今年三月，達(dá)美樂披薩在中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司正式登陸港交所。

這也是第一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)披薩行業(yè)的IPO，雖然管理團(tuán)隊(duì)扎根中國(guó)，不過其本質(zhì)上仍屬于外國(guó)的品牌和產(chǎn)品。

隨著達(dá)美樂打響IPO第一槍，本土中國(guó)披薩市場(chǎng)是否已經(jīng)是“洋快餐”的天下了呢？還真不是。

有家中國(guó)本土披薩店近幾年迅速崛起，悄悄開了2,500多家店，遠(yuǎn)超達(dá)美樂，在中國(guó)排名第二，直逼必勝客。

這家店叫尊寶披薩，廣東的朋友們應(yīng)該不會(huì)陌生，它是如何做到擴(kuò)張如此之快的呢？答案只有兩個(gè)字：便宜。

50元人民幣的購(gòu)買力，在其他國(guó)外品牌的披薩店可能連一份披薩都點(diǎn)不到，但在尊寶，你甚至感受“買一贈(zèng)一”的快樂。

在口味難以調(diào)和的當(dāng)下，價(jià)格成為了諸多本土品牌的制勝利器，這點(diǎn)從整體中國(guó)披薩行業(yè)的特征中也可見一斑。

中國(guó)披薩門店主要分布于廣東、山東、江蘇省，北廣上深四地的披薩門店數(shù)量全國(guó)排名領(lǐng)先，目前一二線城市披薩市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。

而中國(guó)下沉披薩市場(chǎng)仍存在巨大的潛在機(jī)會(huì)，以尊寶披薩為代表的本土品牌或正在開啟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

本文，頭豹研究院將從中國(guó)披薩行業(yè)發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈、驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)格局等角度為您深入分析中國(guó)披薩行業(yè)。

披薩的起源眾說紛紜，有中國(guó)起源論、波斯起源論等多個(gè)版本，但目前歷史學(xué)家普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)仍是：現(xiàn)代披薩源自于十八世紀(jì)的意大利那不勒斯。

在中國(guó)披薩起步階段，市場(chǎng)以必勝客、達(dá)美樂等國(guó)際品牌為主導(dǎo)，定位較高端。高速發(fā)展階段，棒約翰等外來品牌加速登陸，尊寶披薩、比格披薩等本土披薩店群雄并起，品牌迅速搶占市場(chǎng)；2009年以來，樂凱撒披薩、掌上披薩、大師披薩等更多中國(guó)本土披薩店開始涌現(xiàn)，披薩細(xì)分賽道開始不斷擴(kuò)展，披薩逐漸成為尋常百姓餐桌食物，企業(yè)更加注重發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，披薩品類逐漸增多。

按市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)餐飲市場(chǎng)位居全球第二。中國(guó)餐飲行業(yè)營(yíng)收規(guī)模從2017年的人民幣39,645億元增長(zhǎng)至2019年的人民幣46,721億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.6%。受新冠疫情影響，2020年中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模降至39,527億元，2021年隨著疫情的緩解反彈至46,895億元，盡管2022年疫情再度反撲，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到了43,941億元，其中披薩所屬的快餐行業(yè)占23.6%，達(dá)10,359億元。

預(yù)計(jì)未來披薩所在的快餐行業(yè)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年四季度起，中國(guó)大部分出行限制及防疫要求逐步放松至取消，堂食逐漸恢復(fù)，餐飲行業(yè)從2023年起將快速?gòu)?fù)蘇。同時(shí)隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，城市生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出就餐及外送滲透率的提高，中國(guó)快餐市場(chǎng)占比將進(jìn)一步提升。

中國(guó)披薩市場(chǎng)滲透率相對(duì)于歐美及日韓市場(chǎng)較低。2022年中國(guó)每百萬人口披薩門店數(shù)量?jī)H為11.7。

中國(guó)披薩市場(chǎng)未來有較大增長(zhǎng)空間。由于中日韓同處亞洲飲食文化圈，國(guó)民對(duì)披薩的接受和喜愛程度類似，據(jù)此推算中國(guó)披薩市場(chǎng)目前發(fā)展滯后，未來中國(guó)披薩市場(chǎng)具有較大成長(zhǎng)空間。

2017年至2019年，中國(guó)披薩行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，其營(yíng)收規(guī)模從258億元增長(zhǎng)至335億元。2017至2019年，披薩外送細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率顯著高于整體披薩行業(yè)，達(dá)21.8%，受益于披薩外送細(xì)分領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，中國(guó)披薩行業(yè)2017年至2019復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)13.9%。

2020年新冠疫情爆發(fā)，中國(guó)披薩行業(yè)整體規(guī)模收縮，降至305億元。然而披薩外送市場(chǎng)把握住了疫情下無接觸配送的機(jī)遇，結(jié)合智能配送的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了對(duì)披薩堂食市場(chǎng)的首次反超，當(dāng)年披薩外送市場(chǎng)規(guī)模達(dá)157億元，約占整體披薩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的51.4%。

2021年和2022年中國(guó)披薩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)364、375億元。2021年隨著疫情的緩解，部分地區(qū)堂食逐漸恢復(fù)，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的食物、更廣泛的選擇、更好的服務(wù)以及更快的配送，由此驅(qū)動(dòng)中國(guó)披薩行業(yè)不斷升級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模逐漸超越疫情前水平。 

