文：楊不壞

來(lái)源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

五年前，品牌談?wù)撏卣瓜鲁潦袌?chǎng)，更多是當(dāng)做藍(lán)海市場(chǎng)去布局，去追求一部分增量。

今年，阿里在做完組織調(diào)整之后，馬云提出“回歸淘寶”，未來(lái)不是天貓的機(jī)會(huì)，而是淘寶的機(jī)會(huì)；京東說(shuō)“低價(jià)，還是低價(jià)”；美團(tuán)重新力推社區(qū)團(tuán)購(gòu)，廣告語(yǔ)提出“真的真的省”；快手在程一笑接手電商后，提出“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，倡導(dǎo)好的生活可以不貴。

各大消費(fèi)平臺(tái)今年的戰(zhàn)略高度一致，這讓我們意識(shí)到，歷史已經(jīng)在翻頁(yè)。

從下沉市場(chǎng)擴(kuò)張與消費(fèi)升級(jí)，到未來(lái)全民性的低價(jià)好物，是巨大的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)整體轉(zhuǎn)向時(shí)，電商平臺(tái)與消費(fèi)品牌，應(yīng)該如何調(diào)整策略？

以下、Enjoy：

01

回歸產(chǎn)品，回歸實(shí)用主義消費(fèi)

過(guò)去五年消費(fèi)品牌經(jīng)歷了兩件事：

一是新品升級(jí)，比如8塊錢一杯的一點(diǎn)點(diǎn)奶茶，升級(jí)到40塊錢一杯的喜茶；比如1塊錢一支的蒙牛雪糕，升級(jí)到20塊錢一支的鐘薛高，這一現(xiàn)象出現(xiàn)在各個(gè)品類中，以新品迭代完成消費(fèi)升級(jí)。

二是消費(fèi)下沉，廣泛的縣鎮(zhèn)村青年開始觸網(wǎng)，當(dāng)他們開始用微信，玩快手時(shí)，直播電商有機(jī)會(huì)接觸到他們，成為所有品牌在電商層面的新渠道。

很多大品牌、新消費(fèi)品牌開始主攻下沉市場(chǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是消費(fèi)下沉，但對(duì)于小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，則是另一種消費(fèi)升級(jí)。從來(lái)沒(méi)用過(guò)掃地機(jī)器人，沒(méi)喝過(guò)咖啡的小鎮(zhèn)青年，開始與北上廣人群進(jìn)行了一次龐大的消費(fèi)平權(quán)。

至此，電商渠道覆蓋了幾乎100%的中國(guó)大地，即便是偏遠(yuǎn)山區(qū)，也在直播間購(gòu)物。

在此次消費(fèi)下沉中，品牌努力嘗試一件事就是：在保證品質(zhì)的前提下，以更低的價(jià)格向大眾市場(chǎng)供給，正是現(xiàn)在所提出的“低價(jià)好物”。

現(xiàn)在來(lái)看，那次浩浩蕩蕩的下沉之戰(zhàn)，更像是對(duì)當(dāng)下情境的預(yù)演。

現(xiàn)在更多人的消費(fèi)需求，不再是很fancy的，很細(xì)分場(chǎng)景的多樣商品，而是不降低格調(diào)與品質(zhì)的同時(shí)，低價(jià)實(shí)用主義的商品。

低價(jià)容易讓人聯(lián)想到不可靠，品質(zhì)不高的商品?，F(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，恐怕很難再走回頭路，不太可能在大眾消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)山寨殘次品。而是一次新的產(chǎn)品創(chuàng)新，回歸產(chǎn)品本身，回歸消費(fèi)本身的創(chuàng)新。

包豪斯思潮的現(xiàn)代理性實(shí)用主義，替代了巴洛克宮廷風(fēng)格的喧囂與繁瑣，一切回歸到簡(jiǎn)單理性的實(shí)用主義，這是接下來(lái)要發(fā)生的。

供給端，未來(lái)的“新”消費(fèi)品牌，會(huì)是MUJI、IKEA或者優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格，大師級(jí)設(shè)計(jì)，平民級(jí)價(jià)格，堅(jiān)持實(shí)用主義，為所有人服務(wù)的“低價(jià)好物”。總統(tǒng)與乞丐，會(huì)喝到同樣口味的可口可樂(lè)。

那么換到平臺(tái)渠道視角，怎樣創(chuàng)新可以滿足“低價(jià)好物”的戰(zhàn)略。

不管是從天貓切換到淘寶的阿里，還是將美團(tuán)優(yōu)選作為重點(diǎn)的美團(tuán)，都選擇了自己的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在我看來(lái)除了對(duì)供給端的篩選傾斜，也要做模式創(chuàng)新，減少流通環(huán)節(jié)，降低決策成本等不同的方式，來(lái)做到低價(jià)好物。

