文：孫穎瑩
來(lái)源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）
連續(xù)高溫下，西安書(shū)院門(mén)一家小賣(mài)部外，幾個(gè)正在進(jìn)行畢業(yè)旅行的大學(xué)生特種兵正打開(kāi)冰柜，在琳瑯滿目的飲料里尋找自己的“目標(biāo)款”，店主指著一款老牌茶飲說(shuō)：“就拿這個(gè)嘛，學(xué)生娃都愛(ài)喝甜的”，幾位熱懵了的特種兵猶豫了一下，最終卻從冰柜里不起眼的位置里拿走了三瓶古風(fēng)包裝的無(wú)糖茶。
這件小事充分說(shuō)明，這個(gè)世界上存在兩種用戶需求，你以為的，和真實(shí)的。理論上來(lái)說(shuō)，真正的用戶思維應(yīng)該趨近于真實(shí)。2023年初，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在那封著名的員工信中，先是給2022年定了性，稱這是“艱難的一年”，然后他總結(jié)了不少?gòu)牡凸戎袔?lái)的經(jīng)驗(yàn)，“要去解決用戶需求，踏實(shí)做好產(chǎn)品規(guī)劃和執(zhí)行，穩(wěn)健走好眼前每一步，剩下的交給時(shí)間和用戶?！?/section>
可是要洞察真實(shí)的用戶需求，又談何容易。這一點(diǎn)，元?dú)馍挚峙赂型硎堋?/section>
元?dú)馍种撇鑸F(tuán)隊(duì)品牌負(fù)責(zé)人Andy告訴《最話》，針對(duì)燃茶產(chǎn)品的消費(fèi)者心智，2022年的時(shí)候，他們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)用戶調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收上來(lái)的結(jié)果七零八落。“請(qǐng)你回答燃茶是什么”，A項(xiàng)燃茶是一個(gè)甜的烏龍茶，B項(xiàng)燃茶是一個(gè)無(wú)糖茶，C項(xiàng)燃茶是一個(gè)無(wú)糖但是有甜味劑的烏龍茶，D項(xiàng)燃茶是一種多茶種的茶。四個(gè)選項(xiàng)，選什么的都有。
Andy終于知道了，為什么自2021年中開(kāi)始，燃茶的銷(xiāo)量就遇到了瓶頸。
“一款產(chǎn)品在市面上做了5年了，但是用戶對(duì)于它到底是個(gè)什么樣的東西都非常不清晰?！?/strong>這是個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，尤其發(fā)生在燃茶這么重要的產(chǎn)品身上。
大概在7年前，“半路出家”的唐彬森創(chuàng)立了這家飲料公司，而燃茶就是這家公司的第一個(gè)產(chǎn)品，被稱作“元?dú)忾L(zhǎng)子”。
連續(xù)成功的人總有經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，這家名叫元?dú)馍值墓疽脖徽J(rèn)為如此。比如，它的一個(gè)信條是相信年輕人，而在唐彬森此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，無(wú)論是游戲還是創(chuàng)投，年輕用戶總是商業(yè)的基石。
所以，第一代燃茶的底層代碼上也寫(xiě)滿了對(duì)年輕人的理解，當(dāng)時(shí)的年輕人喜歡甜味，但又害怕發(fā)胖，一度，燃茶的推出取得了很好的市場(chǎng)效果。
但短短四年時(shí)間，燃茶就出現(xiàn)了疲態(tài)。
說(shuō)到底，年輕的概念本來(lái)就具有流動(dòng)性，一代人終將老去，總有人正在年輕。而當(dāng)一波又一波年輕人涌現(xiàn)，變化就成為永恒。就像唐彬森說(shuō)的“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，這家公司必須要去重新理解年輕人了。
