2022年8月，東方甄選直播間全網(wǎng)躥紅兩個月后，首次推出東方甄選APP。這被行業(yè)視作其自建平臺的第一步。

俞敏洪始終沒有安全感。他曾多次強調(diào)依附單一平臺、公域流量，不是長久之計?！盎谕獠康钠脚_所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>

2023年7月4日，東方甄選走紅逾一年，東方甄選APP迎來改版，開出了自己的首場直播，直播入口設(shè)置在APP下方菜單欄中央，主打文旅的子賬號“東方甄選看世界”正在直播。據(jù)接近東方甄選人士透露的信息，推出新版APP，主要是為了進一步開展直播業(yè)務(wù)。

東方甄選APP自推出以來，最大的變化也是這“貨架”之外的三個直播入口。

7月5日的這場“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進行。APP的直播產(chǎn)品界面幾乎照搬了抖音，直播內(nèi)容完全一致，但選品不同——抖音平臺以酒店、跟團游為主，決策重、單價高。而消費頻次高、價格門檻低的農(nóng)產(chǎn)品，悉數(shù)被搬到了東方甄選APP。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，抖音同時在線觀看人次峰值約6.3萬，直播銷售額超過200萬元，主要由單價高達8980元的“8人團甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”貢獻，該商品售出100余件，總銷售額突破100萬元。

APP端，該場直播最多時同時在線觀看人次超1萬。其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄，比如19.9元30個的雞蛋。但因為缺乏監(jiān)測路徑，更詳細的流量、銷售數(shù)據(jù)暫時難以獲取。

“酒店、旅游套餐都接近標品，不用過度講解。而且‘看世界’這個賬號的直播內(nèi)容主要是去各地文博參觀、向觀眾做解說，所以面對兩個平臺不同的觀眾，其實也不存在如何分渠道互動這樣的問題?！庇袞|方甄選直播間粉絲向記者介紹，“東方甄選看世界”的選品普遍與城市結(jié)合，對城市歷史文化的解說，也屬于對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的間接帶貨，這場直播據(jù)她觀察，幾乎不涉及直接的商品介紹，同一內(nèi)容面對兩個平臺，并沒有形成沖突。

到上午11:30，東方甄選APP的上半場直播結(jié)束。時間不長，但對已然成為上市公司主營業(yè)務(wù)（HK.01719，原“新東方在線”）的東方甄選直播來說，邁出的這一步具有里程碑意義，7月4日公布直播消息時，股價應(yīng)聲上漲11.4%（按當天收盤價計算）。

一方面，看似是雙平臺同步直播，但本質(zhì)是東方甄選借抖音為其私域引流，直接推動粉絲和消費者的遷移，分割了原本計入抖音平臺的銷售額。另一方面，以直播作為主要甚至是唯一銷售方式的東方甄選，可能直到APP推出直播、完成首秀，才算實現(xiàn)了自建平臺真正意義上的第一步。

“東方甄選APP以前搭了個商城，只是給消費者多一個買東西的可選渠道而已。開直播意義不一樣，這是自造流量，目前做平臺最要緊的一環(huán)?！痹谀愁^部短視頻平臺做電商直播運營的王明對記者解釋。

01

東方甄選，缺乏安全感

鐵打的平臺，流水的主播，抖音電商生態(tài)內(nèi)主播、商家起起落落，平臺主導的公域算法始終是懸在電商經(jīng)營者頭上的一柄達摩克利斯之劍。

經(jīng)營一年后，東方甄選矩陣粉絲規(guī)模超4000萬，銷售額按2023年6月份數(shù)據(jù)，穩(wěn)居平臺前三，其中子賬號“東方甄選美麗生活”6月銷售額逾2億元，接近主賬號“東方甄選”的一半。

更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來自于東方甄選公布的2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績——東方甄選的總營收由上年同期的人民幣5.7億元增262.7%至20.8億元；同時扭虧為盈，該財報期內(nèi)盈利5.85億元。

其中，東方甄選直播帶貨對營收貢獻達85%。2022年6月至11月，東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元?？勺鳛閷Ρ鹊氖?，2023年4月3日，羅永浩的“交個朋友”公布三周年成績單。旗下矩陣賬號突破10個，運營電商直播間數(shù)量超15個，2022年直播電商GMV超70億元。

