文：愚完

來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）

常年不見水花的中端茶飲賽道，殺出了獨角獸玩家。

今年六月，成立15年的茶百道，拿到了首筆公開融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投，中金、番茄資本等投資機構(gòu)跟投，金額近10億元。

這筆巨額融資，再次沸騰了深陷“揮刀降價”“增速放緩”“融資退潮”陰霾的新茶飲賽道，也讓大眾重新開始認(rèn)識茶百道。

融資后的茶百道，估值180億，超越“茶飲第一股”奈雪的茶，成僅次蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大茶飲品牌。

和“住在熱搜上”的喜茶和蜜雪冰城相比，茶百道一直沒太大聲量，隱秘發(fā)展?？蓪嶋H上，一直活躍在大學(xué)生、年輕人中的它，有趣標(biāo)簽不少，“外賣單王”“小料冠軍”“國潮茶飲”“學(xué)生黨友好”......

悶聲賺錢，趣味生長。一個10-20元價格區(qū)間的中端茶飲“絕對霸主”，已見雛形。

“玩劇本殺，桌上擺滿了茶百道”“奶茶局，清一色點單茶百道”......在各種聚會場景中，高頻出沒的茶百道，成了不少大學(xué)生的社交標(biāo)配飲品。

成為奶茶搭子們的社交首選飲品，一方面，靠的是平價奶茶之光的高“路人緣”；另一方面，則是0元配送、單點速達(dá)的“外賣王”實力。

從一開始，茶百道做的就是“學(xué)生生意”。這家2008年在成都溫江二中附近開出首店的品牌，主打“學(xué)生黨友好”模式。

面向?qū)W生群體的中端價位，單價均低于20元，普遍12-15元；堅持做外帶的小店模式，即買即走，是上課路上捎帶飲品的首選。

平價+外帶，是茶百道打動大學(xué)生的“基操”；而真正鎖死這一嘴挑、易變?nèi)后w的魔法，則是自分流派的“茶門”法則。

茶飲火熱，爆品易逝。深諳此道，茶百道“不推爆品”，靠6大精品穩(wěn)定輸出，學(xué)生黨們高呼“茶門”?！按蠹也还苣膫€季節(jié)來茶百道，都有心智首選?！?/p>

據(jù)官方報道，茶百道粉絲自動分為了5大門派：喜歡茶百道一切飲品的“茶門”；烏漆嘛黑狂熱分子“黑門”；桃桃愛好者“桃門”；豆乳忠粉“豆門”；獨愛冷萃茶“冷門”。

●圖源：小紅書@茶百道

選好門派，DIY自助加料。茶百道的小料，似八寶飯般存在，動手能力強的學(xué)生黨們，掀起“喝粥式”炫奶茶狂潮?！氨荒滩璧⒄`的甜品店。”“茶百道的小料好像不要錢。”“最愛的口味加上愛吃的小料，11塊多還是大杯。”

不得不說，便宜+大杯+好喝+好玩的組合拳，與校園市場堪稱絕配。

在校園，學(xué)生黨隨手外帶茶百道，或上教室圖書館，或回宿舍運動場。這種習(xí)慣，切換到校園之外的社交場，奇妙地自動轉(zhuǎn)換成“外賣”模式。

在社交平臺上，關(guān)于“茶百道外賣為什么那么好”的相關(guān)討論頗有熱度。

2021年，《全國美團外賣銷量》排行榜顯示，茶百道以1056.3萬單的總銷量排名第三，僅次于華萊士、蜜雪冰城。另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，茶百道最高峰時，單日萬單店在全國就超過100家，平均外賣銷售占比超過50%，被稱為“萬單王”、“外賣王”。

茶百道出色的外賣業(yè)務(wù)，源自一套細(xì)節(jié)到位的“外賣寶典”：

●考生分享茶百道手寫高考祝福，被茶百道官方轉(zhuǎn)發(fā)并互動

在細(xì)節(jié)、服務(wù)中，用真誠留住年輕人，茶百道的外賣寶典看似“平平無奇”，卻有著多數(shù)玩家難以長期做到的“必殺技”。

活躍在校園，卻“隱身”于CBD鬧市區(qū)。

筆者的日常觀察中，一線城市，隨處可見奶茶店的街頭，卻總覺得少了一些茶百道的身影。

那么，問題來了：茶百道官方公布的超7000家門店，究竟開在哪？

覆蓋面看，茶百道分布城市非常廣。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的6739家門店數(shù)據(jù)，茶百道覆蓋全國321座城市，對比古茗、書亦燒仙草與CoCo都可可見，單城門店密集度低。

城市線級看，茶百道布局重鎮(zhèn)在新一線城市，然后逐步向下。一方面，規(guī)避了與頭部茶飲品牌“硬碰硬”，另一方面降低了選址壓力與成本。

目前，茶百道新一線、二線、三線城市門店數(shù)占比分別為28.3%、22.5%、19%，占了近7成門店。相較之下，一線城市的門店占比僅11%，甚至低于四線城市的12.5%。

在茶百道門店數(shù)TOP10城市中，大本營成都包攬最多門店，一線城市中的“北廣深”數(shù)量靠后，且迷你快取店店型“不打眼”，基于以上原因，從感官上來說，廣州市中心少見茶百道也就不足為奇。

