當(dāng)大部分人對品牌跨界難持新鮮感之際，MANNER COFFEE卻在牌桌上再掀波瀾。

近期，MANNER COFFEE聯(lián)名LV再搞新動作，將MANNER奉賢路300號變身路易威登限時書店，明媚的顏色搭配五彩的書籍，開啟咖啡與書香交匯的獨(dú)特體驗(yàn)，引發(fā)年輕人競相打卡。

與之前的「產(chǎn)品+周邊+主題店」聯(lián)名三件套不同，這家聯(lián)名書店的產(chǎn)品很「純粹」，除了咖啡，主線賣的真是書。

消費(fèi)者既可以在《游記》系列書中暢游60個國家，也可以在《城市指南》版塊感受潮流人士所鐘愛的漫步指南，還可以在攝影集《時尚之眼》中追尋世界著名攝影師相機(jī)里的定格瞬間，捕獲「旅行精神+城市文化+咖啡」生活方式靈感的種種可能。

不過，這系列靈感可是一點(diǎn)都不便宜，作為LV的獨(dú)家出版書籍，系列書籍的單價從幾百到幾千元不等。

另外，消費(fèi)者購買任意兩本圖書時還能獲贈印有LV Logo的帆布包，如果以最便宜的290元一本的《旅行指南》來算，消費(fèi)者最低也得掏580元才能離奢牌更近。

然而活動現(xiàn)場的嘗鮮流量并未被削弱，有人在店門口排起長隊(duì)，有人直接當(dāng)起了代購；沒法到達(dá)的網(wǎng)友，有的在社交網(wǎng)絡(luò)上刷種草帖，有的則加入相關(guān)的話題討論。

雖然「現(xiàn)代版買櫝還珠」的爭議不少，但是對于LV和MANNER而言，這無疑是一次互相成就的合作。

從LV的維度來看，品牌不必支付過高的成本，就能以「年輕人的第一款奢侈品」話題點(diǎn)打破高價帶來的距離感，換來更多追求悅己消費(fèi)的年輕群體的關(guān)注；而從MANNER的維度來說，「書店+咖啡+奢侈品」的底色則能完成品牌個性與調(diào)性的加分以及生活方式的延續(xù)。

而回到消費(fèi)者的維度，先拋開「觸手可及」的奢牌消費(fèi)不說，借助「書店+咖啡」這個靈感場景連接到豐富多彩的城市文化與咖啡生活，也是令人欣喜。

這樣說，并非毫無根據(jù)，根據(jù)官方資料，路易威登出版社成立已逾20載，迄今已出版涵蓋《城市指南》、《游記》和攝影集《時尚之眼》在內(nèi)的近百本書籍。

以這次快閃書店中售價最低的《城市指南》為例，它誕生于1998年，旨在描繪全球各大都市的魅力之景，令差旅人士的商務(wù)或度假之行充滿意趣。

為探尋每座城市的底蘊(yùn)，路易威登邀請記者、作家和文藝大家撰稿，并與藝術(shù)家、商業(yè)人士和創(chuàng)意英才合作，在字里行間抒寫各個城市的別致情調(diào)：入住五星酒店，光顧精品商店；品嘗餐廳珍饈，小憩街角酒吧；深入古董店鋪，徜徉設(shè)計(jì)師沙龍；游覽博物館，瞻仰紀(jì)念碑——每一本《城市指南》好似藏寶地圖，記錄著城市中的「奇趣寶藏」。

有意思的是，每冊《城市指南》均邀請一位來自當(dāng)?shù)氐募钨e撰稿人（這一期的北京系列邀請的嘉賓撰稿人是郎朗，上海系列則是中國當(dāng)代作家金宇澄），由他/她帶領(lǐng)讀者探索專屬路徑，將其鐘愛的家鄉(xiāng)風(fēng)物娓娓道來，并獨(dú)家收錄Tendance Floue攝影師團(tuán)隊(duì)未曾發(fā)表的作品，以嶄新視角瀏覽目的地風(fēng)貌。

售價440元的《游記》系列書籍則是路易威登邀請不同國家的知名藝術(shù)家，以繪畫、插圖、拼貼藝術(shù)、日系漫畫等不同方式探尋他們在各個國家與城市的見聞軼事，再由路易威登按照目的地結(jié)集出版，這就意味著，這是一個具有收藏意義的系列藝術(shù)圖書項(xiàng)目。

◎ 圖源：話梅

當(dāng)然，「書店+咖啡+奢侈品」的探索并非偶然，在此之前，MANNER就在去年9月LV舉辦的2023春夏男裝秀秀場上，和LV共同推出秀場定制咖啡，巴黎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的靈感與創(chuàng)意賦予了MANNER咖啡杯時尚靚裝，讓消費(fèi)者從手中的咖啡杯開始，得以感受LV當(dāng)季時尚精神；

12月，MANNER二度與LV牽手，推出經(jīng)典手繪波點(diǎn)主題咖啡杯與主題門店，邀請消費(fèi)者同游LV草間彌生波點(diǎn)宇宙。

而在LV之外，為了豐富品牌氣質(zhì)以及贏得更多消費(fèi)者的青睞，MANNER此前已經(jīng)與多個具有引領(lǐng)性的品牌達(dá)成合作，包括頂級奢美品牌HR赫蓮娜、電動汽車特斯拉、知名藝術(shù)生活方式品牌野獸派，以及熱門貼身衣物品牌NEIWAI內(nèi)外、運(yùn)動品牌Allbirds等。

