文：寧曉敏
來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，碳酸飲料的世界里，只有百事和可口可樂兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，其他品牌始終擠不進(jìn)這個(gè)賽場(chǎng)。直到近幾年，國(guó)潮概念受到千禧一代追捧，沉寂多年的北冰洋、冰峰、二廠等國(guó)產(chǎn)汽水，搭上時(shí)代快車道，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料在夜市經(jīng)濟(jì)中逆勢(shì)翻盤。
國(guó)產(chǎn)碳酸飲料，呈現(xiàn)崛起態(tài)勢(shì)，成了近幾年的行業(yè)大熱詞。遺憾的是，卻沒有出一家本土上市企業(yè)。根據(jù)公開資料顯示，北冰洋和冰峰都曾沖刺過IPO，但過程并不順利，兩家企業(yè)先后折戟。近日，央廣網(wǎng)記者采訪武漢二廠汽水實(shí)控人蘭世立時(shí)獲悉，武漢二廠汽水也計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)，爭(zhēng)做“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。
國(guó)產(chǎn)汽水的資本夢(mèng)能實(shí)現(xiàn)嗎？對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水此前IPO失利，背后是國(guó)產(chǎn)汽水共同的痛點(diǎn)。渠道上，因?yàn)楦呃麧?rùn)讓不少餐飲店愿意力推，打通餐飲線，但線上銷量卻表現(xiàn)平淡，基本屬于跛腳走路；全國(guó)化布局上，還打著概念情懷，在區(qū)域當(dāng)?shù)鼗蛑苓吺》?，有一定市?chǎng)份額，但真的放眼全國(guó)，卻有不少區(qū)域品牌對(duì)手，前進(jìn)困難；產(chǎn)品上，近些年在文旅IP上偶有出圈，卻是靠大手筆營(yíng)銷投入作支撐，產(chǎn)品本身迭代和口碑均未有明顯突破，新品有聲量但回購(gòu)率并不高。碳酸飲料技術(shù)門檻，實(shí)際上并不高。幾十年前國(guó)產(chǎn)北冰洋、健力寶等品牌就在碳酸飲料市場(chǎng)打出過一片江山，紅極一時(shí)。
然而，飲料行業(yè)除了技術(shù)之外，渠道、供應(yīng)商等因素，也占據(jù)舉足輕重地位。在改革開放后，外資品牌大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可口和百事兩個(gè)國(guó)際巨頭迅速跑馬圈地，供應(yīng)商和渠道代理們逐漸在“二選一”難題里，做了選擇，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料幾乎在市場(chǎng)消失了。直到近幾年，國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，那些童年里的記憶，似乎又回來了。不少網(wǎng)友在網(wǎng)上或在朋友圈發(fā)布北冰洋、冰峰、二廠汽水的圖片，引發(fā)一波回憶潮。根據(jù)公開資料顯示，北冰洋食品公司的前身為北平制冰廠，始建于1936年。北京市北冰洋食品公司于1985年改制成立，僅用了3年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了1300多萬元的純利潤(rùn)。那時(shí)候，人們的生活水平越來越高，北冰洋汽水一上市，就吸引了大量的消費(fèi)者和北京的消費(fèi)者。1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是，包括百事-北冰洋在內(nèi)的3家公司沒多久就全部關(guān)門，只有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續(xù)生產(chǎn)著“北冰洋”牌子的桶裝純凈水。2008年，北冰洋食品公司上級(jí)單位北京一輕集團(tuán)宣布將對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部資產(chǎn)重組。歷經(jīng)磨難，停產(chǎn)近15年的北冰洋汽水重新上市，重新設(shè)計(jì)的飲料瓶，依舊不變的長(zhǎng)脖大白熊，售價(jià)不到3元的價(jià)格，讓很多北京人充滿期待。二廠汽水是武漢濱江牌汽水，在上個(gè)世紀(jì)七八十年代火遍了武漢的大街小巷，是武漢老一代人共同的童年記憶。但后來由于洋貨飲品的沖擊，二廠汽水于2000年就停產(chǎn)了。直至近年來新生代消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，二廠汽水才于2017年重建，2018年正式開售。
重新出現(xiàn)在市場(chǎng)上的二廠汽水，這次將身家押注在營(yíng)銷上，通過給汽水制定強(qiáng)互動(dòng)性和話題性以增強(qiáng)品牌的知名度和口碑。比如情人節(jié)推出了限定版的櫻花口味和水蜜桃口味的汽水，并在標(biāo)簽上“動(dòng)了手腳”，印上了熱情的表白詞。只要顧客撕開瓶身的標(biāo)簽，稍微加熱一下，就可以看到一句“土味告白”，成了當(dāng)年飲料界的營(yíng)銷黑馬。數(shù)據(jù)顯示，“新”二廠汽水問世后，一年內(nèi)銷售額就達(dá)到9000萬元；2019年更是實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，線下銷售額突破5億元；2020年完成兩輪融資，總?cè)谫Y額過億元。冰峰則是1948年西安第一家汽水廠西北汽水廠誕生，這個(gè)名字由來十分有趣，在西北汽水廠并入西安食品廠后，“日后又一場(chǎng)大雪，為生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰”，因此得名“冰峰”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
