文：宦家臣
來源：品牌幾何（ID：brand-vista）
這個(gè)梗源于2014年的一場(chǎng)元宵晚會(huì)上，有一個(gè)小品中提到82年的雪碧，國人土鱉學(xué)喝紅酒覺得味道不好，就在紅酒中加入雪碧。這個(gè)梗后來被廣泛應(yīng)用在各種表情包和社交場(chǎng)景中，成為年輕人的一種幽默和調(diào)侃的方式。
其實(shí)，82年的雪碧還有另一個(gè)含義，那就是1982年份的拉菲葡萄酒。這是因?yàn)?982年的氣候條件非常適合葡萄生長，使得當(dāng)年的拉菲葡萄園出產(chǎn)了非常高品質(zhì)的葡萄酒，也非常昂貴。所以，82年的雪碧也可以理解為一種奢侈和品味的象征。
近日，雪碧上新了一款“致敬1982限定檸檬味汽水”，終于讓這個(gè)流行于各種表情包的“?！背蔀榱爽F(xiàn)實(shí) 。這是一款源自雪碧對(duì)“梗文化”的洞察，意圖與年輕人溝通的產(chǎn)品，它在中國本土誕生，目前僅面向中國市場(chǎng)。
圖片來源 | 淘寶
這款新品最大的亮點(diǎn)就是它的神秘口味。它在雪碧經(jīng)典檸檬風(fēng)味的基礎(chǔ)之上，加入了其他獨(dú)特風(fēng)味，清新神秘的香氣與碳酸的爽口感覺相得益彰，是為了符合這一限時(shí)、限量傳播主題而創(chuàng)新的。我們看到，網(wǎng)友在喝過新品后，有喝出百香果味的，還有說是西瓜味的，說法各異。風(fēng)味本來就是非常復(fù)雜的體驗(yàn)，正如“雪碧”早已不只是一款普通的檸檬味汽水，而是作為一種單獨(dú)的口味存在。
在視覺上，“82年的雪碧”相比于經(jīng)典款雪碧，還多了點(diǎn)“高定”味。這次，致敬款瓶蓋又變回了黃色，但采用的是鎏金色；暗綠與鎏金色交織的瓶身還印著“致敬1982”幾個(gè)字。這樣的設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了雪碧的品牌形象，又增添了一絲復(fù)古和奢華的氣息。
如果你想嘗嘗這款神秘口味的雪碧，就要抓緊時(shí)間了?！爸戮?982限定檸檬味汽水”于7月上旬開始在國內(nèi)各大電商平臺(tái)、商超、便利店及餐飲渠道發(fā)售。目前，我們?cè)诒憷甑惹揽吹降氖荘ET瓶裝版。據(jù)悉，實(shí)際上這次限定產(chǎn)品分有玻璃瓶和PET兩個(gè)版本，兩款均是限時(shí)銷售，其中玻璃瓶更是限量。
圖片來源 | 雪碧官微
這次官方玩梗，正是雪碧長期洞察年輕人日常社交表現(xiàn)的結(jié)果。同時(shí)，雪碧希望以敢試敢玩的形象打入年輕世代的話語體系，與他們?cè)搅脑介_、越聊越嗨。這也是雪碧回歸到與年輕人溝通的初心——時(shí)刻與他們保持共振。
01
品牌玩梗的營銷效果
提高品牌知名度和聲量。
品牌玩?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題和流量明星的影響力，快速擴(kuò)大品牌的曝光度和關(guān)注度，增加品牌在用戶心中的印象和記憶。例如，高德地圖請(qǐng)李佳琦錄語音導(dǎo)航，天貓雙十一廢話文學(xué)發(fā)布會(huì)等。
增強(qiáng)品牌親和力和好感度。
品牌玩?？梢哉宫F(xiàn)品牌的幽默感和創(chuàng)意力，拉近品牌與用戶之間的心理距離，增加用戶對(duì)品牌的喜愛和信任。例如，珍愛網(wǎng)分配男朋友，肯德基瘋狂星期四文學(xué)等。
強(qiáng)化品牌形象和賣點(diǎn)。
品牌玩?？梢酝怀銎放频奶厣蛢?yōu)勢(shì)，傳遞品牌的理念和價(jià)值，增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠。例如，人在茶在豪橫奶茶，老鄉(xiāng)雞咯咯噠等。
促進(jìn)品牌互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。
品牌玩?？梢约ぐl(fā)用戶的參與意愿和表達(dá)欲望，促進(jìn)用戶與品牌之間的溝通和反饋，增加用戶對(duì)品牌的粘性和轉(zhuǎn)化率。例如，B站造梗計(jì)劃，星巴克氛圍組等。
緊跟時(shí)代脈搏。
符合產(chǎn)品定位。
把握傳播節(jié)奏。
注意風(fēng)險(xiǎn)控制。
