凱度：

我們觀察到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2022年獲得高增長，吸引到更多的消費(fèi)家庭購買您的產(chǎn)品。您的品牌是如何與消費(fèi)者保持溝通的？

孫仕軍：

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌文化和企業(yè)發(fā)展中，用戶始終處在非常中心的位置。而誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代于我們而言是非常重要的機(jī)遇。消費(fèi)市場的蓬勃發(fā)展，線上消費(fèi)與傳播媒介的更新迭代，都讓年輕品牌有機(jī)會與用戶直接鏈接。

具體而言，我們有幾個與用戶溝通的重要方式或路徑。

其一是我們利用新興的傳播媒介和技術(shù)，讓原本離消費(fèi)者很遠(yuǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈變得可視、可感、可知。讓消費(fèi)者親眼看到一杯牛奶是怎么誕生的。

比如在牧場擠奶大廳旁直播，比如邀請知名博主探訪我們的牧場，比如邀請媒體來我們的牧場現(xiàn)場連線，更直接的方式是邀請用戶來牧場游，拉近消費(fèi)者的距離。

我們今年還完善了我們的牧場實時直播系統(tǒng)，從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方賬號入口，可以進(jìn)入直播界面，現(xiàn)場看到各個牧場不同角度的實時監(jiān)控畫面，還能發(fā)彈幕互動，這種展示是最直觀也最有效的。

其二是用產(chǎn)品向用戶講故事。比如在我們的產(chǎn)品上，向用戶生動詳細(xì)地介紹了奶牛的生活，例如它們每天的伙食費(fèi)有80塊。另外我們在打造產(chǎn)品的過程中，一直傾聽用戶的意見。以我們的A2型牛奶產(chǎn)品為例，在產(chǎn)品打造前期，我們邀請一批用戶現(xiàn)場共創(chuàng)，還收集了來自用戶的1000多條建議，最大可能地吸收用戶的聲音。產(chǎn)品問世之后，我們也根據(jù)消費(fèi)者的反饋，迭代創(chuàng)新，對兒童產(chǎn)品的包裝、吸管等細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，在產(chǎn)品設(shè)計上更親和兒童，讓這系列產(chǎn)品變得更好。事實證明，A2型系列產(chǎn)品上市以來也取得了不錯的市場成績。

最后，我們堅持用極致服務(wù)和用戶溝通。比如我們的送貨上門率，次日達(dá)率，產(chǎn)品的新鮮效期，都處在行業(yè)領(lǐng)先水平。再比如，我們通過會員生日驚喜、高管客服等動作，來提升消費(fèi)者的好感。

在今年，我們還在很多親子家庭游覽的杭州野生動物世界，搭建了一座城市牧場，把牧場參觀、品牌理念、用戶親子游、寓教于樂、兒童公益等等內(nèi)容集合在一起，獲得了很多用戶的好評。

凱度：

在品牌建設(shè)方面，是否可以分享些理念？

孫仕軍：

品牌是產(chǎn)品、定價、服務(wù)、視覺、傳播等等眾多因素的綜合結(jié)果，在乳制品賽道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是一個后來者。如果說認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能形成一些特色，核心我們認(rèn)為是堅持了“只為用戶養(yǎng)好?！暗氖姑⒒谶@個使命開展品牌建設(shè)。

圍繞養(yǎng)牛，我們打造了完善的世界一流優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。僅在2022到2023年之間，我們就獲得了中國奶業(yè)大會優(yōu)秀乳制品加工企業(yè)、數(shù)智化升級案例企業(yè)的殊榮，被評為國家級高新技術(shù)企業(yè)，獲得中國奶業(yè)年度技術(shù)進(jìn)步二等獎，奶牛單產(chǎn)數(shù)量位于行業(yè)一流水平，奶源品質(zhì)和發(fā)展速度都排在行業(yè)前列。對于一家九年的年輕乳企來說，這種產(chǎn)業(yè)端的精耕細(xì)作、持續(xù)投入，給產(chǎn)品打好了基礎(chǔ)，也給品牌打好了基礎(chǔ)。

正是在養(yǎng)好牛的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，我們才能建立起“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好“的品牌形象。在我們向外輸出的廣告畫面中，我們會專注于塑造”養(yǎng)牛人“的形象，再比如在我們不同產(chǎn)品的包裝上，牛是一以貫之的主體，在我們?nèi)粘５碾娚讨辈ブ?，牧場也是常見的背景。我們在通過不同的方式，用年輕有趣的內(nèi)容，持續(xù)向消費(fèi)者講述養(yǎng)牛故事和“五好奶牛”等理念，也讓越來越多的用戶相信我們的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。

養(yǎng)好牛為我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了支撐力，也為我們品牌發(fā)展提供了支撐力?！拔覀兪且患茵B(yǎng)牛的公司”，我們“只為用戶養(yǎng)好?！保@是我們所相信的，也是讓越來越多用戶相信的承諾。

凱度：

中國市場環(huán)境變化很快，您覺得未來幾年中國消費(fèi)市場將有怎樣的發(fā)展變化？未來幾年認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)是什么，將如何應(yīng)對市場的不確定性？