單論2022年下半年的業(yè)績，東方甄選或許已經(jīng)超過了“交個朋友”，且單個直播間貢獻更大、帶貨效率更高。

可見直播帶貨確實賺錢，不僅幫羅永浩還完了上億的債務(wù)，今年年初時又幾乎幫東方甄選（此處指上市公司東方甄選）撐起700億港幣市值（以2023年股價最高的1月27日收盤價計算，7月5日已跌落至約300億港幣）。

但俞敏洪始終沒有安全感，他曾在直播時表示，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選?！?/p>

對此，《電商在線》梳理了其“自建平臺”的一系列步驟：

1.2021年12月28日，新東方推出“東方甄選”直播間；

2.2022年6月16日，董宇輝走紅，東方甄選直播間被引爆。此時，東方甄選已耕耘近半年。背后，抖音“造神”功不可沒。36氪曾在相關(guān)報道中援引知情人士透露的信息，表示在2022年東方甄選出圈時，對比同等粉絲規(guī)模的直播間，東方甄選場均觀看人次要高出30%—40%，其中一半是抖音電商推流；

3.2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲突破2000萬，從銷售額到粉絲數(shù)量，已能與“交個朋友”相提并論；

4.2022年8月，走紅僅2個月，東方甄選就推出了官方APP、微信小程序、開通了天貓旗艦店（目前有一家天貓店，一家淘寶店，粉絲共計約50萬人，自營烤腸天貓渠道月銷近7000件）。此時，東方甄選開始公開其全域經(jīng)營策略，希望將自己打造成自營品牌，甚至是一個垂直電商平臺；

5.2022年12月28日，東方甄選以行業(yè)為維度進行矩陣化運作，賬號擴充到6個，布局酒品、文旅、圖書等細分賽道，粉絲總量突破3600萬。

6.2023年3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”，自2023年3月14日上午9時起生效。

7.2023年7月5日—11日，東方甄選推出新版APP，首次在自有平臺進行直播。

02
投資建廠、建倉庫，直播機構(gòu)開啟重資產(chǎn)模式？

自建電商平臺，看重的是商品、履約和流量的可控性。前兩者還比較好辦，不論是東方甄選還是“交個朋友”，都早已深入供應(yīng)鏈上游，告別了純粹收取傭金的主播身份。

我們曾在“在直播間800天，羅永浩留下了什么”報道中提到，“交個朋友”早在2020年11月，入局抖音半年之際，就著手搭建了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司，向外部主播、機構(gòu)供貨。也真金白銀地投資了手表、服裝行業(yè)的新品牌，這些品牌過去頻繁地出現(xiàn)在“交個朋友”的直播間里。

2023年2月2日，東方甄選公示已與其自營烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司。東方甄選現(xiàn)金出資，用于生產(chǎn)車間建設(shè)、設(shè)備采購等，據(jù)悉投資規(guī)模約1752萬元。

這一自營烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營商品。更全面的數(shù)據(jù)是，東方甄選在2022年6月—11月的自營產(chǎn)品的收入已突破10億元。它也曾明確表示，會通過入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，幫助供應(yīng)商加大在研發(fā)、先進生產(chǎn)線、原材料控制能力等方面的投入，進而提升自營產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料質(zhì)量、工藝等。

“大機構(gòu)目前統(tǒng)一在做的事，就是和上游供應(yīng)鏈綁定，尤其當下供給端比較充分，價格之外，能提供差異化、定制化的商品的主播會更有競爭力。像東方甄選這樣主做農(nóng)產(chǎn)品，本身賺的是辛苦錢。但它可以借助自身作為渠道品牌的影響力，把農(nóng)產(chǎn)品做成地方土特產(chǎn)、高端預包裝食品，這會是一門更有想象力的生意?！睂Υ耍趺飨蛴浾呓忉尅?/p>

供應(yīng)鏈之外，2022年8月31日，東方甄選已與順豐等自營物流平臺達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。這背后的考量側(cè)重，是農(nóng)產(chǎn)品運輸對于冷鏈、時效性有著很高的要求，東方甄選希望在履約環(huán)節(jié)獲得更大的確定性。