隨著可口可樂、百事可樂等洋品牌的入華，大多數(shù)地方特色的汽水品牌，要么被收購(gòu)，要么關(guān)停倒閉，大浪淘沙之后，只剩下為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)品牌，西安的冰峰飲料就是其中之一。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，依然維持在30%左右市場(chǎng)份額，足以顯示出它在西安當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的影響力。這些年，國(guó)產(chǎn)汽水名氣漸起，冰峰也迎來轉(zhuǎn)機(jī)。有網(wǎng)友感嘆，北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和“國(guó)產(chǎn)八子”，都會(huì)強(qiáng)勢(shì)回來的。的確如此，在年輕一代旺盛需求下，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料開始復(fù)蘇。不少餐飲店柜臺(tái)都是國(guó)產(chǎn)碳酸飲料占據(jù)主流位置；外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和“國(guó)產(chǎn)八大汽水”的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了35.6%，其中，亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%，北冰洋增長(zhǎng)37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。6月以來該平臺(tái)上的“國(guó)產(chǎn)八大飲料”外賣訂單同比增長(zhǎng)29%。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力上市之路難測(cè)雖然有復(fù)蘇跡象，銷量也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)碳酸飲料的日子其實(shí)十分艱難，甚至沒有一家敲開了資本大門。2020年，在張小泉（301055.SZ）、五芳齋（603237.SH）等江浙地區(qū)老字號(hào)相繼透露上市意愿后，同為老字號(hào)的北冰洋也動(dòng)心了，開始謀劃借殼上市。當(dāng)年11月，大豪科技發(fā)布公告稱，其正在籌劃以發(fā)行股份的方式，購(gòu)買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司100%股權(quán)。同時(shí)，大豪科技還將向京泰投資以發(fā)行股份的方式購(gòu)買其持有的紅星股份45%的股份。本次交易完成后，大豪科技將直接和間接持有紅星股份100%的股份。而一輕控股正是北冰洋的母公司。這意味著，若重組成功，北冰洋和紅星等資產(chǎn)將打包借殼大豪科技完成上市，大豪科技將從科技股搖身一變，成為消費(fèi)股。不過，從結(jié)果來看，這次借殼上市計(jì)劃落空。有分析認(rèn)為，主要是資本擔(dān)憂北冰洋成長(zhǎng)性和創(chuàng)新性有限,而這種先天劣勢(shì)，也是注冊(cè)制后，監(jiān)管層嚴(yán)加提防的關(guān)鍵所在。
除了北冰洋，冰峰也曾公開過上市計(jì)劃。2021年，7月9日證監(jiān)會(huì)預(yù)披露冰峰飲料招股書，公司擬募資6.69億元用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線改擴(kuò)建、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)以及信息化管理平臺(tái)建設(shè)等項(xiàng)目。不過，排隊(duì)逾11個(gè)月，冰峰飲料在臨門一腳的階段選擇了放棄。去年5月，根據(jù)發(fā)審委發(fā)布公告稱，因冰峰飲料撤回申報(bào)材料，故取消對(duì)其發(fā)行申報(bào)文件的審核。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，上市失敗或許是冰峰飲料的產(chǎn)品銷售區(qū)域過于集中，正如北冰洋之于北京，大窯之于東北和內(nèi)蒙，冰峰情懷局限于三秦地區(qū)的困境不易突破。招股書顯示，招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，陜西地區(qū)對(duì)冰峰主營(yíng)收入的貢獻(xiàn)分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。此前，為了復(fù)興老產(chǎn)品，老牌汽水們將創(chuàng)新押注在包裝和營(yíng)銷上，除了延續(xù)生產(chǎn)傳統(tǒng)的玻璃瓶產(chǎn)品外，還推出罐裝、塑料瓶裝產(chǎn)品，口感上推出蘋果、白桃、金桔檸檬、酸梅湯、櫻花等口味新品，在“新”的誘惑下，不少消費(fèi)者愿意買單嘗試，但未能在產(chǎn)品本身做到突破，口感上褒貶不一，也導(dǎo)致新品雖有市場(chǎng)，但回購(gòu)率并不高，不少新品呈現(xiàn)增速放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，品牌發(fā)展長(zhǎng)久性、持續(xù)性存在風(fēng)險(xiǎn)性。此外，老牌碳酸飲料的主場(chǎng)仍在區(qū)域，不少產(chǎn)品都是通過和當(dāng)?shù)匚穆煤献?，或和?dāng)?shù)夭惋嫼献?，來完成渠道建設(shè)。這種渠道的鋪開成本非常高，需要支付合作方或代理商相對(duì)行業(yè)較高的利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)綁定，由此也拉高了產(chǎn)品到終端的成本，導(dǎo)致市面上不少門店單品價(jià)格在5元、10元以上，遠(yuǎn)高于可口或百事，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，是否為智商稅。眼下，二廠汽水在湖北前首富蘭世立掌舵下，正在加速全國(guó)化戰(zhàn)略布局，并透露即將登陸資本市場(chǎng)的消息，爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)汽水第一股的規(guī)劃。業(yè)內(nèi)人士看來，爭(zhēng)斗“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”可以借此獲得更充足的擴(kuò)張“彈藥”，同時(shí)品牌曝光度能得到有力的提升。但是眼下，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料大都在區(qū)域建立起強(qiáng)大護(hù)城河，導(dǎo)致相互間全國(guó)化擴(kuò)張難突破，渠道也面臨巨大挑戰(zhàn)，加上飲料行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)峻，前路難測(cè)，上市也將面臨不少壓力。
