來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
喜茶開放事業(yè)合伙可以說是 2022 年茶飲行業(yè)最受關(guān)注的事情之一，從去年到今天，有很多關(guān)于喜茶生意、產(chǎn)品的討論衍生開來。
但令品牌星球最好奇的還是喜茶品牌塑造上的調(diào)整。
在茶飲行業(yè)，喜茶一直以來被認(rèn)知為高端、先鋒、創(chuàng)意的代表，而在公司業(yè)務(wù)調(diào)整之后，喜茶邁向更大眾的市場。面對一場和更多人的對話，喜茶如何去延續(xù)和發(fā)展自身的品牌表達(dá)？
2023 年 3 月，喜茶宣布了全新的 Slogan「喜悅發(fā)生」，這是一個明確的品牌煥新信號，品牌的小票、包裝袋等物料上，都印上了「喜悅發(fā)生于熱愛生活的瞬間」這樣一句話。
近期，圍繞「喜悅發(fā)生」的品牌精神，喜茶進(jìn)一步推出了與《喜劇之王》聯(lián)名的活動。
喜茶品牌團(tuán)隊告訴我們，「此次合作，在聯(lián)名活動本身的熱度之余，更是基于 『喜悅發(fā)生』的一次深度內(nèi)容闡釋?！?/section>
這篇文章是我們和喜茶品牌團(tuán)隊的一次溝通，也是喜茶品牌煥新之后，喜茶首次對外分享品牌層面的思考。在此次和《喜劇之王》的合作中，喜茶致敬故事的主人公尹天仇，上線了一條混剪聯(lián)名短片《誰是喜劇之王》。對于喜茶來說，這是首次與經(jīng)典電影 IP 深度合作，來呈現(xiàn)自身的品牌表達(dá)。
在品牌星球看來，其背后的連接點(diǎn)，本質(zhì)是品牌精神、影片態(tài)度與公共記憶三者之間的共鳴。很多人都熟悉，《喜劇之王》這部電影是關(guān)于「普通人如何書寫自己生活」的故事，尹天仇是一個生活在社會底層的小人物，卻擁有一個演員夢。
但從主題來看，這部電影顯然不是理想主義式的合家歡喜劇。電影真正打動人的，是真實地刻畫了生活如何給普通人打一個現(xiàn)實的耳光之后，他們依然執(zhí)著追尋的過程。從現(xiàn)實的辛酸和挫敗中剝開，呈現(xiàn)出來的，是尹天仇和柳飄飄面對世界時極旺盛的生命能量。
在喜茶看來，《喜劇之王》的「喜」遠(yuǎn)不止是一種淺嘗輒止的搞笑和歡樂，而是看清生活真相以后不變的熱愛態(tài)度，這也同樣是喜茶對于「喜」的理解。在聯(lián)名短片中，喜茶以周星馳的手寫文案點(diǎn)明了此次合作的主題——「每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王」。
借由影片，喜茶核心傳達(dá)了兩點(diǎn)對于「喜」的闡釋。首先，「喜」來源于真實的生活，是一種每個人心底都有的本質(zhì)而純粹的情緒。喜茶認(rèn)為，真正的「喜」不是脫離現(xiàn)實的虛幻美好，也不是轉(zhuǎn)瞬即逝的短暫快樂，而是在我們的稀疏日常里，即使是普通的人，好好生活，喜悅也自然會發(fā)生。
這也讓我們理解了為什么喜茶從 2022 年以來，不斷在進(jìn)入到更加日常生活化的場景中。例如 2022 年底，喜茶聯(lián)合了 WPS 推出了「周一喜，一周喜」的主題活動，這一以諧音梗擊中打工人的辦公室文學(xué)，很快在社交平臺走紅，吸引了近 700 萬用戶的參與互動。