我們接下來(lái)進(jìn)入平臺(tái)視角，談?wù)勂脚_(tái)圍繞低價(jià)好物，建立起怎樣的策略框架。

02

圍繞低價(jià)好物，快手電商建立新框架

進(jìn)入快手電商，這家曾在消費(fèi)下沉階段扮演重要角色的直播電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展沉淀之后，如今已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。

快手CEO程一笑今年提出“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，同時(shí)推出“川流計(jì)劃”，在今年618期間，對(duì)大眾用戶提出“好的生活，可以不貴”，對(duì)B端經(jīng)營(yíng)者的口號(hào)是“好好經(jīng)營(yíng)，必有回響”。

快手電商圍繞好物低價(jià)，正在建立起新的經(jīng)營(yíng)框架。我們展開講講：

1、基于半熟人社區(qū)，構(gòu)建信任電商

首先理解快手的社區(qū)生態(tài)，我認(rèn)為快手有兩個(gè)獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)：

一是廣泛的大眾市場(chǎng)用戶，很多小鎮(zhèn)用戶的第一款社交APP就是快手，發(fā)布的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容就是快手短視頻。這讓快手聚合起北上廣之外，最廣泛的普通大眾用戶，并保持高粘性。

二是半熟人信任社區(qū)，現(xiàn)實(shí)中的城市是陌生人社會(huì)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)也是陌生人屬性，只有創(chuàng)作者與觀看者的關(guān)系。

快手被稱之為半熟人社區(qū)，更多的互相關(guān)注關(guān)系，根據(jù)快手最新2023年Q1財(cái)報(bào)，最新關(guān)注對(duì)數(shù)是296億對(duì)。不是一群人旁觀另一群人，而是互關(guān)關(guān)注的好友，這是全網(wǎng)獨(dú)一份的社交關(guān)系。

以廣泛的大眾用戶，半熟人社區(qū)生態(tài)位基礎(chǔ)，構(gòu)建起獨(dú)特的“信任電商”，而信任帶來(lái)的是決策成本的降低。

程一笑在解讀“低價(jià)好物”戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)道：“快手電商的初心是通過(guò)直播電商讓老鐵們過(guò)上更好的生活，基于這個(gè)初心，我們提出“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念。信任電商就是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物?！?/p>

2、川流計(jì)劃，連接達(dá)人與商家

接下來(lái)是，在戰(zhàn)略之下如何做制度設(shè)計(jì)。

平臺(tái)的抓手來(lái)源于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，基于這三點(diǎn)提煉出低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。

同時(shí)推出商品分、店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分的評(píng)分體制，商家后續(xù)在快手生態(tài)里獲取的流量、資源、權(quán)益都將與這個(gè)評(píng)分體系直接掛鉤，這從流量分配的底層邏輯上對(duì)商家經(jīng)營(yíng)方式做了設(shè)計(jì)。

在政策層面，今年快手電商推出“川流計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是打通商家與達(dá)人兩端，推動(dòng)流量高效流動(dòng)，打破流量壁壘，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，共同做大增量。

商家為達(dá)人提供貨品供給，達(dá)人也為商家引流漲粉。

一盤貨，兩端賣，互相打通，互為增量，以經(jīng)營(yíng)的方式讓流量向正確的方向流動(dòng)。

達(dá)人的價(jià)值，程一笑的定義是“消費(fèi)者的決策代理人”，幫助消費(fèi)者從海量商品中，挑選出適合他們的低價(jià)好物，同時(shí)也是商家的“代言者”，幫助商家在消費(fèi)者心中樹立心智。而快手生態(tài)獨(dú)特的信任關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)更直接的賣貨。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得精準(zhǔn)流量。商家產(chǎn)品可以先在達(dá)人直播間完成測(cè)款與測(cè)用戶群，達(dá)人的分銷數(shù)據(jù)能夠助力商家自播，幫助商家開播時(shí)獲得更多精準(zhǔn)流量。數(shù)據(jù)的互通及流量機(jī)制的掛鉤，使得商家分銷與自播形成良性循環(huán)。商家自播賬號(hào)的持續(xù)漲粉以及商家為復(fù)購(gòu)用戶提供的泛貨架內(nèi)容場(chǎng)，都有利于商家沉淀更多用戶資產(chǎn)，升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)于快手商家來(lái)說(shuō)，建立達(dá)人分銷、商家自播、貨架沉淀的綜合經(jīng)營(yíng)，做到全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴。

像安踏與天海藏，川流給這兩個(gè)品牌在今年4月分別帶來(lái)了38%和32%的自播新增量。

川流對(duì)于商家與達(dá)人，本質(zhì)上都是做增量，打通圈層壁壘，提升經(jīng)營(yíng)確定性路徑，共同做大蛋糕。

3、618大促實(shí)踐，回歸消費(fèi)本身

618是快手電商戰(zhàn)略調(diào)整后的首個(gè)大促，實(shí)踐是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。

今年提出的口號(hào)是“好的生活，可以不貴”，圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三點(diǎn)來(lái)構(gòu)建快手電商的競(jìng)爭(zhēng)力，為快手用戶塑造好而不貴的生活。

