文：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀
來源：聯(lián)商網(wǎng)（ID：lingshouzixun）
戰(zhàn)略突進(jìn)或者戰(zhàn)略收縮，都是必要的選擇，關(guān)鍵要看在什么時(shí)機(jī)。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，《基業(yè)長青》作者吉姆柯林斯就表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)?？铝炙拐J(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)周期的擺動(dòng)中，企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)作要適時(shí)而動(dòng)，更要及時(shí)調(diào)整，跑在周期之前?？铝炙沟挠^點(diǎn)在一定程度上驗(yàn)證了股神巴菲特的名言，別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐慌。對(duì)于新式烘焙品牌來說，貪婪模式下的戰(zhàn)略突進(jìn)似乎已經(jīng)結(jié)束，而戰(zhàn)略收縮，重新審視和調(diào)整，未嘗不是一件好事。6月21日，聯(lián)商網(wǎng)微博發(fā)布消息，目前墨茉點(diǎn)心局在武漢的15家門店，經(jīng)營狀態(tài)均顯示為“歇業(yè)關(guān)閉”。高峰時(shí)期，墨茉點(diǎn)心局在武漢地區(qū)的門店有近20家。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄在微博下的評(píng)論是“以退為進(jìn)，練好基本功會(huì)再見”。
2021年10月，墨茉點(diǎn)心局正式進(jìn)駐武漢，而武漢亦是它走出創(chuàng)始地長沙的第一站。墨茉點(diǎn)心局在武漢開店之后，隨后進(jìn)駐北京、杭州等地。但是，今年以來，杭州、北京等地的店面也開始進(jìn)入收縮狀態(tài)。今年2月，墨茉點(diǎn)心局北京富力廣場、崇文門店被曝關(guān)店。3月，開業(yè)不到一年的墨茉點(diǎn)心局杭州湖濱銀泰in77店停業(yè)，也宣告著品牌撤出杭州。近日，王瑜霄接受媒體采訪稱，“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”她還透露，年內(nèi)也準(zhǔn)備撤出北京市場。
墨茉點(diǎn)心局的戰(zhàn)略調(diào)整認(rèn)為，今年聚焦湖南，提升湖南大本營的運(yùn)營健康水平，2.0門店目前月均銷售120萬，最高的門店已突破280萬/月。在墨茉點(diǎn)心局的小程序上，目前有五座城市門店仍在正常運(yùn)行，分別是北京和湖南省內(nèi)的四座城市。目前墨茉點(diǎn)心局的全國門店在42家左右。
墨茉點(diǎn)心局成立于2019年，并于2020年8月在長沙市中心開出首店，隸屬于長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司，創(chuàng)始人王瑜霄曾在湖南廣電局出任導(dǎo)演，并先后創(chuàng)立多個(gè)餐飲品牌。
2021年成為中國新消費(fèi)品牌高速崛起的初始之年，在“所有的生意都值得重做一遍”的理念鼓噪之下，大量資本資金及創(chuàng)業(yè)人才涌入，墨茉點(diǎn)心局在門店開業(yè)的同時(shí)就已獲得種子輪投資，并在開店后的三個(gè)月內(nèi)再次獲得天使輪投資，兩輪參與機(jī)構(gòu)包括番茄資本、源來資本、窄門學(xué)社(番茄資本創(chuàng)始人卿永發(fā)起)、零拾孵化。設(shè)計(jì)、概念以及單品更具創(chuàng)新創(chuàng)意的墨茉點(diǎn)心局，與當(dāng)時(shí)眾多網(wǎng)紅飲品、糕點(diǎn)品牌一起成為投資機(jī)構(gòu)追捧的對(duì)象。
墨茉點(diǎn)心局在2021年連續(xù)獲得三次投資，分別為Pre-A輪、A輪和B輪。其中，B輪融資成交金額達(dá)數(shù)億元，品牌估值也升至20億元以上，參投機(jī)構(gòu)包括清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本、元啟資本、今日資本和美團(tuán)龍珠。據(jù)報(bào)道，日初資本為了趕上投資份額，其創(chuàng)始人還曾經(jīng)專程飛至長沙洽談。
但是，疫情的持續(xù)沖擊之下，前期的資金終于進(jìn)入枯竭期。2022年，不少新消費(fèi)品牌開始收縮。據(jù)王瑜霄透露，2022年末，全國門店達(dá)到58家，其中湖南省內(nèi)門店超40家，并且已全部實(shí)現(xiàn)盈利。但2023年初，墨茉點(diǎn)心局連續(xù)關(guān)閉多家北京門店，3月品牌關(guān)閉了杭州僅有的兩家門店，進(jìn)入上海的計(jì)劃也被無限期擱置。
