文： 花花小萌主
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（ID：niaoge8）
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，品牌都想搶占信息流，在營(yíng)銷之路上各出奇招，這不，品牌樂(lè)樂(lè)茶就開(kāi)始“發(fā)瘋”了。
6月26日，樂(lè)樂(lè)茶上新了新品——“一拳”！將鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這幾個(gè)表情包大戶融合到包裝上，在各奶茶玩聯(lián)名、玩衍生品的時(shí)候，它選擇了一條“發(fā)瘋”賽道：
一拳！榴蓮?。裆徤槟涛簦┚褪且填^，你管我
一拳！牛油果?。ㄅＳ凸偷┠舅崮蹋┚褪呛芘?，你管我
一拳！芒果！（臺(tái)農(nóng)芒果酸奶） 看不慣我嗎？我樂(lè)意
同時(shí)，全國(guó)60家門店提供沙袋，隨時(shí)歡迎大家合理發(fā)泄壞情緒！就是要快樂(lè)！少管！
被拿來(lái)與奈雪、喜茶對(duì)比的樂(lè)樂(lè)茶，是“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，2016年12月，首家落戶上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)，2017年6月，創(chuàng)造了風(fēng)靡市場(chǎng)的臟臟包，引領(lǐng)行業(yè)潮流。據(jù)樂(lè)樂(lè)茶官方透露，自今年1月疫情恢復(fù)以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)門店平均月銷售額超過(guò)60萬(wàn)元，單店日均銷量近800杯，日均銷售額可達(dá)2萬(wàn)元。
提到“發(fā)瘋”賽道，大家最熟知的應(yīng)該是肯德基星期四發(fā)瘋文學(xué)，所謂的發(fā)瘋文學(xué)，指的是一種極度夸張的、無(wú)序的、充滿情感的文學(xué)。從樂(lè)樂(lè)茶跳出文字，以不太正經(jīng)的表情包開(kāi)啟“發(fā)瘋”賽道的創(chuàng)意上，有三點(diǎn)營(yíng)銷之術(shù)，值得我們探討。
有人稱“發(fā)瘋文學(xué)”為瓊瑤式文字或者馬錦濤式咆哮，首先字?jǐn)?shù)要多，從篇幅上震懾對(duì)方；其次忽略邏輯，讓對(duì)方無(wú)法拿捏反擊；最關(guān)鍵的是要質(zhì)問(wèn)，營(yíng)造出咄咄逼人的氣勢(shì)，讓對(duì)方無(wú)力招架，只能投降。
無(wú)論“發(fā)瘋”的表現(xiàn)形式是文字、畫(huà)面還是表情，共同點(diǎn)都是一種場(chǎng)景情緒的宣泄，以夸張的、無(wú)序的、充滿情感的不同方式，達(dá)到情緒釋放的目的。
樂(lè)樂(lè)茶的“一拳”新品，就是基于這樣的需求，從線上+線下，從文字畫(huà)面到場(chǎng)景體驗(yàn)，全方面為用戶找到情緒出口。
根據(jù)《消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的描述，中國(guó)的年輕一代都成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)代，年輕化消費(fèi)占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要一環(huán)，他們?cè)谧约荷L(zhǎng)的環(huán)境中有著極大的話語(yǔ)權(quán)和豐裕的消費(fèi)能力，消費(fèi)的動(dòng)因都來(lái)自于自我的個(gè)性化表達(dá)，他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)情緒成為了這個(gè)群體的重要特征。
樂(lè)樂(lè)茶為年輕人提供了可以表達(dá)情緒的消費(fèi)，相當(dāng)于是提供了額外的情緒價(jià)值，正如《五十公里桃花塢》中，徐志勝總是提到，情緒價(jià)值給夠?？梢哉f(shuō)，洞悉了年輕人的情緒，就能洞悉年輕人的消費(fèi)。
