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文：易婷

來源：新品牌研究所（ID:newbrand100）

五顏六色、高飽和度的服裝，搭配IF We Ever Broke Up的音樂，成為今年夏天穿搭視頻最火爆的出圈方式，他們有一個(gè)集體稱呼：“多巴胺穿搭”。

大家一邊圍觀多巴胺穿搭釋放出來的快樂種子，一邊在自己的社交賬號(hào)上，曬出相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，從白晝小熊到86歲爺爺@康康和爺爺，再到交警、演員、消防員等不同群體，爭(zhēng)先恐后的加入，讓多巴胺穿搭融入更多新鮮元素。

與此同時(shí)，有網(wǎng)友將孫儷曾飾演的夏冰、QQ秀形象進(jìn)行對(duì)比，感慨：時(shí)尚是個(gè)輪回。多巴胺穿搭席卷網(wǎng)絡(luò)，熱度持續(xù)居高不下，成為今年爆火的傳播案例。

熱點(diǎn)降臨，對(duì)品牌而言是機(jī)會(huì)，也是對(duì)其敏感度和判斷力的考驗(yàn)。

很快“多巴胺”這股風(fēng)從時(shí)尚圈，跨越到零售、餐飲、美妝等行業(yè)。流量密碼已出現(xiàn)，諸多品牌紛紛上車……在快節(jié)奏時(shí)代，“多巴胺”為何從今年5月開始，熱度持續(xù)不減反增？背后最核心的營(yíng)銷本質(zhì)又是什么？

萬物皆可“多巴胺”

2020年，時(shí)尚心理學(xué)家Dawnn Karen在其出版的作品《穿出最好的人生》中提出“多巴胺穿搭”理論，認(rèn)為穿著高明度色彩搭配的衣服，可以刺激大腦分泌多巴胺，從而調(diào)動(dòng)正面的情緒。

國(guó)際大牌在潮流界一直處于領(lǐng)先地位，從前兩年風(fēng)靡的莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)到今年的各大秀場(chǎng)，鮮艷色調(diào)的服飾競(jìng)相展露。Valentino的2023春夏成衣時(shí)裝秀上，不乏明亮黃、燈籠紅等時(shí)裝，甚至華倫天奴粉成為2023最流行關(guān)鍵詞。

這股風(fēng)潮在今年夏天同樣吹到了的中國(guó)，多巴胺穿搭和辣妹裝一齊出圈。當(dāng)穿著色彩繽紛、熒光背心吊帶，搭配各種高亮顏色配飾的“多巴胺甜妹”出現(xiàn)在人群中，回頭率都要比往常高。在各大社交平臺(tái)上，也都是億級(jí)流量的出現(xiàn)，也難理解品牌商們?yōu)楹渭娂娤聢?chǎng)爭(zhēng)奪這次流量。

新品牌研究所觀察到除了多巴胺穿搭外，“多巴胺+”主要蔓延到以下幾個(gè)行業(yè)：

1、多巴胺餐飲

“多巴胺穿搭”最主要的特征就是高亮色彩，和夏季水果豐富的顏色正好相呼應(yīng)，這為新式茶飲品牌提供了借勢(shì)發(fā)揮的好機(jī)會(huì)。

喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等品牌都行動(dòng)起來，其中喜茶推出牛油果奶昔，還與時(shí)尚博主易夢(mèng)玲聯(lián)動(dòng)；一點(diǎn)點(diǎn)則推出“薄荷綠茶凍”和“薄荷奶綠”；益禾堂則高喊“冰爽創(chuàng)造多巴胺”的口號(hào)，推出多巴胺奶磚系列……

茶飲品牌“參戰(zhàn)”之余，近期打得火熱的咖啡品牌瑞幸和庫迪，也加入“多巴胺”傳播隊(duì)伍中。上個(gè)月瑞幸推出“多巴胺冰咖”概念，為夏日青提拿鐵、橙C美式等相關(guān)產(chǎn)品引流；庫迪則打出“水果多巴胺”的關(guān)鍵詞，為楊梅、西柚等新品打call。

除了茶飲、咖啡品牌，老鄉(xiāng)雞這類快餐品牌和陶陶居酒家這類中華老字號(hào)，都跟上了這波新潮流。前者直接在官方發(fā)布短視頻“五顏六色的老鄉(xiāng)雞，多巴胺餐飲人”；后者便帶上“多巴胺茶點(diǎn)”亮相。

2、多巴胺彩妝

服飾和妝容，一對(duì)最佳“CP”。隨著多巴胺穿搭成為熱點(diǎn)，多巴胺妝造隨之成為新的風(fēng)向標(biāo)：大膽撞色、多變堆疊、豐富元素。其中，眼影、口紅、腮紅，是突出面部妝容色彩的主要部位。

國(guó)內(nèi)小眾品牌UCANBE迅速反應(yīng)，推出“馬卡龍眼影盤”：紫色、熒光綠、芭比粉、深藍(lán)、檸黃等色彩，大盤48色，小盤15色。至本旗下衍意同樣推出“感官盛夏”眼影，青檸、煙霞、冷霧同樣包含各種清新色彩。

除了實(shí)操的化妝品，醒圖、輕顏、抖音等APP都推出了“多巴胺濾鏡”，可愛風(fēng)、辣妹風(fēng)、雜志風(fēng)等不同風(fēng)格供大家使用。