從 2022 年「520」開始，喜茶連續(xù)在 520、七夕與全國多地民政局合作，為當(dāng)天登記結(jié)婚的新人們免費(fèi)贈送喜茶，慶賀「大喜之日」。
2023 年的五一假期，喜茶聯(lián)合了十一地的文旅部門推出了「城市文旅」限定冰箱貼，讓用戶感受「假期之喜」。
我們不斷看到喜茶在新年、出游、高考等「喜事」節(jié)點(diǎn)中出現(xiàn)。
在品牌星球看來，喜茶持續(xù)地「在場」，不僅是讓消費(fèi)者逐漸感知到喜茶喜悅精神的傳達(dá)，更在其消費(fèi)心智中不斷加深了「喜茶」與「喜事」的連接。其次，在喜茶的定義里，「喜」不僅是可以被感受的情緒，更強(qiáng)調(diào)是「以積極、平和的心態(tài)熱愛日常生活」的態(tài)度。
喜悅的「發(fā)生」，是一種由內(nèi)向外而激發(fā)的過程。就像電影中的尹天仇面對愛情時有勇氣喊出「我養(yǎng)你啊」，面對大海喊出「努力！奮斗！」，《喜劇之王》的片名暗喻著每個普通人在生活里持續(xù)自我激勵的能量。
喜茶認(rèn)為，在我們的生活中，喜悅也不僅是我們被熱愛、勇氣、信念等所激發(fā)出的內(nèi)心情緒，也是一種直面庸常和不完美、發(fā)揮個人主體性以感受喜悅發(fā)生的態(tài)度。在《喜劇之王》聯(lián)名之外， 5 月荔枝系列上新之時，喜茶還呈現(xiàn)了「喜說東坡」主題的品牌內(nèi)容，借由蘇東坡「此心安處是吾鄉(xiāng)」的人生態(tài)度，來倡導(dǎo)直面生活的曠達(dá)之喜；在世界讀書日，喜茶也通過和人民文學(xué)出版社的聯(lián)動，來鼓舞認(rèn)識世界的求知之喜。
在持續(xù)的表達(dá)中，喜茶不斷追問、也不斷回答了什么是喜茶的「喜」。而對「喜」的聚焦，也是在品牌新的發(fā)展階段，喜茶在品牌塑造上變化的關(guān)鍵詞。伴隨著價格調(diào)整和開放事業(yè)合伙，今天的喜茶早已走出了一二線城市，進(jìn)入了受眾人群更大的市場。
此時，喜茶在品牌表達(dá)上最核心的問題是——如何在延續(xù)此前品牌個性的同時，讓喜茶的品牌表達(dá)能夠與更多人產(chǎn)生共鳴和對話？2022 年底，從直營轉(zhuǎn)變?yōu)椤钢睜I+事業(yè)合伙」并行策略的喜茶駛?cè)肓艘?guī)模擴(kuò)張的快車道，品牌動作上也變得更加務(wù)實，講求效率。
● 喜茶 2023 年新店 - 梅州萬達(dá)店
由表及里，喜茶的品牌精神作為品牌動作的立足點(diǎn)，也亟需進(jìn)一步提煉并更為清晰化。這也解釋了為什么近一年來，喜茶的表達(dá)逐步聚焦到了「喜」這一關(guān)鍵詞。對于喜茶來說，這個被寫在品牌名的「喜」，正是喜茶和大眾市場的接頭暗號。「喜」本身是大眾共通的、一種本質(zhì)和內(nèi)生的情緒，它能被大部分的人感知、理解并產(chǎn)生共鳴。類似的對于人類本質(zhì)情緒的捕捉，我們也能在可口可樂、麥當(dāng)勞等大眾消費(fèi)品牌身上看到。
同時，喜茶也告訴我們，喜茶之所以能提煉出「喜」這一品牌精神，更因為它是喜茶誕生以來最重要的品牌基因，并在品牌的不同階段不斷生長，衍生出新的內(nèi)涵。
在品牌創(chuàng)立之初，產(chǎn)品是激發(fā)「喜」的起點(diǎn)。
