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來源：食悟（ID：food-gnosis）

比起老生常談的動物蛋白，植物奶這個全新的賽道，卻是方興未艾、熱火朝天的景象。打開小紅書，重視養(yǎng)生的年輕人，把分享和種草植物奶當(dāng)作一種別具一格、積極向上的生活方式；在線下，瑞幸和星巴克的燕麥拿鐵也在逐步替代美式，搶占白領(lǐng)人群的辦公室餐桌。

究其原因，一方面是植物奶已經(jīng)成為乳糖不耐受人群的營養(yǎng)優(yōu)選，并且在Z世代年輕人眼里，植物基約等于更環(huán)保、更健康。更何況，疫情過后，人們的健康意識顯著提高，以往更加注重口感，如今注意力更多放在了原料和配料上。

食悟研究發(fā)現(xiàn)，瞅準(zhǔn)時機(jī)的露露，今年果斷出手，在杏仁“露”系列基礎(chǔ)上又拓展了“奶”系列，上新一款讓大家耳目一新的植物基新品：露露杏仁奶。今天，我們就從媒體第三方視角，來解讀一下這款產(chǎn)品及其背后的考量。

從杏仁露到杏仁奶，區(qū)別何止一個字

植物奶爆火于國外，在國內(nèi)，這幾年伴隨咖啡場景，牛奶的“替代品”們在短短幾年間就從一個“網(wǎng)紅圈”的小眾品類成長為千億級市場。

中國其實一直有屬于自己的植物奶，比如北露露南椰樹就是典型代表，但整體上，中國的植物蛋白行業(yè)多年來發(fā)展較慢。早在2018年也有不少大廠牛奶品牌布局植物奶賽道，但由于品類教育等問題，大多都失敗收場。近幾年隨著年輕人的環(huán)保意識和消費認(rèn)知的提升，再加上資本力量的助推，植物奶的風(fēng)口再次興盛，且越卷越盛。

但植物奶種類繁多，暫未有單一品類能夠在消費者心目中形成完全心智壟斷。而相比已經(jīng)出圈的燕麥奶、椰奶，在杏仁奶這個細(xì)分品類里，沒有對手的國民品牌露露無疑擁有了“先發(fā)優(yōu)勢”。

今年初，露露在新年伊始就給全行業(yè)扔了一枚重磅炸彈，全新上市植物基新品露露杏仁奶，深思熟慮后決定正式進(jìn)軍植物基賽道，旨在通過拓展產(chǎn)品線來滿足新消費群體的個性需求。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)，露露杏仁奶這款新品具備三大特點：1，充分發(fā)揮北緯43°優(yōu)質(zhì)野山杏仁的資源優(yōu)勢，從源頭為品質(zhì)保駕護(hù)航；2，采用微米級研磨工藝最大限度保留天然植物營養(yǎng)（蛋白質(zhì)含量4.8g/罐，富含15種氨基酸，不飽和脂肪酸≥90%，膳食纖維1.0g/100ml）；3，主打“0膽固醇、0反式脂肪酸、乳糖不耐友好”理念，瞄準(zhǔn)的就是消費者對于健康的需求。

上世紀(jì)七十年，依托承德及周邊地區(qū)豐富的野山杏資源，露露開發(fā)出國內(nèi)首款植物蛋白飲料：杏仁露，因此成為中國植物蛋白飲料的開創(chuàng)者。

近年來植物基風(fēng)潮來襲，看似這股風(fēng)潮和消費理念是從國外引進(jìn)來的，但其實在國內(nèi)，露露早已是開山鼻祖。面對新消費新潮流，這位植物蛋白的創(chuàng)造者，主動擁抱新潮，順勢開發(fā)并上新“杏仁奶”系列新品。

雖然只是從“露”到“奶”的一個字的拓展延伸，但這背后不僅集中體現(xiàn)了植物蛋白飲料頭部巨頭的創(chuàng)新能力，更折射出食品飲料企業(yè)積極擁抱新生代消費者的營銷思維。以消費者為中心，從消費者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足年輕消費者的個性需求。

食悟研究認(rèn)為，露露此次老牌上新，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品線，在全新的植物奶賽道發(fā)力，有利于幫助露露品牌從單一的消費場景跳脫出來，擺脫過往在國人心中較為固化的品牌形象。尤其是露露圍繞杏仁奶開展的市集活動，以及同咖啡茶飲品牌開展的特調(diào)飲品方向的異業(yè)活動，不僅走到年輕消費者身邊，更通過消費場景創(chuàng)新拓展，積極主動擁抱新消費人群，助力品牌年輕化建設(shè)，以年輕人喜好的面貌，印入年輕人的心坎。