03
東方甄選，想做平臺還是品牌

快手一哥辛巴、抖音新貴小楊哥，都曾自建商城，但這些商城最終又歸于沉寂。生長于平臺的主播，離開平臺往往就失去了流量。而東方甄選自建電商平臺，直到今天正式入局直播，算是對自造流量進行了首次嘗試。

拿抖音做跳板，以直播和差異化的貨品供給作抓手，為自有平臺引流。目前來看有效果，但不多。

據(jù)“七麥數(shù)據(jù)”，在7月4日東方甄選官宣其APP將同步直播后，東方甄選APP在IOS和安卓端的應(yīng)用市場，均獲得了一定的下載量增長。其中華為應(yīng)用商城，單日下載超4萬次。但考慮到東方甄選在抖音有共計4000萬粉絲，多賬號去重后也至少在3000萬左右。其APP共計約240萬的裝機量，轉(zhuǎn)化率僅為6%（APP裝機量/抖音粉絲規(guī)模），顯然微不足道。

簡單來說就是，東方甄選APP對消費者的吸引力仍然有限，從貨品到服務(wù)與東方甄選抖音直播間比較，并沒有顯著差異，因而也難以說服粉絲專程下載這一應(yīng)用，進行消費遷徙。

“我個人認為，東方甄選APP很難真正做成。其實參考行業(yè)，目前做垂直品類自營成功的，得物是一個，但潮流賽道本身有門檻和壁壘，可以做深。農(nóng)產(chǎn)品目前似乎沒這個機會，要買好的、有機的，綜合電商平臺、線下生鮮有大批的供給，為什么非要來你這個APP上買？”

王明認為電商平臺的貨品供給，本身就是消費者打開APP的原因，也就是流量，而農(nóng)產(chǎn)品在這方面的價值并不充分。與此同時，東方甄選的品牌黏性，也遠未到能將抖音上的粉絲搬到自有平臺的程度。

即使是羅永浩，也從未考慮以自己的人氣為基礎(chǔ)自建平臺，妄想振臂一呼，將流量盡數(shù)灌注到私域。只是從抖音跳到淘寶，又在京東串場，以多平臺棲息的方式，對抗單平臺經(jīng)營在流量上的被動性。

從這一層面來說，多平臺棲息是一個不那么“性感”，但更具現(xiàn)實可行性的方案。頭部直播機構(gòu)手握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、兼具渠道品牌心智，和大把的粉絲，這是與電商平臺分庭抗禮的底氣，電商平臺也愿意拋出橄欖枝，與豐厚的扶持，互相成就。

俞敏洪作為老一輩企業(yè)家、上市公司創(chuàng)始人，自然知道單一渠道的經(jīng)營風險，也在盡一切手段降低這種風險。尤其主播被普遍認為依賴平臺獲得成長，這已然昭示了直播業(yè)務(wù)的脆弱性。

但更客觀的角度，電商直播進入成熟期，每一平臺都在追求最具黏性、最高效率的帶貨機構(gòu)。雖然主播依靠平臺流量得以壯大，但另一方面，它們所提供的貨品和粉絲黏性，也是平臺最有效率的變現(xiàn)工具，具備一定的不可替代性。

“其實直播機構(gòu)也是強者愈強的，現(xiàn)在可能還有一些主播用白牌、信息差收割用戶，但未來這種模式肯定會被淘汰。到時候，貨品、履約、內(nèi)容就是競爭力的核心，像交個朋友、東方甄選這樣的頭部機構(gòu)，我個人認為份額會越來越高，整個行業(yè)的集中度都會提升?！蓖趺餮a充。

東方甄選從推出APP到完成首播，與其說想要強化平臺能力，更可能只是想要進一步打造品牌心智，加深作為渠道的護城河。

自造一個“農(nóng)產(chǎn)品自營電商平臺”，成功率微乎其微。努力成為一個主打農(nóng)產(chǎn)品的消費品牌，讓流量平臺成為自己的銷貨渠道，是東方甄選更現(xiàn)實的目標。