品牌為用戶找到情緒出口，就在于將抽象的的品牌打造成一定情感訴求和個(gè)性特點(diǎn)的“情緒體”，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，從而培養(yǎng)起用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。喝“一拳”打一拳，樂(lè)樂(lè)茶的這一波操作，怪不得被用戶評(píng)論為“精神狀態(tài)一覽”。
其實(shí)類似的發(fā)瘋營(yíng)銷案例有很多，如各種引發(fā)熱度的網(wǎng)絡(luò)事件：張大大的抓馬直播、汪小菲與大S的口水戰(zhàn)、v我50的肯德基瘋四文學(xué)，都主打一股子歇斯底里的瘋勁，讓人總是想起《情深深雨蒙蒙》中的可云。從發(fā)瘋營(yíng)銷就是如此瘋狂的通過(guò)媒體渠道傳播，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。
從中我們可以看出，要快速切開(kāi)用戶的情緒出口，要抓住三個(gè)特點(diǎn)：
一是忽略邏輯，年輕人情緒化的時(shí)候不要講道理；
二是有夸張感，添油加醋讓情緒得到最大程度的共振，獲得認(rèn)同感；
三是載體熟悉，要想情緒和年輕人說(shuō)的上話，就要選擇年輕人看得懂且熟悉的載體，比如簡(jiǎn)單的文字、熟悉的表情包等，獲得親切感。
利用符號(hào)營(yíng)銷創(chuàng)造話題樂(lè)樂(lè)茶推出的“一拳”新品，最惹人注意的就是其包裝，小紅書(shū)范的奶茶配上粗獷的表情包畫(huà)面，形成了獨(dú)具一格的包裝符號(hào)，形成了一種符號(hào)營(yíng)銷。
符號(hào)營(yíng)銷是指當(dāng)消費(fèi)方式逐漸成為社會(huì)地位、文化身份、個(gè)人聲望的評(píng)價(jià)依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。
平時(shí)，我們所認(rèn)為的符號(hào)營(yíng)銷就是logo，但其實(shí)，符號(hào)除了是一種象征物，用來(lái)指稱和代表其他事物，還是一種載體，它承載著交流雙方發(fā)出的信息。符號(hào)第一層次的含義是“傳播”，第二層次的含義則是傳播“特定”的內(nèi)容。
樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)包裝符號(hào)，以“我樂(lè)意，少管！”的個(gè)性態(tài)度，向消費(fèi)者發(fā)出交流的邀請(qǐng)，一起釋放野性。
從樂(lè)樂(lè)茶的微博上可以看到，此次新品包含了以下話題：#我樂(lè)意的人生還可以更離譜點(diǎn)##樂(lè)在此刻##發(fā)瘋##樂(lè)樂(lè)茶##不想上班##調(diào)休##一拳打爆地球#，以發(fā)瘋表情包符號(hào)為切入點(diǎn)，盡可能“碰瓷”可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的話題，一起“發(fā)瘋”。
著名品牌策劃公司曾有過(guò)這樣一個(gè)論斷，“品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)”，而“營(yíng)銷是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等）以求引導(dǎo)他人態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動(dòng)”。
如可口可樂(lè)的瓶子，始于女性的身體曲線符號(hào)，成為可口可樂(lè)的品牌符號(hào)。樂(lè)樂(lè)茶的“一拳”包裝就是想借助圖案，最終達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷目的。
正如“百分百萬(wàn)象”品牌借鑒當(dāng)下流行的IP文化，將“%”符號(hào)擬人化，并汲取“萬(wàn)象”靈感，打造出虛擬代言人百百，以全新的IP視覺(jué)系統(tǒng)，升級(jí)品牌形象，造出一個(gè)更有記憶點(diǎn)、更有辨識(shí)度、更能引發(fā)年輕人共鳴的“超級(jí)符號(hào)”。相比于萬(wàn)象，樂(lè)樂(lè)茶只是始于符號(hào)，卻并未成為符號(hào)。