露露2022年財報和2023年一季報的業(yè)績數(shù)據(jù)也印證了他們戰(zhàn)略的可行性。

2022年，承德露露營收26.92億元，同比增長6.66%；凈利潤6.02億元，同比增長5.69%。2023年第一季度，承德露露繼續(xù)呈現(xiàn)營收、凈利潤雙增長的發(fā)展勢頭。承德露露并不滿足眼前的成績，他們還主動彌補(bǔ)短板，尋求更大突破。

按照計劃，承德露露擬投資3.65億元在杭州淳安設(shè)立全資子公司，建設(shè)年產(chǎn)15萬噸露露系列飲料生產(chǎn)基地。

眾所周知，露露的核心市場主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，南方市場的份額較少。此次南下杭州建廠，戰(zhàn)略意圖很明顯，就是要充分利用杭州淳安的政策優(yōu)惠、水資源和區(qū)位優(yōu)勢，進(jìn)一步開拓南方空白市場。

中銀證券研報分析稱，承德露露新品開發(fā)和區(qū)域拓展的成長邏輯清晰，2023年有望取得更大的突破。

華鑫證券則認(rèn)為，承德露露以杏仁露產(chǎn)品線為基本盤，拓展開發(fā)露系列、奶系列、水系列等細(xì)分品類，形成立體產(chǎn)品矩陣，同時以營養(yǎng)健康為核心賣點，積極推出植物基新品“露露杏仁奶”。不止如此，該公司還儲備多款新品，比如有機(jī)杏仁奶、巴旦木飲品、果蔬汁氣泡水等，預(yù)計這些新品將有效擴(kuò)大消費人群，為露露高質(zhì)量發(fā)展構(gòu)建新增長曲線。

拓寬賽道，露露讓新生代相信“專業(yè)”的力量

2023年是疫情放開后的第一個年份，這一年，健康和治愈已然成為社會的主流認(rèn)識。

隨著人們健康意識的不斷提高，以及全球“植物基浪潮”和飲料乳企巨頭的紛紛入局，我國植物蛋白飲料市場規(guī)模逐年擴(kuò)容，成長空間巨大。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲品整體約580億，2024年預(yù)計超過610億。其中，2020年淘寶線上植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)增長900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn) 15.5%、排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎。

雖然資本會在一定階段和一定程度炒熱植物基的概念，但當(dāng)市場喧囂回歸理性，營養(yǎng)和健康無疑仍是植物奶的核心標(biāo)簽。而這個關(guān)鍵屬性，正是這個品類保持生命力和增長力的源泉所在。

如前文提到的，植物奶種類繁多，但未有單一品類形成心智壟斷。橫向?qū)Ρ戎参锘嬈肥袌觯尤誓淘谥袊哂袕V泛的消費認(rèn)知基礎(chǔ)，這主要基于杏仁的藥食同源功效，和國人對其營養(yǎng)健康價值的高度認(rèn)同。在《本草綱目》、《石藥爾雅》等多部中醫(yī)典籍中記載著苦杏仁的藥用價值，包括止咳平喘、降低膽固醇、促進(jìn)皮膚血液循環(huán)等功效。

此次露露推出的杏仁奶，顯然是有備而來，與其他快消品企業(yè)跨界布局植物奶相比，露露上新杏仁奶，向市場傳遞出來的是“專業(yè)”的價值，專注的力量。

所謂專業(yè)、專注，不得不提露露背后擁有的兩項核心優(yōu)勢。

第一個是品牌優(yōu)勢。提起“露露”，國人家喻戶曉，而且“露露”這兩個字已經(jīng)跟杏仁奶、植物基產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這也是露露相比其他食品飲料企業(yè)，最大的品牌優(yōu)勢。并且經(jīng)過幾十年對品質(zhì)的堅守，露露深受消費者信賴，陪伴了一代又一代國人的健康成長。

第二個是技術(shù)優(yōu)勢。承德露露在植物蛋白飲料領(lǐng)域扎根多年，該公司具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和多項研究專利，技術(shù)實力雄厚，目前擁有包括11項發(fā)明專利在內(nèi)的45項專利。不僅如此，承德露露還是中國飲料工業(yè)協(xié)會技術(shù)委員會成員單位，先后參與3項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，5項國家標(biāo)準(zhǔn)的起草工作，并于2021年以第二參與單位身份參與了《植物奶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，我們認(rèn)為，中國飲料行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今已經(jīng)完成產(chǎn)業(yè)升級和階段轉(zhuǎn)型，消費端正在從“喝得上”向“喝得好”、從食品安全向營養(yǎng)健康得消費需求轉(zhuǎn)變；生產(chǎn)端則從規(guī)模至上向?qū)I(yè)至上、從粗放型增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

在這個產(chǎn)業(yè)升級的過程中，擁有雄厚資源優(yōu)勢和專業(yè)能力的露露，在植物蛋白賽道具備領(lǐng)先優(yōu)勢和口碑基礎(chǔ)，加上對消費者新需求的及時洞察，在國潮興起的當(dāng)下，有望成為植物基賽道上一個強(qiáng)勁的引領(lǐng)者。