既然決定要進(jìn)行認(rèn)知迭代，Andy團(tuán)隊(duì)就找了很多問(wèn)題去洞察，其中最核心的是——當(dāng)下的年輕人究竟喜歡有甜茶還是無(wú)甜茶？?jī)?nèi)部為此battle了很長(zhǎng)時(shí)間。
某種角度上，無(wú)甜茶就像生活的真相，往里面加點(diǎn)糖就好比給生活加了一層濾鏡，人當(dāng)然不能活在濾鏡里，卻也本能地想要回避真相中苦澀的那部分。
在對(duì)消費(fèi)者一輪輪調(diào)研以及內(nèi)部幾番討論之后，大家得出了兩個(gè)結(jié)論：
一是，年輕人不是不愛(ài)喝純茶，二是，年輕人確實(shí)也不愛(ài)“吃苦”。事實(shí)上，去年下半年，圍爐煮茶一時(shí)火爆，大街小巷突然多了很多茶室。而這種最早可以追溯到唐朝的茶事，是中國(guó)傳統(tǒng)的風(fēng)味，其中既有中國(guó)式文人雅士的趣味，也有傳統(tǒng)中國(guó)茶的好味。一杯茶好不好喝，全靠茶葉的香氣、煮茶的火候，誰(shuí)也不會(huì)想在里面加點(diǎn)糖。
綜合來(lái)看，人們口味的變化具有底層文化邏輯。近年來(lái)，圍爐煮茶的重新流行，漢服的復(fù)興，都反映出當(dāng)代年輕人開(kāi)始更加認(rèn)同中國(guó)傳統(tǒng)文化。
從《2022年抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》也能看出這一點(diǎn)，2021年，抖音茶行業(yè)18-30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達(dá)到639%。
要知道，即使在幾年前，情況也大為不同。西風(fēng)東漸于國(guó)潮興起之前，歐美人偏好的甜味茶一度成為中國(guó)市場(chǎng)的主流。從早期的旭日升冰茶到康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶系列產(chǎn)品，再到后來(lái)農(nóng)夫山泉茶π等果味茶商品，都是有甜茶飲料品類(lèi)里的主流。
以茶π為例，公開(kāi)信息顯示，茶π發(fā)售7個(gè)月，銷(xiāo)量就突破了10億元，成為了2016年最成功大單品之一。發(fā)售4年，茶π總計(jì)零售總額即突破百億元。
而與茶π同處于一家公司的東方樹(shù)葉，則是一款無(wú)糖茶飲料，基本符合中式茶的原味，卻在推出后被認(rèn)為是來(lái)自“未來(lái)的飲料”，并得到了 “史上最難喝的飲料”的稱號(hào)。
也是在這樣的背景下，2017年，元?dú)馍滞瞥隽怂牡谝粋€(gè)產(chǎn)品——燃茶，一款有甜味的無(wú)糖茶。
業(yè)界普遍將那一年視作中國(guó)無(wú)糖茶的元年。但其實(shí)，那時(shí)的海外市場(chǎng)已經(jīng)形成了共性趨勢(shì)，即隨著健康升級(jí)的需求，無(wú)糖茶逐漸成為了市場(chǎng)主流，2018年澳洲無(wú)糖茶占其茶飲料市場(chǎng)比例達(dá)44.4%，日本約為70%，新加坡無(wú)糖或低糖飲料市場(chǎng)份額從2012年的30%增至2018年的43%。
但是和海外市場(chǎng)中“無(wú)糖=不甜”不同，彼時(shí)國(guó)內(nèi)年輕人對(duì)飲料的認(rèn)知還是以甜為核心。所以元?dú)馍诌x擇了給燃茶添加赤蘚糖醇，一種零卡且更健康的甜味劑。雖然無(wú)糖，但是甜。
但隨著時(shí)間的推移，中國(guó)年輕人的口味也發(fā)生了變化，開(kāi)始逐步接受傳統(tǒng)中式茶的味道。東方樹(shù)葉的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以證明這個(gè)趨勢(shì)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|方樹(shù)葉的增長(zhǎng)率高達(dá)28.9%。2021年，東方樹(shù)葉實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
