有錢(qián)人的生活總是天然地帶有“不可理解性”。

比如網(wǎng)上一直流傳的一個(gè)王思聰深夜餓肚子的段子：穿著30萬(wàn)的睡衣，用1000元一瓶的水，給自己煮了500元一包的泡面。

這個(gè)故事的核心在于，“國(guó)民老公”離普通人的生活太過(guò)遙遠(yuǎn)，以致充滿了談資。

但最近深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)，限量售賣的一款“合味道泡面桶”讓普通人也體驗(yàn)了一把王思聰深夜餓肚子的“奢侈”生活。

這款45厘米高的巨大泡面桶，原本售價(jià)168元，內(nèi)含24小桶，平均下來(lái)其實(shí)談不上昂貴。

?  圖源：小紅書(shū)

但限量4000份，單人限購(gòu)2桶的要求瞬間給了這款泡面身價(jià)倍增的底氣。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，瞬間成了山姆最為暢銷的緊俏貨，半天就被瘋搶一空。

以至黃牛找到了可乘之機(jī)，二手平臺(tái)上，這款泡面被炒至500元—800元不等的高價(jià)，仍供不應(yīng)求。

?  圖源：閑魚(yú)

甚至有人喊出了1999元的“天價(jià)”，仍有不少人表示“想要”。

很難想象，物資如此豐盈的時(shí)代，一款泡面會(huì)引發(fā)如此大的搶購(gòu)風(fēng)潮，帶給人們又一次魔幻現(xiàn)實(shí)主義的幻境體驗(yàn)。

不知道的，還以為深圳“鬧饑荒”了。

有人直呼“魔怔”的難以理解，有人覺(jué)得有趣好玩兒。

但消費(fèi)主義的風(fēng)潮向來(lái)充滿“非線性”的不確定性。

有人覺(jué)得“鞋1000一雙，好劃算，郵費(fèi)10塊，搶劫呀！”

有人堅(jiān)信“愛(ài)豆的演出會(huì)門(mén)票1280一張，趕緊搶，視頻會(huì)員25一個(gè)月，太貴了?！?/p>

1999一包的泡面立刻也就有了“可理解”的理由。

要我說(shuō)，干這事兒的一定是90后、00后，畢竟成熟的60后70后“大人”誰(shuí)能干出這事兒。

玩笑歸玩笑，重要的是，這回“70后炒股、80后炒房、90后炒幣、00后炒鞋”的段子又更新了素材庫(kù)——炒面。

順便也埋下了一個(gè)爆火的觸點(diǎn)。

02

“社交貨幣”的勝利

太熟悉的地方無(wú)風(fēng)景，太平常的商品也無(wú)法帶來(lái)關(guān)注。

人天生地帶有獵奇心理，一包超市里隨處可見(jiàn)的泡面不會(huì)引起人們的任何興趣，除非你餓了。

但一個(gè)巨型包裝的泡面就立刻擁有了在“吃”之外的談?wù)搩r(jià)值。

此時(shí)此刻，人們買(mǎi)的不是產(chǎn)品價(jià)值，更是一種取悅自我的精神消費(fèi)。

正如《瘋傳》一書(shū)中的形象比喻：“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象?！?/p>

簡(jiǎn)單的說(shuō)，用戶分享的本質(zhì)是源于分享的東西讓自己看起來(lái)與眾不同才行！

?  圖源：小紅書(shū)

對(duì)于山姆的這款大包裝泡面來(lái)說(shuō)，人們搶購(gòu)也好，抱著拍照也好，亦或在小紅書(shū)曬開(kāi)箱視頻也罷......

本質(zhì)上都是為了通過(guò)一款與眾不同的泡面分享自己的生活，但核心目的絕不是為了吃。

外界難以理解的，其實(shí)更多是身處那種搶購(gòu)語(yǔ)境之中非常個(gè)人化的情緒與感受。

這種由“社交貨幣”帶來(lái)的心理滿足感與表達(dá)欲的釋放，顯然比吃一包泡面要有趣的多。

八卦是人類的天性，根據(jù)《人類簡(jiǎn)史》的分析，八卦是人類社會(huì)凝聚共識(shí)，形成協(xié)作的關(guān)鍵。

品牌要?jiǎng)?chuàng)造共識(shí)，就需要不斷創(chuàng)造話題讓大家能夠八卦。

從這個(gè)角度來(lái)看，山姆大桶泡面的火爆并不讓人感到意外。

作為全國(guó)第二家旗艦店，深圳前海山姆第一大特色就是其plus版本、旗艦級(jí)規(guī)模。

有意無(wú)意中，大桶泡面正契合了前海山姆定位。

?  圖源：微博網(wǎng)友

而這款限量版的巨無(wú)霸合味道作為前海山姆限定商品，在還沒(méi)開(kāi)業(yè)前就在社交平臺(tái)上刷爆。

很難說(shuō)這是一次偶然的爆火，還是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“饑荒級(jí)”營(yíng)銷。