每次一出聯(lián)名限量新款，總能掀起不小波瀾，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)讓年輕人掏空錢包，而遇到熱門品牌聯(lián)名時幾乎都是瞬間斷貨，這系列操作，引得網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，MANNER簡直把「傍大款」發(fā)揮到了極致。

01

從不同視角

拓寬品牌磁場的生長空間

能感覺得到，「醉心」于跨界聯(lián)名的MANNER，是在嘗試「打破」以及「打開」自己。

站在成立8年這個節(jié)點(diǎn)，MANNER已經(jīng)成長為精品咖啡行業(yè)中繞不開的品牌。從精品獨(dú)立小店到資本寵兒，MANNER咖啡這個基于上海本土COFFEE文化向全國輻射的品牌，憑借去空間化、出杯快、品質(zhì)好、價格低、門店可快速復(fù)制的模式，在國內(nèi)的咖啡市場找到了財(cái)富密碼。

不過，咖啡市場正在變得擁擠和多元：瑞幸咖啡以超過9000家門店的布局，實(shí)現(xiàn)咖啡從「某種地位和品味象征」到「日常飲品」的轉(zhuǎn)化；星巴克憑借在中國市場的多年耕耘，深潛入大部分人的生活里；咖啡新勢力們也競相以更瘋狂的融資、更猛的打法讓自己成為顧客的習(xí)慣。

因而保持住年輕人對自身品牌的持續(xù)性與習(xí)慣性購買，是所有商家的終極命題，而圍繞與年輕人生活息息相關(guān)的大熱品牌、IP等等跨界聯(lián)名，被認(rèn)為是門檻最低、代價最小、見效最快的方式。 

對于年輕人的消費(fèi)心理，MANNER還是摸得清的。

一是在某種程度上來說，年輕人愿意拿在手中、且樂此不疲拍照的咖啡，已經(jīng)不光是一杯咖啡，更是一種自我延伸的時尚標(biāo)簽、社交貨幣、生活方式。

通過跨界各行各業(yè)的頭部品牌，成了MANNER給門店引流并給老客戶新鮮感的必殺技；此外，通過與各家大牌之間的互動，走性價比路線的MANNER得以提高了上限，解鎖了不同的消費(fèi)圈層之間的聯(lián)系，加上其不俗的審美與設(shè)計(jì)感，幾乎每次聯(lián)名都能讓人產(chǎn)生閉眼all in的念頭。

二來咖啡飲品比較可能因?yàn)樾蜗蠖笥叶▋r。一杯現(xiàn)磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，盡管資深咖啡愛好者對咖啡豆子、配比、歷史文化等都能如數(shù)家珍，但大部分人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。于是，咖啡飲品比較可能因?yàn)樾蜗蠖笥叶▋r。

借助「傍大款」這種炸圈的輸出方式，MANNER讓消費(fèi)者在享受一杯咖啡的同時多一分想象，多一分情趣，而品牌自身也得以擁有更強(qiáng)的品牌磁場。

02

用文化氛圍感

去填充品牌個性與調(diào)性

經(jīng)歷了咖啡的大眾化和精品化，如今品牌更多傾向于在咖啡的個性化上做文章。

「沒有星巴克那么貴，也不像瑞幸那樣大眾化」，這種咖啡日常化的品牌個性，讓MANNER成為大部分年輕人日?？Х鹊牡谝贿x擇。

不過，在日益內(nèi)卷的咖啡戰(zhàn)場，穩(wěn)定初印象還是探索個性與風(fēng)味上限？MANNER顯然選擇了后者。

在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，鑒于一杯小小的咖啡能翻出的花樣實(shí)在有限，而且業(yè)內(nèi)也難有新產(chǎn)品和技術(shù)的壁壘，借助跨界這條路子來增強(qiáng)自身的文化個性，并拓展咖啡的文化表達(dá)的更多可能性，同時快速開拓不同的圈層，對于MANNER來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。

誠然，現(xiàn)在的MANNER不僅僅局限在咖啡本身，而是以咖啡作為一個核心點(diǎn)不斷去尋求新的靈感和載體，并將品牌特點(diǎn)進(jìn)一步濃縮提煉，放大品牌的傳播屬性和個性敘事性，讓用戶的每一次來訪都能看見不同的呈現(xiàn)，以此形成新的心智占領(lǐng)。

書店自帶的文化氛圍感也是一個很大的加分項(xiàng)，這背后的緣由之一，在于書店本身就具有很強(qiáng)的場景擴(kuò)容能力，它可以同時適配咖啡、藝術(shù)、城市旅行等場景，也能融合社區(qū)與在地。對比單純的咖啡銷售，MANNER創(chuàng)新地通過書店場景與內(nèi)容來填充品牌個性與調(diào)性，這讓品牌有足夠的機(jī)會強(qiáng)化消費(fèi)者期待值。

不光如此，除了閱讀，快閃書店其實(shí)承載的意涵有很多，比如年輕人的新式社交、社區(qū)品牌相互連接的場域、以及包容性極強(qiáng)的生活方式符號等等。

最難得的是，它還能幫助呈現(xiàn)其他生活方式，延伸出很多諸如咖啡、藝術(shù)、旅行、城市文化等與生活相關(guān)的課題，潛移默化之中幫助完成品牌生活方式的一次又一次編輯，進(jìn)一步加深MANNER咖啡文化表達(dá)的更多可能性。

奢侈藝術(shù)、旅行精神、城市文化、咖啡生活……我們不知道未來MANNER會在何時、何地、以何種形式和我們關(guān)注或喜愛的品牌產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)，但只要年輕人仍舊對這個精品咖啡高階玩家的咖啡故事抱有期待，那它便不會停止表達(dá)。