其實(shí)，陸羽在《茶經(jīng)》中，從茶葉、泡茶的水，工具，器皿，一一詳細(xì)的說(shuō)明了中式茶的方式，他甚至提議在煮水的時(shí)候可以稍微放點(diǎn)鹽，只是沒(méi)有說(shuō)過(guò)，可以往茶里放糖。
不過(guò)，《茶經(jīng)》中也寫(xiě)道，茶味澀，即茶本來(lái)就極易有苦味。但燃茶團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)結(jié)論卻是——年輕人不愛(ài)“吃苦”。
2022年下半年，元?dú)馍滞瞥隽说诙疾璁a(chǎn)品。和第一代的微甜口感不同的是，第二代燃茶完全不甜，是純正的中式原味茶，但也同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格原料拼配和制茶工藝，剔除了原味茶本有的苦澀味。
這個(gè)剛剛經(jīng)歷了“艱難一年”的團(tuán)隊(duì)當(dāng)然知道，因?yàn)樯畈蝗菀祝匀疾璨荒芸?。但要真正做到“不苦”的前提，是要下十足功夫。只有充滿不易的制茶過(guò)程，才能創(chuàng)造出一瓶不苦澀的滋味。
前段時(shí)間，陸仙人回到了自己的家鄉(xiāng)廣西橫縣，這里是全球最大的茉莉花種植基地，大約每10朵茉莉花中，就有6朵來(lái)自橫縣。他拍了一條視頻，說(shuō)自己小時(shí)候的噩夢(mèng)是被奶奶叫來(lái)摘茉莉花。
做花農(nóng)不容易。小小的茉莉花要靠人工，彎著腰一點(diǎn)一點(diǎn)的采下來(lái)，而要最大程度的保留花香，必須得在三伏天的午后2點(diǎn)到4點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段去采，然后立刻送到花市上交易，這樣才能保證傍晚時(shí)，花苞漸次綻放，吐香盡然，和綠茶茶坯充分融合，制出香氣四溢的茉莉花茶來(lái)。
其實(shí)做“陸仙人”也不容易。這個(gè)原名陸開(kāi)港的年輕人，出身農(nóng)村，少年輟學(xué)，做過(guò)服務(wù)員，還因?yàn)橄矚g穿女裝走貓步，被看作是怪人。后來(lái)，他干脆以田間為T(mén)臺(tái)，自制走秀視頻發(fā)到網(wǎng)上，很快便火遍全網(wǎng)。
所以，一瓶從用戶出發(fā)的飲料，應(yīng)該不僅有飲用功能，還能提供情緒價(jià)值。根據(jù)馬斯洛的理論，一個(gè)人的需求結(jié)構(gòu)本來(lái)就是從生理到心理的金字塔。
億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無(wú)糖茶改進(jìn)的地方是有明顯苦澀味道。
但要一杯茶不甜容易，不放甜味劑就行，要它不苦卻難，必須在原料拼配和制作工藝上下苦功夫。
和一些茶飲以所謂的“大師造”為噱頭不同，元?dú)獾闹撇鑸F(tuán)隊(duì)中并沒(méi)有所謂的大師，只有一群愿意下苦功夫的年輕人。一段時(shí)間里，他們密集調(diào)研了安徽、廣西、云南等茶葉原產(chǎn)地，反復(fù)拼配，就是想做既有茶香，又無(wú)茶澀的茶來(lái)。尤其是茉莉花茶，想要做到開(kāi)蓋就能聞到自然茉莉花香，這是最難的，非常考驗(yàn)原料和拼配。在幾乎跑遍了全國(guó)之后，大家一度感到頹喪，因?yàn)槭冀K沒(méi)有找到心目中的那款茉莉花茶。
但誰(shuí)能想到，原來(lái)眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處?；氐奖本┖螅诠靖浇耐雇【频甏筇?，這群年輕人喝到了一壺售價(jià)580元的茉莉花茶，大家一致覺(jué)得，就是它了。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)無(wú)糖茶克服了苦味，整個(gè)產(chǎn)品的想象力就會(huì)發(fā)生變化。日前，唐彬森在公開(kāi)演講時(shí)表示，在整個(gè)茶飲料里面最大的機(jī)會(huì)不是無(wú)糖茶增長(zhǎng)，而是整個(gè)無(wú)糖茶對(duì)兩元水、對(duì)有甜茶的蠶食。因?yàn)闊o(wú)糖茶完全可以成為瓶裝水的替代。