快手所推崇的低價(jià)好物，并不是9.9元包郵這樣的絕對(duì)低價(jià)，而是保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)低價(jià)，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的高性價(jià)比需求。

今年快手618圍繞超級(jí)品牌日IP打造的“夏日入侵”概念，以“夏日?qǐng)鼍啊睘榍锌?，將珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike 6大品牌的時(shí)令性“不貴好物”與6個(gè)夏日?qǐng)鼍敖Y(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)“好且不貴”的生活好物。

在營(yíng)銷上，快手超級(jí)品牌日與《芭莎男士》跨界營(yíng)銷，圍繞天海藏小龍蝦、Ulike冰點(diǎn)脫毛儀、IQOO及榮耀手機(jī)等年輕人喜歡的時(shí)尚好物推出“物色夏日主張”策劃，拉近了品牌與快手用戶的距離，彰顯了快手老鐵喜歡的也可以是具有品質(zhì)感的時(shí)尚好物，而在快手買到這些時(shí)尚好物并不需要昂貴的價(jià)格。

整體我認(rèn)為是以老鐵的信任為基礎(chǔ)，回歸到消費(fèi)本身，回歸到產(chǎn)品本身，真誠(chéng)且直接消費(fèi)大促。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年快手618訂單量同比去年增長(zhǎng)近四成，買家數(shù)增長(zhǎng)近三成，品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)也超過(guò)了200%……多方面的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，快手電商的新戰(zhàn)略框架正在助力可持續(xù)增長(zhǎng)。

總結(jié)一下快手的策略框架：

一是構(gòu)建信任電商生態(tài)，以半熟人社區(qū)為基礎(chǔ)的信任電商，圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

二是打通經(jīng)營(yíng)流量，推出“川流計(jì)劃”將達(dá)人與商家的底層生態(tài)打通，互為增量，做大基本盤。

三是可持續(xù)私域沉淀，半熟人社區(qū)的私域沉淀，泛貨架場(chǎng)景的補(bǔ)充，形成消費(fèi)者的可持續(xù)復(fù)購(gòu)。

信任與真誠(chéng)是最好的銷售，對(duì)品牌的信任，對(duì)達(dá)人的信任，對(duì)互相關(guān)注好友的信任，這些不同的信任關(guān)系會(huì)降低消費(fèi)決策成本，提升口碑傳播效率，得以實(shí)現(xiàn)好物低價(jià)的戰(zhàn)略。

03

總結(jié)與展望

最后總結(jié)與展望，除了快手之外的各大平臺(tái)，以及供給端的消費(fèi)品牌，都已經(jīng)開始思考新趨勢(shì)下的品牌策略。

先簡(jiǎn)單總結(jié)趨勢(shì)的變化，雖然過(guò)去三年經(jīng)歷了巨大的不確定性，但今年才是真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從下沉市場(chǎng)擴(kuò)張與消費(fèi)升級(jí)，到未來(lái)全民性的“低價(jià)好物”，是巨大的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子就明白，過(guò)去8塊錢一杯的“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶，升級(jí)到了40元一杯的“喜茶”，這是過(guò)去五年新消費(fèi)升級(jí)的策略，不斷擴(kuò)充細(xì)分場(chǎng)景，細(xì)分功能，提升品質(zhì)。

未來(lái)的趨勢(shì)，不是重新回到8塊錢的一點(diǎn)點(diǎn)，而是將40元的喜茶降低到10塊錢，甚至更低。

星巴克的品質(zhì)，瑞幸的價(jià)格；喜茶的品質(zhì)，一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格；鐘薛高的品質(zhì)，蒙牛的價(jià)格。這才是對(duì)“低價(jià)好物”的詮釋，或許也可以是另一種消費(fèi)升級(jí)。

除了在供給端的創(chuàng)新與升級(jí)，在渠道與平臺(tái)端同樣需要?jiǎng)?chuàng)新，在成交鏈路上更簡(jiǎn)單直接，回歸消費(fèi)本身，在流量供給上向高性價(jià)比的產(chǎn)品傾向，將更多低價(jià)好物推薦給消費(fèi)者。

阿里在回歸中小商家的淘寶，美團(tuán)重新力推社區(qū)團(tuán)購(gòu)，快手基于信任電商的低價(jià)好物戰(zhàn)略，不同的平臺(tái)方都開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略。

每一次大趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，都會(huì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

展望未來(lái)5年的消費(fèi)趨勢(shì)，仍然會(huì)有新品牌創(chuàng)新機(jī)會(huì)，更通用、實(shí)用的高品質(zhì)基礎(chǔ)款，更高性價(jià)比的低價(jià)好物，將會(huì)成為品牌創(chuàng)新方向。

借用包豪斯的理念就是，少即是多，為大眾做產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品與消費(fèi)本身的理性實(shí)用主義。

以上。