孫仕軍：

疫情后，經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷復(fù)蘇，長遠(yuǎn)來看，乳制品行業(yè)作為國民食品行業(yè)中重要的一部分，也會迎來持續(xù)的良性增長。我們今年與京東超市聯(lián)合發(fā)布的《A2型牛奶趨勢洞察白皮書》就顯示，隨著2022年全國居民人均可支配收入較上年增長5.0%；居民在食品煙酒類產(chǎn)品上的支出持續(xù)增加，餐桌日益豐富，同時隨著消費(fèi)者健康意識提升和需求多元，乳制品長期還是會有很寬廣的增長空間。

與此同時，市場也在不斷變化。

首先是需求的變化，消費(fèi)場景、消費(fèi)偏好、消費(fèi)人群不斷細(xì)分，這就考驗著品牌的產(chǎn)品能力，再比如當(dāng)下很多人在討論的少子化趨勢，新生兒的減少對于包括乳制品在內(nèi)的很多消費(fèi)品的影響都是長遠(yuǎn)而深刻的。

其次，渠道也在變化。我們作為年輕品牌，已經(jīng)見證過渠道的幾輪變化，從社交電商到直播電商，線上狂飆突進(jìn)的發(fā)展時代過去，精耕細(xì)作的時代到來，同時變化也延伸到線下，線上線下渠道呈現(xiàn)融合變革的趨勢，比如o2c等等模式的火熱，這對品牌都是重要的考驗。

對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，堅持產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是必要的。近兩年奶價走低，養(yǎng)牛成本增高，擁有自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，才能讓乳企在周期承壓中更富韌性，同時所謂“得奶源者得天下”，對乳制品來說，奶源是經(jīng)營的關(guān)鍵要素，也是品質(zhì)的關(guān)鍵要素。養(yǎng)好牛、產(chǎn)好牛、不斷提高加工能力、研發(fā)能力，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來將會堅持的。

同時，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動下，我們也會持續(xù)提升產(chǎn)品能力，以更好的不同品類的產(chǎn)品，服務(wù)我們的消費(fèi)者。比如我們在河北廊坊建立娟姍牛專屬牧場，娟姍牛養(yǎng)殖規(guī)模和單產(chǎn)水平位列全行業(yè)前列，那么也就在這個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上打造了娟姍系列產(chǎn)品，適應(yīng)高端化的消費(fèi)需求。再比如我們在東北黃金奶源帶上建立了A2專屬有機(jī)牧場，為有機(jī)A2系列產(chǎn)品打下了很好的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品品類的創(chuàng)新上，我們堅持養(yǎng)牛驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動，同時更積極地貼近市場貼近用戶，去適應(yīng)市場細(xì)分的趨勢。

在有所堅守的同時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會保持適應(yīng)變化的能力，比如外界有時會將認(rèn)養(yǎng)一頭牛定義為一個線上品牌，事實上我們對于線下的耕耘一直在扎實地推進(jìn)。我們希望能以線上賦能線下的新零售模式，作為進(jìn)入線下市場的方式。目前，在線下銷售渠道方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)積累了一批很優(yōu)質(zhì)的合作者，線下整體銷售也在持續(xù)增長。同時，在市場開拓布局、團(tuán)隊建設(shè)方面的工作都在繼續(xù)。

凱度：

您覺得過去數(shù)年崛起的“新生勢力”品牌要取得長期發(fā)展, 應(yīng)該在哪些方面重點布局？

孫仕軍：

談到長期發(fā)展，我們有兩方面經(jīng)驗可以分享。

首先是產(chǎn)業(yè)建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是從產(chǎn)業(yè)上游起步的，在品牌創(chuàng)立的兩年前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一座大型牧場河北康宏牧場即已經(jīng)落成，所以在很多新消費(fèi)品牌當(dāng)中，我們具有少見的比較扎實的產(chǎn)業(yè)底色。

同時，在品牌不斷發(fā)展的過程中，這幅產(chǎn)業(yè)版圖也不斷完善。新品牌天然面對很多爭議，而持續(xù)的產(chǎn)業(yè)投入，就是品牌壓艙石、定心丸。在乳業(yè)的周期變化中、在品牌面對更多關(guān)注的過程、在對品質(zhì)和經(jīng)營效果的把控中，產(chǎn)業(yè)建設(shè)都起到了錨定作用。

然后是用戶思維，真正把對于用戶的思考貫徹在品牌的方方面面，比如通過寄送牧場生長的桃子、花費(fèi)不小的精力搭建牧場直播，讓用戶感知到有溫度的真切的牧場，到探索送貨上門、高管客服回訪，在終端消費(fèi)體驗和關(guān)懷上打磨細(xì)節(jié)，等等，用戶思維體現(xiàn)在許許多多的小環(huán)節(jié)當(dāng)中。

當(dāng)然，無論是產(chǎn)業(yè)建設(shè)還是用戶思維，都是知易行難的事情，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長，離不開大環(huán)境的機(jī)遇，也經(jīng)歷了探索調(diào)整的過程。

此外，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛堅持養(yǎng)牛、堅持講述養(yǎng)牛一樣，一個長期能夠聚焦的足夠精準(zhǔn)的“點”對于品牌長期發(fā)展來說也很關(guān)鍵。