3、多巴胺裝修

“氛圍感”是近年來大家老生常談的一個(gè)話題。在丹麥，有一種獨(dú)特的文化叫做“hygge”，這個(gè)詞很難找到一個(gè)中文詞匯直接翻譯，大致指一種舒服且令人滿足的感覺，其中“氛圍感”就是關(guān)鍵元素之一。

想要消費(fèi)者更加沉浸式的體驗(yàn)多巴胺的快樂，一些獨(dú)立門店，直接將店面設(shè)計(jì)成多巴胺配色，比如沈陽一家Blue Bubble從品牌logo、產(chǎn)品色調(diào)、室內(nèi)裝修都采用的克萊因藍(lán)；廣州一家Awesome Coffee采用紅黃藍(lán)裝飾門店……

商用門店的“氛圍感”迅速蔓延到家用裝修，在社交平臺(tái)上，可以看到很多博主分享的以鮮艷大膽的高飽和度配色、富有光澤感的材質(zhì)、金屬不銹鋼反光漆等，營(yíng)造出來的“多巴胺空間”。

4、多巴胺周邊

在不同行業(yè)出圈后，多巴胺周邊產(chǎn)品越來越多，從配飾到美甲、菜單、手機(jī)殼、冰箱貼、毛絨玩具等，各類可可愛愛五顏六色的小東西，在多巴胺風(fēng)格的夏天，調(diào)動(dòng)更多的玩法。

“萬物皆可多巴胺”，名副其實(shí)。

當(dāng)下，爆點(diǎn)內(nèi)容層出不窮，多巴胺從今年5月引爆以來，熱度持續(xù)不減，背后營(yíng)銷的核心是色彩沖擊。

“顯眼包”的營(yíng)銷之爭(zhēng)

誰是“顯眼包”？第一眼肯定是最亮眼的。

多巴胺營(yíng)銷本身就是品牌給人帶去觀感上的沖擊，從理論上來說，這是色彩營(yíng)銷，利用色彩是商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。在過往許多案例中，有不少利用色彩營(yíng)銷出奇制勝的，可口可樂的紅和雪碧的綠都是經(jīng)典案例。

事實(shí)上，長(zhǎng)沙能成為新消費(fèi)品牌之都，其中最為關(guān)鍵也是品牌們熟練使用“打眼”這一套路。直接體現(xiàn)的是在門店招牌上，在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，可以看到每一個(gè)品牌招牌的顏色都非常打眼，零食很忙的亮黃色、費(fèi)大廚的青椒綠、黑色經(jīng)典的一抹紅都能讓你很快的看到它，這種視覺沖擊給消費(fèi)者帶來的就是一個(gè)記憶點(diǎn)。

關(guān)于色彩營(yíng)銷理論，一直以來也有不少相關(guān)的研究，在佐證它的存在。比如有研究表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；2分鐘后，色彩感覺占60%，形體感覺占40%，5分鐘后，二者各占一半，并且這種狀態(tài)將持續(xù)下去，最終沉淀為消費(fèi)者識(shí)別符號(hào)。

利用色彩營(yíng)銷案例的成功的很多，但是并非屢試不爽。早在2013年，智能手機(jī)興起之時(shí)，蘋果推出了蘋果5C，這一些列的手機(jī)主打的就是顏色多，藍(lán)色、黃色、綠色、白色、粉色，和當(dāng)下的多巴胺配色適配度極高。

但是蘋果5C的銷量并不理想，有很多果粉表示這些顏色瞬間讓蘋果手機(jī)“掉價(jià)”了。雖然沒有直接證據(jù)證明手機(jī)顏色對(duì)蘋果蘋果5C銷量產(chǎn)生直接影響，但是從蘋果后來更新也能窺探一二。至今蘋果更新至14系列，仍以黑白為主，海藍(lán)、銀色也都非亮色。

此次不少品牌產(chǎn)品在多巴胺營(yíng)銷下迅速出圈，一方面得益色彩帶去的沖擊感，另一方面是給年輕人提供了額外的情緒價(jià)值。

根據(jù)《消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的描述，中國(guó)的年輕一代，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)代，他們?cè)谧约荷L(zhǎng)的環(huán)境中有著極大的話語權(quán)和豐裕的消費(fèi)能力，消費(fèi)動(dòng)因都來自于自我的個(gè)性化表達(dá)，他們通過消費(fèi)來表達(dá)情緒，成為他們這一群體的重要特征。

多巴胺穿搭的火爆，讓一些原本想穿亮色衣服的人，大膽加入到這一行列。在一些視頻的評(píng)論區(qū)，這群人分享自己的從購買顏色鮮艷衣服到害怕異樣眼光到鼓起勇氣穿上的心路歷程，似乎這一次全面多巴胺穿搭，給足了他們勇氣。

除此之外，年輕人本身就主張個(gè)性、自由，多巴胺穿搭的火爆從另外一種層面，釋放他們的天性和快感。品牌們?cè)诟S熱點(diǎn)的同時(shí)，給年輕人制造和販賣快樂，是一場(chǎng)雙向奔赴的選擇，最終都將走向“雙贏”。

2023是消費(fèi)復(fù)蘇年，也是品牌們逆風(fēng)翻盤的一年。盛夏已至，對(duì)于茶飲品牌而言，更是關(guān)鍵一戰(zhàn)。把握這一次營(yíng)銷機(jī)遇固然重要，做好產(chǎn)品，維護(hù)好用戶長(zhǎng)久關(guān)系同樣重要，這與當(dāng)下和長(zhǎng)遠(yuǎn)的問題類似。

揭秘：“多巴胺”持續(xù)爆火的營(yíng)銷本質(zhì)

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