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)的情況，但消費(fèi)者的需求其實(shí)沒(méi)有那么大。

第三個(gè)比較大的挑戰(zhàn)在于原料價(jià)格的波動(dòng)。比如炒貨的很多原料是生鮮品，它的價(jià)格往往會(huì)因?yàn)槭艿揭咔?、季?jié)等方面因素的影響而產(chǎn)生波動(dòng)，從而導(dǎo)致上下游的企業(yè)損失利潤(rùn)，這對(duì)整個(gè)零食行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)可能都是一種沖擊。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

張彥輝：零食行業(yè)的市場(chǎng)體量是巨大的，此外它變化的速度也非?？臁Ｋ赃@就會(huì)導(dǎo)致很多的企業(yè)方在發(fā)展的過(guò)程中擋不住誘惑，不知道自己到底想要什么。

作為視覺(jué)的服務(wù)方，我們?cè)诟髽I(yè)方在溝通的過(guò)程中也會(huì)遇到很多的問(wèn)題。比如如何去選擇適合自己的風(fēng)格，建立和打造出一個(gè)長(zhǎng)期、健康的視覺(jué)形象，這其實(shí)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

其次，因?yàn)槟壳靶蓍e食品的主力軍其實(shí)是年輕的消費(fèi)者，而年輕消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)非?？粗?，所以很多的企業(yè)方對(duì)設(shè)計(jì)這件事情也非?？粗?，甚至有很多時(shí)候會(huì)因?yàn)檫^(guò)于看重而夸大設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品和品牌給市場(chǎng)帶來(lái)的影響。

我個(gè)人建議企業(yè)方還是要盡量回歸理性。盡管設(shè)計(jì)也具有一定的戰(zhàn)略要素的意義，但設(shè)計(jì)是基于品牌打造和好產(chǎn)品基礎(chǔ)上的錦上添花。

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盧瑛：這些年消費(fèi)者在成長(zhǎng)，整個(gè)品類也在快速成長(zhǎng)。但當(dāng)玩家在成長(zhǎng)的同時(shí)，品牌和產(chǎn)品也消失了很多。下面我們就請(qǐng)幾位嘉賓來(lái)分享一下，關(guān)于對(duì)于爆品這件事，大家是怎么看的？

伍薇佳：其實(shí)我們不講爆品，我們講核心大單品，爆品的生命周期很短，我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要做長(zhǎng)期的核心大單品。我們認(rèn)為，做食品一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，用心去打造一款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者愛(ài)上它、復(fù)購(gòu)它，這是長(zhǎng)期主義的一種體現(xiàn)。

如何打造出一款能夠讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品？我們相信爆品是不跟風(fēng)的產(chǎn)品，金多多的理念是“要么第一，要么唯一”，我們要有開(kāi)創(chuàng)的心態(tài)。不管是4D軟糖、音樂(lè)棒棒糖、還是貝歐寶活性益生菌軟糖，這都是中國(guó)首創(chuàng)或者率先投入市場(chǎng)的產(chǎn)品，其中阿麥斯4D軟糖更是全球首創(chuàng)。我們認(rèn)為，產(chǎn)品背后的邏輯一定是從消費(fèi)者需求出發(fā)，思考怎樣給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

圖片來(lái)源：金多多

正如俞院長(zhǎng)和侯總所說(shuō)，每一款好產(chǎn)品的背后，都需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和專業(yè)的研發(fā)能力做支撐，還需要長(zhǎng)年累月的耕耘和積累。在這個(gè)行業(yè)里，想要成為專家，必須耐得住寂寞，耐得住失敗的捶打，且堅(jiān)持用心打磨產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)愿意買單，產(chǎn)品才會(huì)有真正持久的生命力。

俞偉祖：從技術(shù)的角度，大單品比爆品更有意義。

把產(chǎn)品賣爆有很多手段，真正難的是一個(gè)產(chǎn)品能夠十年、二十年、三十年甚至一百年以后還能夠傳承下來(lái)，這才是真正的一個(gè)好產(chǎn)品。我認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品能傳承下來(lái)，它需要滿足消費(fèi)者幾個(gè)核心的需求。

首先安全是基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，第一是美味享受；第二是方便性；第三是營(yíng)養(yǎng)健康；第四是極致的性價(jià)比。我覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品至少在這四個(gè)方面的一個(gè)做到遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你就有可能在這個(gè)市場(chǎng)上建立起一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品延續(xù)下去。

侯建立：我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，打造爆品是非常重要的，因?yàn)楸菲鋵?shí)是幫助消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)橋梁，通過(guò)產(chǎn)品，品牌與消費(fèi)者可以快速建立鏈接。