除了下沉這一中端茶飲集體布局特征以外，插旗同一梯隊的茶飲品牌尚未進入的空白市場是茶百道的另一殺招。

相較古茗、CoCo都可等品牌，茶百道另辟蹊徑地在新疆、西藏、“黑吉遼”等偏遠(yuǎn)地區(qū)大力拓店。其中，遠(yuǎn)在新疆的茶百道已經(jīng)下沉到了和田、阿克蘇和吐魯番，門店開出近百家。

據(jù)極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計，茶百道開在購物場所的門店比例僅有24.11%，比CoCo都可低十個百分點，但偏好住宅與校園地段。其中，開在學(xué)校周邊的門店占比達(dá)11.43%，比CoCo都可高出近五個百分點。

●茶百道在部分校園的護考點設(shè)立愛心護考站

以成都為例、茶百道門店多以街邊店為主，在裝修、維護、經(jīng)營上相對購物中心店掌控性更高,更重要的是可營業(yè)至凌晨，甚至是24小時。故此，茶百道被不少夜貓子稱為“奶茶界深夜食堂”。

當(dāng)然，線下的“低存在感”，絲毫不影響茶百道在線上的熱度，以及在年輕人心中的重量。因為，它是個實打?qū)嵉臓I銷尖子生。

讓愛喝奶茶和愛吸貓的都不淡定了

在集體低調(diào)的第二梯隊茶飲賽道中，茶百道這個“老實人”，卻有一套獨特營銷術(shù)。

作為一個成都品牌，茶百道的首次出圈就是憑著熊貓IP的加持。今年，茶百道再次品牌升級，把logo換成一只“喝奶茶大熊貓”、注冊英文名稱從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”。更具象的熊貓IP和Panda藍(lán)，帶來雙重視覺升級。

●茶百道logo變化

品牌升級引熱議，與認(rèn)領(lǐng)熊貓公益營銷同時發(fā)酵。茶百道與成都大熊貓繁育研究基地簽署協(xié)議，以捐贈形式，終身認(rèn)養(yǎng)了一只11個月的雄性大熊貓，取名“茶茶”。

●圖源：小紅書官博

官方還給大家想好了“頭頂一撮黑毛，最強天線寶寶”的辨識指南、上線了一波茶里茶氣的表情包。關(guān)于熊貓的有趣故事和社交話題爆發(fā)增長，奶茶、大熊貓同框出鏡，愛喝奶茶和愛吸熊貓的都不淡定了。

“功夫熊貓的logo，看起來就很有親和力。這一點，跟蜜雪冰城的雪王一樣，能讓顧客一下子拉近好感，沒人會拒絕可愛?！?/em>

此外，今年上半年，茶百道一口氣上線20家“寵物友好店”，允許寵物進入，為寵物提供飲水，開啟打卡領(lǐng)周邊的限定活動，掀起了一批鏟屎官怒贊消費，“畢竟是成都這個寵物友好城市走出來的品牌，這一波操作要點贊！”

●圖源：小紅書@茶百道

發(fā)力寵物經(jīng)濟，拉升品牌與萌寵的深度聯(lián)系，在無形中強化消費者的圈層歸屬感，增強品牌與顧客之間的情感聯(lián)結(jié)。

茶百道的這波“茶飲+寵物”營銷，還進行了品牌熊貓IP相關(guān)的內(nèi)容延展，吸粉的同時銳化品牌形象。就像網(wǎng)友所說，“寵物不僅有人氣，有流量，有萌點，還不會塌房，可以成為品牌們合作的新營銷頂流。”

當(dāng)線下排隊成難題，把人流引向直播間成了一門新技術(shù)活。線上渠道，已成茶飲品牌們的新戰(zhàn)場。

2023年3月10日，茶百道成為抖音生活服務(wù)首個直播GMV破億的茶飲品牌。驚艷成績的背后，是引人注目、行之有效的花式玩法——三亞海景直播、無人機航拍、圍爐煮茶音樂會......線上線下活動預(yù)熱+短視頻內(nèi)容營銷+場景化達(dá)人直播的“三板斧”策略下，茶百道銷量飛躍。

達(dá)人與品牌的高契合度，以及持續(xù)在線的轉(zhuǎn)化力，是茶百道直播業(yè)績豐收的關(guān)鍵。如，茶百道的常駐達(dá)人“@我是小胖啊”起初并非頭部主播，但茶百道看中了其在茶飲垂類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化力，以優(yōu)質(zhì)貨品培育潛力達(dá)人。

如今，“@我是小胖啊”有“奶茶界的李佳琦” 之稱，粉絲數(shù)十萬，評論區(qū)常見催播茶百道，已具備對品牌成熟的反哺能力。

綜上，價格夠低、品控夠穩(wěn)、外賣夠快，網(wǎng)感夠足......作為奶茶界的綜合型選手，“面面俱到”本身就是一種護城河，茶百道有了最強底牌，業(yè)績自然向好。

據(jù)公開報道，茶百道2022年營收約40億元，利潤額約9億元，對應(yīng)利潤率約22.5%，吸金力甚至壓過了規(guī)模三倍的蜜雪冰城（截至2021年，蜜雪冰城凈利潤率18.5%）。

看似存在感弱，實則另辟蹊徑悶聲發(fā)財，這才是資本看上茶百道的真正原因。