2027年披薩行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到700億元以上。2023年起，隨著防疫政策的放寬，預(yù)計(jì)披薩行業(yè)將快速?gòu)?fù)蘇，堂食及外送服務(wù)的數(shù)字化升級(jí)將強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)披薩行業(yè)高速發(fā)展，其中披薩外送市場(chǎng)將保持19.6%的復(fù)合增長(zhǎng)率高速擴(kuò)張進(jìn)一步擠壓堂食市場(chǎng)。隨著中國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)、下沉市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的挖掘、即時(shí)配送技術(shù)的數(shù)字化與智能化升級(jí)、年輕消費(fèi)群體對(duì)西餐接受度的提升、食品安全與質(zhì)量把控的提升，中國(guó)披薩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

中國(guó)披薩行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料及半成品供應(yīng)商，生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)波動(dòng)上漲，中游為各具優(yōu)勢(shì)的國(guó)際及本土披薩品牌；下游消費(fèi)者集中于一二線城市，主流消費(fèi)方式是外送。

2021年，中國(guó)奶酪出貨量達(dá)到了25萬噸。近年來，中國(guó)奶酪出貨量逐年提升，2021年與2017年出貨量相比，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了16.6％

預(yù)計(jì)2021至2025年，奶酪產(chǎn)量將保持18.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升三年行動(dòng)方案》，到2025年，中國(guó)奶酪產(chǎn)量有望達(dá)到50萬噸。

從全渠道出貨量來看，中國(guó)奶酪市場(chǎng)份額前三合計(jì)占比43%，市場(chǎng)相對(duì)集中。

2021年，中國(guó)本土品牌妙可藍(lán)多的奶酪市占率超越法國(guó)百吉福、 躍居行業(yè)第一。自20世紀(jì)80年代萌芽起，中國(guó)奶酪生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新上持續(xù)投入，滿足消費(fèi)者食用場(chǎng)景多元和健康環(huán)保的需求，同時(shí)利用渠道優(yōu)勢(shì)加深與頭部餐飲連鎖的合作。

受飲食習(xí)慣的影響，奶酪消費(fèi)行業(yè)在中國(guó)的起步比較晚。近年來，中國(guó)對(duì)即食和快餐產(chǎn)品的依賴推動(dòng)了奶酪的消費(fèi)需求，目前部分市場(chǎng)需求仍需依賴進(jìn)口來滿足。中國(guó)奶酪市場(chǎng)滲透率較低，未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

目前中國(guó)奶酪自給率正處于迅速上升態(tài)勢(shì)。近年來，中國(guó)奶酪生產(chǎn)廠商規(guī)模逐漸擴(kuò)大，2022年，中國(guó)奶酪產(chǎn)品自給率增至63.2％。

消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量和安全的關(guān)注度不斷增加。隨著消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量和安全的要求的提升，披薩行業(yè)對(duì)冷鏈物流行業(yè)提除了更加高效、可靠、安全的服務(wù)需求。在冷鏈物流的支持下，冷凍烘焙產(chǎn)品可以在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中通過控制溫度、濕度等環(huán)境條件延長(zhǎng)產(chǎn)品的保鮮期。

披薩面團(tuán)等冷凍烘焙市場(chǎng)規(guī)模增速較塊，2021年達(dá)到了111億元。作為披薩行業(yè)的重要保障和推動(dòng)力量，冷鏈物流可以幫助提高披薩供應(yīng)鏈的效率和可持續(xù)性，確保披薩食物原材料及半成品的品質(zhì)和安全性，推動(dòng)整個(gè)披薩行業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)和優(yōu)化。

中國(guó)披薩市場(chǎng)的參與者主要在食品質(zhì)量及口味穩(wěn)定性、性價(jià)比、客戶體驗(yàn)、門店位置、食材供應(yīng)鏈、配送時(shí)效性、品牌認(rèn)知度等維度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。隨著西餐滲透率的進(jìn)一步提升，賽道內(nèi)品牌屬性將階段性減弱，未來披薩市場(chǎng)有望圍繞菜單開發(fā)、產(chǎn)品性價(jià)比與服務(wù)水平等維度加劇競(jìng)爭(zhēng)并重塑格局。

從客單價(jià)來看，必勝客、比格披薩、樂凱撒等進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較早或創(chuàng)立時(shí)間較早的老牌披薩店的客單價(jià)更高，其目標(biāo)客戶消費(fèi)水平更高，入店流量利用率更高，擁有更大的收益空間。其中必勝客人均達(dá)到了77.5元的水平。

從門店數(shù)量來看，必勝客 、尊寶披薩 、達(dá)美樂等規(guī)模較大、品牌力較強(qiáng)的披薩門店數(shù)量更多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，可覆蓋的地域更加遼闊，可觸達(dá)的消費(fèi)者更加廣泛。其中必勝客門店總數(shù)達(dá)到了3,015家。

從用戶口碑來看，樂凱撒、比格披薩、達(dá)美樂在市場(chǎng)中的用戶口碑最高，這些品牌在食物質(zhì)量及餐廳服務(wù)上更加滿足消費(fèi)者的需求，核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

此外，我們還在報(bào)告中完整分析了中國(guó)披薩行業(yè)相關(guān)政策、行業(yè)壁壘、產(chǎn)業(yè)鏈上中下游、發(fā)展趨勢(shì)、代表企業(yè)：必勝客、達(dá)美樂等，可掃描下方二維碼獲取閱讀完整版報(bào)告。