一款產(chǎn)品，從它火爆到長(zhǎng)期持續(xù)地做下去，我們總結(jié)了以下幾個(gè)特征：

第一，上癮性。它要是一個(gè)長(zhǎng)期的、可以持續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品。第二，大眾化。一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)的火爆，肯定要有更多的消費(fèi)者能夠和這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接。第三，高性價(jià)比。我們比較認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品賣的太貴，就會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如果以同樣的品質(zhì)，在同樣的場(chǎng)景里比你賣的更便宜，那原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期售賣就會(huì)受到影響。

張彥輝：爆品這幾年是一個(gè)熱詞。這些年，產(chǎn)品上新的速度特別快，加上年輕消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品也特別友好，這就給了不少腰部品牌以及創(chuàng)新品牌們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

爆品確實(shí)是為生意而生，尤其是在創(chuàng)新品牌的生意板塊當(dāng)中占據(jù)很重要的地位。事實(shí)上，部分企業(yè)，尤其是一些初創(chuàng)企業(yè)，他們花了很多時(shí)間和成本進(jìn)行研發(fā)和試錯(cuò)，很艱難的打造出一個(gè)爆款，但隨后市場(chǎng)上就出現(xiàn)了很多復(fù)制跟隨者，并展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

爆品本身是非常積極的一件事，但同時(shí)它也會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一些比較負(fù)面的影響。我比較主張的是大家在探索新市場(chǎng)的時(shí)候去追求原創(chuàng)性，避免市場(chǎng)上的過(guò)度復(fù)制。

盧瑛：一個(gè)好的產(chǎn)品一定是多維度的。我一直說(shuō)品牌如人，有七情六欲，接觸時(shí)的體驗(yàn)感也是構(gòu)建品牌特別重要的一個(gè)點(diǎn)。下面我們就來(lái)聊聊產(chǎn)品之外，好的消費(fèi)體驗(yàn)是如何賦能零食品牌的。

侯建立：圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，其實(shí)我們做了很多事。

首先在食材的選擇上，我們會(huì)選擇最好的食材，從源頭端把這一關(guān)把握好。其次是在加工的環(huán)節(jié)，熊貓沫沫的門店一直講求現(xiàn)制，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)是和其他品牌、其他傳統(tǒng)的渠道很重要的一個(gè)差異，也是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮點(diǎn)的一個(gè)差異。第三是在包裝上，我們一直在簡(jiǎn)化包裝，讓包裝變得透明、可視化，讓消費(fèi)者可以更多地去關(guān)注到產(chǎn)品。

總而言之，從產(chǎn)品到加工再到售賣的整個(gè)環(huán)節(jié)，我們都會(huì)注意圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)塑造。

俞偉祖：良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)定位是高端零食，但這個(gè)高端的理解并不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格貴，高端零食更多還是要突出品質(zhì)，才能更好地滿足消費(fèi)者需求。

現(xiàn)在零食品類的升級(jí)更多要考慮到細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的解決方案。例如良品鋪?zhàn)釉谌昵俺闪⒌摹靶∈诚伞边@個(gè)品牌，就是專門做兒童零食的。其中一款小兔山楂棒的產(chǎn)品完全用山楂熬制，沒(méi)有添加任何色素、香精等的添加劑，造型也很適合小孩子抓握。這款產(chǎn)品推出以后在市場(chǎng)上得到了很好的反饋，這個(gè)單品也獲得了上億銷售額的成績(jī)。

圖片來(lái)源：良品鋪?zhàn)?/p>

所以說(shuō)，如何更好地開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品？核心的能力是對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察能力以及提供好方案的解決能力，這也是做高端產(chǎn)品起碼的能力。

張彥輝：從設(shè)計(jì)公司的經(jīng)驗(yàn)角度上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得體驗(yàn)其實(shí)是可以被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品當(dāng)中去的。過(guò)去我們?cè)谧非螽a(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候，更多提到的是快感，但是這幾年我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多的一些企業(yè)方以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)從體驗(yàn)感逐漸過(guò)渡到了愉悅感，甚至是社交的認(rèn)同感上來(lái)了。

舉個(gè)具體的案例，“有機(jī)”是最近的一個(gè)熱詞，我們把凍干類、加工類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的外包裝做成的水果蔬菜的形態(tài)，外盒的內(nèi)部做得像土壤，消費(fèi)者開(kāi)盒和拿取產(chǎn)品就像從有機(jī)土壤中新鮮地挖出產(chǎn)品，讓產(chǎn)品概念融入包裝創(chuàng)意的同時(shí)，提升體驗(yàn)感。

觀夏這個(gè)品牌，也是通過(guò)外包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，通過(guò)拆包裝的過(guò)程來(lái)提升儀式感，提升消費(fèi)者的拆盒愉悅感。

2016年左右，美國(guó)的能量棒品牌RXBAR，把產(chǎn)品里的成分和原料直接展現(xiàn)在包裝的正面，縮小LOGO，幫助消費(fèi)者節(jié)省認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)間，這樣利益信息直給的方式在這幾年也成為了一個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)。新希望推出的24小時(shí)牛奶，也是在往這個(gè)方向走，幫助消費(fèi)者瞬間加強(qiáng)對(duì)于新鮮和短保的認(rèn)知。