周期的“滯后性”影響依然在發(fā)揮作用。端午節(jié)之后，中國宏觀經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布了“夯實(shí)復(fù)蘇基礎(chǔ)的2023年中國宏觀經(jīng)濟(jì)”的宏觀經(jīng)濟(jì)中期報(bào)告，報(bào)告顯示，一季度實(shí)際GDP同比增長4.5%，比去年第四季度增速回升1.6個(gè)百分點(diǎn)，比去年全年增速回升1.5個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入二季度以來，隨著積壓訂單和需求釋放，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭有所放緩，局部下行壓力有所加大。其中強(qiáng)調(diào)，“中國經(jīng)濟(jì)有望在上半年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長的基礎(chǔ)上，加快微觀基礎(chǔ)的修復(fù)，并不斷改善市場預(yù)期，進(jìn)而邁向擴(kuò)張性增長?！?/section>
而中國社會(huì)科學(xué)院副院長、中國社科院大學(xué)黨委書記高培勇也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“要意識(shí)到2023年是處于高質(zhì)量發(fā)展階段，而非高速增長階段。階段不同，背景不同，可對(duì)宏觀政策配置格局做多方面探索?！?nbsp;
而企業(yè)的收縮表現(xiàn)，可能正如王瑜霄所表達(dá)的“練好基本功”，這正應(yīng)驗(yàn)了“處于高質(zhì)量發(fā)展，而非高速增長”的觀點(diǎn)。
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與墨茉點(diǎn)心局神同步采取收縮戰(zhàn)略的還有同樣來自長沙的虎頭局渣打餅行。3月30日，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計(jì)欠薪四個(gè)月，拖欠供應(yīng)貨款、房租等接近2億元，并出現(xiàn)大規(guī)模裁員”，市場傳聞“要倒閉了”。虎頭局官方回應(yīng)稱：“虎頭局‘要倒閉’的消息肯定不屬實(shí)，目前正在努力修復(fù)中?！?/section>
6月27日，有消息報(bào)道，中式烘焙品牌“牛角村“已向北京破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算，會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)。牛角村烘焙品牌創(chuàng)立于2016年，主打產(chǎn)品為各種口味的“牛角包”。
新式烘焙集體過“大考”皆因前期擴(kuò)張過猛，加之始料未及的疫情影響，最終的導(dǎo)致資金鏈緊張，不得不“斷臂求生”。據(jù)了解，Pre-A輪融資后，虎頭局開始走出長沙，陸續(xù)挺進(jìn)廣州、上海、武漢等城市，一年之內(nèi)開出了33家門店。公司在2022年定下的目標(biāo)是：開出148家直營門店，進(jìn)入全國十個(gè)以上的城市。一位虎頭局核心高管透露，門店造價(jià)一度以每平方米9600元為目標(biāo)，包含設(shè)備、水電改造等。綜合計(jì)算下來，虎頭局單一門店的初期投資便高達(dá)100萬元以上。
對(duì)這些新烘焙品牌來說，資本催熟之下，創(chuàng)始人和投資人都抱著大干快上，實(shí)現(xiàn)迅速上市的目的。而企業(yè)本身經(jīng)營管理能力的沉淀很薄弱，在應(yīng)對(duì)不同城市不同消費(fèi)需求時(shí)缺乏差異化應(yīng)對(duì)策略，加之產(chǎn)品的技術(shù)壁壘很低，一下子涌現(xiàn)大量的同質(zhì)化競爭對(duì)手，當(dāng)前期的投資燒光，需要依靠自身的“造血功能”養(yǎng)活自己時(shí)，問題就出現(xiàn)了。
也有分析人士認(rèn)為，對(duì)投資人來說，唯一目的就是“上市”。當(dāng)某個(gè)同類品牌運(yùn)氣好跑出來實(shí)現(xiàn)了上市，其他品牌上市無望，就只能淪為資本的棄兒。
2022年底，王瑜霄在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)曾說，品牌正在從全國性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌觯⒂?jì)劃將湖南本地的門店數(shù)目擴(kuò)充至150家。王瑜霄表示，收縮戰(zhàn)線是為了把內(nèi)部的事宜重新整理，打造出一個(gè)極致的模型，把湖南市場做好進(jìn)而再復(fù)制到更廣闊的市場。