喜茶是很多人的第一杯無植脂末奶茶，品質(zhì)升級為大家?guī)砹丝诟械摹赶病梗彩菑倪@里開始，喜茶開始在茶飲消費(fèi)的各個維度做創(chuàng)新。在消費(fèi)空間上，喜茶改變了傳統(tǒng)街邊奶茶小店的固有形態(tài)，用更具設(shè)計感和質(zhì)感的門店空間設(shè)計，以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB 店等不同概念的門店空間打造，從設(shè)計和審美上完成了體驗的「喜」；
● 喜茶長春摩天活力城店
更常被討論到的還有喜茶在品牌內(nèi)容上的創(chuàng)造力，從藤原浩、FENDI 到《甄嬛傳》和《喜劇之王》等，這些被稱為「夢幻聯(lián)動」的合作，在消費(fèi)群體中引發(fā)了廣泛的反響和討論，帶來了用戶品牌感受上的「喜」。在消費(fèi)體驗上的美好創(chuàng)造，使得很多消費(fèi)者會把點(diǎn)一杯喜茶作為慶祝喜事、見證生活喜悅時刻的方式。
因此，回到當(dāng)下提煉出喜悅精神，對喜茶來說并不是從零開始的建造，而更像是表達(dá)上的明晰和聚焦。品牌理清了過去十一年來由「喜」這一基因散發(fā)生長的枝蔓，與此同時，在接下來的品牌動作中，喜茶也擁有了一個更加堅定的方向。
喜茶告訴我們，伴隨著「喜悅發(fā)生」這一的 Slogan 確立，喜茶的所有品牌動作都有了一個更為清晰的立足點(diǎn)，從而也不易受短期的營銷熱點(diǎn)影響而偏移、失焦。更重要的是，即使品牌活動的形式容易被模仿和復(fù)刻，但喜茶不斷表達(dá)其自身「喜」的基因，會在一次次品牌內(nèi)容的互動中，被認(rèn)知、深化和產(chǎn)生共鳴。
它將成為喜茶品牌形象的標(biāo)簽，也將在大眾市場的貼身肉搏中，幫助喜茶維持品牌的差異化。
茶飲在中國是一個完全發(fā)源于本土的品類，在喜茶之前，它同樣存在著典型的「有品類無品牌」的問題。
即使在當(dāng)下來看，品牌星球認(rèn)為，茶飲行業(yè)現(xiàn)階段仍是個競爭激烈的市場，大部分的品牌形象仍是扁平和同質(zhì)化的，這也讓消費(fèi)者的決策成本變得很高，容易受到門店距離、產(chǎn)品價格或者營銷熱度的影響。
喜茶在品牌塑造上的思考和建造，將為其帶來更具差異化的品牌形象。
它將為消費(fèi)者們提供更充分的判斷依據(jù)，也讓品牌夠跳出外界的干擾和內(nèi)卷，從思考「我是誰」出發(fā)，做出由內(nèi)而外的、個性化的品牌表達(dá)。對十一歲的喜茶來說，成為一家品牌公司是它始終堅定的事情；成為一個什么樣的品牌，也在市場的博弈下變得愈發(fā)清晰。
在 2023 年的新年內(nèi)部信中，喜茶說「喜茶應(yīng)該去到所有需要它的地方」，品牌接下來要完成的下一件大事是「將真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶」，這也是喜茶首次旗幟鮮明的表示將大眾市場作為目標(biāo)。敢于撕下外界慣常貼上的「高端」的標(biāo)簽，不僅僅是有勇氣回歸品牌本質(zhì)， 背后更是戰(zhàn)略上的邁進(jìn)、供應(yīng)鏈體系的扎根和合伙人管理模式的挑戰(zhàn)。
我們也期待，回歸本質(zhì)、更為務(wù)實的喜茶，在接下來的品牌動作上創(chuàng)造出更多讓人會心一笑的瞬間，與更多的人一起「喜悅發(fā)生」。
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