當(dāng)然，體驗(yàn)感設(shè)計(jì)提升很多時(shí)候也會(huì)帶來(lái)成本的提升，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中，成本也是作為設(shè)計(jì)方要和企業(yè)方共同去探索的一件事情。

圖片來(lái)源：璞梵

盧瑛：包裝不只是一個(gè)設(shè)計(jì)，包裝更可以用來(lái)幫助提升消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

接著我想問(wèn)問(wèn)伍總，在金多多走出國(guó)門的過(guò)程中，如何把自己的產(chǎn)品和品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)潮相融合？這里面有哪些心得體會(huì)嗎？

伍薇佳：金多多自成立以來(lái)就是一家具有全球化基因的公司。我們從國(guó)際貿(mào)易起家，今天已經(jīng)發(fā)展到全面覆蓋中國(guó)和美國(guó)、日本全球幾十個(gè)國(guó)家，真正的走向全球化。我們與全球的合作伙伴、行業(yè)同仁、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者代表相互交流學(xué)習(xí)，了解各個(gè)國(guó)家的風(fēng)土人情和文化底蘊(yùn)，這些對(duì)于我們的國(guó)際化成長(zhǎng)非常有必要。

現(xiàn)今，我們強(qiáng)調(diào)品牌全球化發(fā)展，把中國(guó)的品牌帶去海外必須要了解本土消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，要深刻地洞察消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者接受我們的品牌，愿意讓我們的品牌成為心智的代表。文化之間的相互了解和融合是打造一個(gè)世界級(jí)品牌和產(chǎn)品的必要條件，這也是金多多18年來(lái)一直在做的事情。

如今，金多多還背負(fù)著中國(guó)文化輸出的重任，這是我們的首要任務(wù)。我們要讓更多的海外消費(fèi)者知道，中國(guó)有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新，有很多高質(zhì)量的產(chǎn)品。全球化發(fā)展是必定的，文化融合也是必然的。

盧瑛：一個(gè)具有包容性的世界是更美好的世界，同時(shí)也很感動(dòng)于伍總的使命感，作為一家中國(guó)企業(yè)，把中國(guó)很多美好的文化透過(guò)產(chǎn)品傳遞到全球，是非常好的一座橋梁。

盧瑛：最后展望一下未來(lái)，大家認(rèn)為整個(gè)零食行業(yè)未來(lái)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能出現(xiàn)在哪里？

俞偉祖：我還是從技術(shù)角度，我覺(jué)得未來(lái)零食發(fā)展最大的紅利之一就是技術(shù)創(chuàng)新的紅利。過(guò)去在技術(shù)上，尤其是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)開(kāi)發(fā)這一塊，我們的投入其實(shí)是非常少的。好在近幾年，不少有眼光的企業(yè)家已經(jīng)看到并逐漸加強(qiáng)了在這方面的投入。

所以我想，在未來(lái)的十年、二十年，能保證長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然是具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，不管這個(gè)壁壘是供應(yīng)鏈還是加工工藝，甚至是前端原料，都會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的紅利。

張彥輝：我覺(jué)得所有的機(jī)會(huì)其實(shí)都離不開(kāi)人，離不開(kāi)對(duì)人的洞察和關(guān)注。在休閑食品領(lǐng)域，我們有時(shí)候往往過(guò)于關(guān)注年輕人這樣一個(gè)大而泛的領(lǐng)域，但在年輕群體以外，以及在年輕群體中針對(duì)未來(lái)需求去細(xì)分，其實(shí)還存在很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于不同世代、不同細(xì)分人群的剝離、觀察和探索并形成新的定位，這個(gè)將會(huì)是未來(lái)一個(gè)極大的機(jī)會(huì)。

侯建立：我們認(rèn)為未來(lái)零食行業(yè)比較大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，還是在零食渠道的連鎖化。

現(xiàn)在連鎖大概有1萬(wàn)家，未來(lái)三五年大概會(huì)漲到10萬(wàn)家這樣，其中還會(huì)出現(xiàn)兩到三家300億到500億規(guī)模的公司，100億左右的公司也會(huì)有個(gè)5-10家。我們認(rèn)為，零食行業(yè)未來(lái)可以通過(guò)渠道創(chuàng)新產(chǎn)生更多的新機(jī)會(huì)。

伍薇佳：我覺(jué)得機(jī)會(huì)點(diǎn)源于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，從消費(fèi)者出發(fā)，做好自己的內(nèi)功，做好創(chuàng)新，做到獨(dú)一無(wú)二，秉持本心打磨好產(chǎn)品，這里面都是機(jī)會(huì)。

盧瑛：品牌如人，做好內(nèi)觀，再把做生意的整套體系做好，自然都是機(jī)會(huì)。