?  圖源：微博網(wǎng)友

畢竟，對(duì)于大包裝引發(fā)的熱議，山姆早已輕車熟路，從4.5公斤的瑞士三角巧克力到1.5米高的超級(jí)大包薯片......

山姆每一次總能在大眾尋常的認(rèn)知之外，創(chuàng)造非比尋常的品牌感知與話題度。

03

中產(chǎn)迷戀“大包裝”

日本學(xué)者三浦展描繪了一番日本社會(huì)“第四消費(fèi)時(shí)代”的景象——在經(jīng)歷了一系列的重大變革和災(zāi)難之后，人們開(kāi)始重新審視自身，并回歸消費(fèi)本質(zhì)的時(shí)代。

這個(gè)轉(zhuǎn)變與當(dāng)下中國(guó)正在經(jīng)歷的過(guò)程，何其相似。

“大包裝”既是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的標(biāo)簽之一，亦是消費(fèi)主義盛行過(guò)后人們對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的回歸。

如今走進(jìn)以山姆為代表的眾多超市，“大包裝”商品隨處可見(jiàn)。

16斤的洗衣液、一連24包的抽紙、一組6瓶的1升裝牛奶......“包裝大到嚇?biāo)廊恕笔呛芏喙溥^(guò)山姆消費(fèi)者的直觀感受。

?  圖源：微博網(wǎng)友

人們一邊吐槽在山姆買(mǎi)的兩個(gè)頭大的蝦片一周才吃了五分之一，一邊又源源不斷的去山姆“進(jìn)貨”。

畢竟再有錢(qián)的人也難以抵擋單價(jià)便宜、實(shí)惠的誘惑啊。

不信你看，人們?yōu)榱吮苊狻袄速M(fèi)”都開(kāi)發(fā)出了來(lái)山姆“拼單”的業(yè)務(wù)。

其實(shí)變大與變小都引領(lǐng)了各自的趨勢(shì)。

如果說(shuō)小到零食飲料，大到家電汽車，掀起的一陣mini風(fēng)熱潮，背后呈現(xiàn)的是一種“小而美”精致生活方式。

那么與之相對(duì)應(yīng)，大包裝盛行的背后更多是家庭場(chǎng)景消費(fèi)需求爆發(fā)的結(jié)果。

對(duì)于城市里的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，如果是以家庭為單位去考量消費(fèi)，精致生活的定律已然失效，大包裝顯然更容易達(dá)到省錢(qián)與便捷的目的。

畢竟在忙碌的生活之中，批量采購(gòu)更符合一個(gè)城市中產(chǎn)應(yīng)對(duì)忙碌生活的最優(yōu)解。

而回歸到品牌層面，對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，其大包裝雖然并非為中產(chǎn)們專門(mén)設(shè)計(jì)，但也的確意外發(fā)現(xiàn)了美國(guó)中產(chǎn)們對(duì)大包裝的需求如此之大。

這不僅有效降低了山姆的采購(gòu)成本，更是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，雖然這種大包裝的延續(xù)本身并沒(méi)有多少可信服的依據(jù)。但事實(shí)證明，大包裝的確是全世界中產(chǎn)都難以抵擋的誘惑。

截止2021年，山姆會(huì)員店在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)了。這意味著，即便按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算，單是會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入，山姆今年入賬就超10億元人民幣。

而且續(xù)費(fèi)率在80%以上，這足以證明城市中產(chǎn)們對(duì)于山姆大包裝商業(yè)模式的青睞。

與之相對(duì)應(yīng)，中國(guó)二孩、三孩政策的開(kāi)放則讓山姆定位于3-5成員的中產(chǎn)家庭有了更大的用武之地。

其實(shí)，誤打誤撞也好，精準(zhǔn)洞察也罷，在營(yíng)銷噱頭的表象之下，大包裝里更是城市中產(chǎn)們的生活啊。