樂(lè)樂(lè)茶新品的包裝采用了鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這四個(gè)人物，看得出是為了“一拳”這個(gè)名稱精心挑選的，近年來(lái)，這四個(gè)人的表情包在互聯(lián)網(wǎng)上相對(duì)較為風(fēng)靡，且是真正能夠打出一拳的人物。若是選了林妹妹，恐怕就變成“餓貨，來(lái)?xiàng)l士力架了”。當(dāng)粗狂人物以夸張的表情出現(xiàn)，就形成一種反差萌，成為一種營(yíng)銷方式。
反差營(yíng)銷是一種借助對(duì)立面勢(shì)能轉(zhuǎn)化為己用的營(yíng)銷思維，也就是借彼之矛，攻彼之盾。本質(zhì)上說(shuō)，反差營(yíng)銷是一種創(chuàng)新型思維營(yíng)銷，借助心理落差、性格跨越、差異化的品牌輸出等給消費(fèi)者的認(rèn)知帶來(lái)違和感和驚喜感。
大家還記得流浪大師沈巍嗎？在地鐵站里、在各家店鋪門路、在馬路邊，他跟各色行人探討《左轉(zhuǎn)》、《詩(shī)經(jīng)》、《了凡四訓(xùn)》、《菜根譚》，西漢名將周亞夫、明代思想家王守仁，還有成功學(xué)大師陳安之等，古今中外都能說(shuō)上幾句，偶爾膝蓋上擱著兩本待閱讀的書(shū)籍。讓其一下子成為了坐擁大量粉絲的網(wǎng)紅，和其有關(guān)的影象在各大網(wǎng)站上流傳。
如果不記得沈巍，近期網(wǎng)友AI換臉解鎖演員陳建斌的多巴胺穿搭風(fēng)格，在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注，詼諧幽默，網(wǎng)友炸鍋，這就是反差萌。
正如各大明星凹人設(shè)，外表甜美的女明星稱自己為“女漢子”，身材健碩的硬漢在通稿里大吹自己“有童心”，具備反差性的人設(shè)都得到了明星們的寵愛(ài)，也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量。
為什么反差萌會(huì)成為流行元素，為什么當(dāng)粗狂人物不再以硬漢出現(xiàn)，而以“可愛(ài)”見(jiàn)長(zhǎng)的時(shí)候，反而更收歡迎？
最常見(jiàn)的解釋是社會(huì)心理學(xué)上的“出丑效應(yīng)”，著名心理學(xué)家艾略特·阿倫森做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他找了四個(gè)訪談錄像帶給48個(gè)測(cè)試對(duì)象看，然后讓他們選出最喜歡的一個(gè)訪談對(duì)象。這四個(gè)訪談對(duì)象分別是：聰明優(yōu)秀且完美的人、優(yōu)秀但把咖啡灑在了褲子上的人、平庸的人、平庸并把咖啡灑在了褲子上的人。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，最受歡迎的并不是第一個(gè)從頭至尾侃侃而談、完美無(wú)缺的訪談?wù)撸悄莻€(gè)雖然優(yōu)秀但把咖啡灑在了自己褲子上的人。
這就是“出丑效應(yīng)”，優(yōu)秀的聰明人偶爾犯一些小錯(cuò)，更能博得他人的好感。核心就是讓用戶能夠得到真實(shí)感，而不是壓迫感，打破心理距離。當(dāng)品牌把高出不勝寒打造得接地氣，讓消費(fèi)者看到人間煙火色，流量自然就來(lái)了。
最后，“不好好說(shuō)話”本身就演變成了某種社交策略，樂(lè)樂(lè)茶將這種社交策略演變成營(yíng)銷策略，衍生出各場(chǎng)景獨(dú)有的意義和情緒表達(dá)，消解語(yǔ)言溝通的距離和對(duì)立、沖突與戾氣，有趣并明確地達(dá)成自己的目的，就算最初目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，至少也圖過(guò)一樂(lè)。
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