“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認(rèn)為湖南的模式做好了，而且可以復(fù)制的話，未來到哪里都是可以做的?！?/section>
這樣的策略對(duì)墨茉點(diǎn)心局而言其實(shí)非常正確。從底層邏輯考慮，烘焙行業(yè)本身技術(shù)壁壘很低，所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)非常分散，各地幾乎都有當(dāng)?shù)氐闹鞔蚱放?，全國性擴(kuò)張不僅僅需要資金支撐，更需要強(qiáng)大的運(yùn)營能力。在地方市場實(shí)現(xiàn)“飽和滲透”不失為有利之舉。
當(dāng)下，對(duì)一眾迅速崛起又進(jìn)入收縮戰(zhàn)略的新式烘焙品牌來說，首先要思考并且找到以下幾個(gè)方面的正確解。
第一，如何成為更加健康的“輕食產(chǎn)品”。對(duì)年輕人來說，糕點(diǎn)的高糖高油已經(jīng)不受歡迎，而一輪又一輪的“科技與狠活”洗禮，讓消費(fèi)者更加重視面包等產(chǎn)品中的“添加成分”。在健康的主旋律之下，烘焙應(yīng)該更加注重健康概念，成為年輕人群的輕食產(chǎn)品。
第二，如何提升消費(fèi)者的粘性，提升復(fù)購率。烘焙糕點(diǎn)傳統(tǒng)的鎖客工具來自于“儲(chǔ)值卡”，但隨著撤店風(fēng)波，對(duì)消費(fèi)者來說儲(chǔ)值卡已經(jīng)不太安全，而且單純以折扣的形式亦不利于與忠實(shí)用戶形成有效互動(dòng)。
第三，如何進(jìn)一步控制成本。新式烘焙品牌在選址、營銷上普遍投入很高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于一般傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌。如何在成本控制與產(chǎn)品品質(zhì)之間尋求最佳平衡。
第四，如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭？新式烘焙品牌普遍以麻薯、虎皮卷等為主要產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同的品牌如何通過時(shí)間的檢驗(yàn)，沉淀出自身獨(dú)一無二的核心產(chǎn)品，是重要的核心競爭力打造環(huán)節(jié)。
對(duì)新消費(fèi)品牌的擴(kuò)張策略建議關(guān)于新消費(fèi)品牌的內(nèi)容投放策略，有著作(《新消費(fèi)品牌如何持續(xù)增長》，陳陶琦，茹炯著，浙江大學(xué)出版社)提出一套A-T-0-M模型，筆者覺得這一模型無論對(duì)于媒體投放還是產(chǎn)品測試，都具有一定的借鑒意義。
第一步，假設(shè)(assumption)：是指在數(shù)據(jù)支持下的人貨場組合定位假設(shè)。對(duì)于產(chǎn)品來說，假設(shè)什么樣的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)什么樣的消費(fèi)場景和消費(fèi)人群。假設(shè)某些創(chuàng)新型產(chǎn)品會(huì)成為主打的爆款產(chǎn)品。
第二步，測試(test)：在小范圍內(nèi)，進(jìn)行投放測試。設(shè)定測試指標(biāo)，其次是通過精細(xì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行試錯(cuò)，核心關(guān)鍵指標(biāo)好就加大繼續(xù)，指標(biāo)不好就停止。特別強(qiáng)調(diào)的是：需要重視在線上的測試，通過將小紅書和抖音上有關(guān)產(chǎn)品的所有筆記和視頻找出來，進(jìn)行搜集整理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍關(guān)注的重點(diǎn)、槽點(diǎn)以及主要的需求點(diǎn)。
第三步，優(yōu)化(optimization)：實(shí)時(shí)反饋調(diào)優(yōu)，找到最佳結(jié)合點(diǎn)。最后一步就是放大(magnify)：投放放量、做好承接，實(shí)現(xiàn)全鏈路多級(jí)放大和收割。筆者認(rèn)為，A-T-0-M模型雖然被發(fā)明出來用于線上媒體的投放，但是對(duì)新消費(fèi)品牌而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新、投放過程中，該模型同樣適用，最重要的是“測試”和“優(yōu)化”環(huán)節(jié)。通過不斷的測試和優(yōu)化，審慎地推進(jìn)自己的新產(chǎn)品甚至是擴(kuò)張策略，避免冒進(jìn)和急功近利，對(duì)很多新消費(fèi)品牌而言，極其重要。