Andy也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)年輕人喝茶飲，并不是要品茶，而是想喝一款有味道的水。
并且，為了實(shí)現(xiàn)飲用水替代，第二代燃茶相比第一代來(lái)說(shuō)，零售價(jià)格降低了至少1元，現(xiàn)在在銷(xiāo)售終端，燃茶的價(jià)格差不多是4~5元，基本與東方樹(shù)葉的價(jià)格趨同，并且接近于中檔礦泉水。想明白年輕人需要一款什么樣的茶之后，一切就變得豁然開(kāi)朗起來(lái)。元?dú)馍值闹撇鑸F(tuán)隊(duì)只需要做出年輕人喜歡的好茶。
這一次，燃茶的產(chǎn)品線不再分散，主要產(chǎn)品只有三款，茉莉花茶、青柑普洱和醇香烏龍，當(dāng)下的任務(wù)，是把這三款產(chǎn)品的口味做到極致。
在威斯汀酒店主廚的指引下，元?dú)馍值哪贻p人們也來(lái)到了橫縣，見(jiàn)到了萬(wàn)畝茉莉花田。這里大街小巷處處都彌漫著茉莉花香，每到夏天，當(dāng)?shù)氐能岳蚧ń灰资袌?chǎng)人頭攢動(dòng)，橫縣人背著大袋的茉莉花來(lái)售賣(mài)，花價(jià)隨行就市，交易最高峰時(shí)，價(jià)格每分鐘都要變動(dòng)，牽動(dòng)著買(mǎi)賣(mài)雙方的心。
這里出產(chǎn)全球最頂級(jí)的茉莉花，也有最考究的茉莉花茶制作工藝。所謂“六窨一提”制茶法，是燃茶堅(jiān)持的制茶工藝，比市面不少同類(lèi)型產(chǎn)品主流的“四窨五窨”工藝要更多一兩道——即午后采集的茉莉花，會(huì)在午后到凌晨漸次開(kāi)放，徐徐吐香，花即開(kāi)了，工人就要立即將花與茶底融合，不斷翻攪，使之徹底融合，如此反復(fù)六次。窨花過(guò)程中，還要全程監(jiān)控溫度濕度，工人們汗流浹背，徹夜不眠。這樣做出來(lái)的茶葉才能充分吸收香氣，最終，浸透茉莉花香的茉莉花茶方能制成。
當(dāng)然茶底也很重要，在燃茶第二代的茉莉花茶當(dāng)中，元?dú)馍植捎昧颂丶?jí)毛峰作為茶底，嚴(yán)格采取七次吐香工藝，最終得到頭道茶湯，并已無(wú)菌冷灌工藝鎖香。這樣做出來(lái)的茶，才會(huì)不苦，高香，有回甘。
就像《茶經(jīng)》上所言，好茶的口感是珍香馥烈，和咽甘。
正是因?yàn)樾乱淮疾?，完全滿足當(dāng)下年輕人的口味需求，所以一經(jīng)推上渠道，Andy發(fā)現(xiàn)，相比第一代產(chǎn)品，初購(gòu)和復(fù)購(gòu)量都明顯上升。
當(dāng)年輕人從貨架上拿下一瓶茶飲，打開(kāi)瓶蓋，茶香四溢，喝進(jìn)嘴里，不苦回甘，這就是一瓶茶給他的正反饋，然后他們用復(fù)購(gòu)作為這款產(chǎn)品的正反饋。這是一家公司與核心消費(fèi)者之間的正循環(huán)。
而一瓶不苦的好茶，是靠手工采摘、極致工藝、匠心拼配換來(lái)的，每一步都不容易，但對(duì)這些不易的堅(jiān)持，今天也讓花農(nóng)、茶農(nóng)們都過(guò)上了好日子，這就是生活的回甘，一個(gè)人給自己的犒賞。上個(gè)月的六一兒童節(jié)這天，元?dú)馍衷诳偛看髽桥e行了公司七周年慶。司慶上，唐彬森試圖對(duì)這些年尤其是過(guò)去一年做一次總結(jié)，并將演講的標(biāo)題定為“歸來(lái)還是少年”。演講的最后，唐彬森說(shuō)，最高的境界是什么？第一是相信自己，第二是相信別人，第三是經(jīng)歷過(guò)世事多變，還依然抱有相信的力量。
這些年，老唐總是說(shuō)，要相信年輕人，相信相信的力量。
2023年3月，那個(gè)沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，自稱鄉(xiāng)村野模的廣西橫縣男孩陸仙人，也走上了巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)。
這就是相信的魔法，盡管生活不易，但無(wú)論是“積跬步，至千里”，還是有時(shí)停下來(lái)喝一杯不苦的燃茶，那都有生活的回甘。
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