文：王梓旭

來(lái)源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）

去年9月呷哺集團(tuán)推出了新品牌“趁燒”落地上海打浦橋日月光中心，以“燒肉+酒茶+歡樂(lè)”融合三種業(yè)態(tài)引發(fā)行業(yè)多方關(guān)注。在當(dāng)時(shí)集團(tuán)宣布：2023年計(jì)劃在北上廣深等一線城市布局至少20家門店。

近日，呷哺集團(tuán)向品牌數(shù)讀透露了趁燒的動(dòng)作及針對(duì)第二家店進(jìn)行的調(diào)整情況。呷哺方面表示，近期趁燒會(huì)在廣州、深圳、杭州等新城市開(kāi)出首店，同時(shí)也會(huì)對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行加密，目前規(guī)劃落地已有7家，后續(xù)還有13家門店開(kāi)出，“今年開(kāi)店規(guī)劃暫未發(fā)生變化?！?/p>

另一方面，對(duì)于趁燒而言在第二家的門店做了不少的調(diào)整，比如在產(chǎn)品、門店空間設(shè)計(jì)及營(yíng)業(yè)時(shí)間等方面。對(duì)方表示，打磨好門店模型也更有利于后面的擴(kuò)張。

趁燒的第二家店在五角場(chǎng)的主流流量入口，長(zhǎng)長(zhǎng)的門頭和一塊巨大的電子屏吸引著路過(guò)的行人們的目光，與日月光門店相比五角場(chǎng)的流量更為集中，還有著廣泛的學(xué)生群體與家庭客群。

去年12月，呷哺呷哺公布了趁燒的業(yè)績(jī)，上海首店月均營(yíng)收破250萬(wàn)元，最高翻臺(tái)率破6，全年單店?duì)I收預(yù)破3000萬(wàn)，年坪效預(yù)破9萬(wàn)元。作為大集團(tuán)下的創(chuàng)新品牌，趁燒在行業(yè)中受到了諸多關(guān)注，許多人來(lái)門店參觀體驗(yàn)，為了方便與機(jī)構(gòu)投資人溝通交流，集團(tuán)CFO還一度被迫選擇在門店就地辦公。

這種情況下，業(yè)績(jī)層面很難完全體現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)增長(zhǎng)，這也更突顯了五角場(chǎng)這家店的重要性。在這家店，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)及營(yíng)業(yè)時(shí)段等方面都做了調(diào)整。

供應(yīng)鏈方面，集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮，趁燒上新了鮮活海鮮系列，并成為最新的主打產(chǎn)品。在燒肉領(lǐng)域中活海鮮并不多見(jiàn)，因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈的要求較高，而趁燒在選址時(shí)往往會(huì)選擇附近有集團(tuán)其他品牌的位置，例如湊湊火鍋里鮮活海鮮也是主打產(chǎn)品之一，這樣供應(yīng)鏈能更好的協(xié)同和觸達(dá)。每天早上6點(diǎn)海鮮會(huì)配送到門店海鮮池養(yǎng)殖，顧客現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈，鮮活烤制。

像趁燒的拳頭產(chǎn)品現(xiàn)切和牛同樣如此，通過(guò)集團(tuán)供應(yīng)鏈可以有效降低采購(gòu)成本，在家庭和聚餐場(chǎng)景中促銷能力很強(qiáng)，消費(fèi)者覺(jué)得菜品很實(shí)惠，還會(huì)帶朋友一起來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

基于呷哺集團(tuán)過(guò)去二十余年在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)和打造，在同等產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、食安、運(yùn)輸?shù)葪l件下，呷哺集團(tuán)的采購(gòu)價(jià)基本上低于市場(chǎng)價(jià)的10%-15%左右，這為趁燒帶來(lái)非常大的幫助。

“除供應(yīng)鏈、采購(gòu)以外，品控、開(kāi)發(fā)、數(shù)字化、財(cái)務(wù)、人力等各種職能，趁燒均與呷哺呷哺、湊湊等品牌共享總部這些職能，且均具有協(xié)同效應(yīng)，這些對(duì)于一個(gè)新品牌而言無(wú)疑是巨大的賦能，這也是呷哺集團(tuán)可以打造出多個(gè)高增長(zhǎng)品牌的真正原因?！?/p>

呷哺集團(tuán)方面還透露，目前趁燒兩家店日均客流均在300多人以上，節(jié)假日高峰時(shí)段等位超過(guò)100，“像520疊加周六單日更是達(dá)到了700多就餐人次?！?/p>

一家店的面積有限，這也決定了其每天接待客人的天花板。于是趁燒做的另一個(gè)重要調(diào)整就是全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，除了增加早餐和下午茶、晚餐宵夜時(shí)期的外擺區(qū)域外，還開(kāi)通了全時(shí)段外賣服務(wù)，這樣的做法則提高了趁燒其他時(shí)段的坪效。

最新的趁燒門店還將此前都是店中店模式的茶米茶“獨(dú)立”了出來(lái)，有獨(dú)立就餐區(qū)，為早餐、下午茶提供了硬件條件。4月時(shí)上海天氣開(kāi)始變熱，茶米茶的日茶飲銷量就突破了1萬(wàn)杯，相當(dāng)于日月光店銷量的1.8倍。

對(duì)于外賣，趁燒也針對(duì)周邊上班族的需求探索了午市鐵飯碗套餐，總體來(lái)說(shuō)外賣目前仍屬于邊跑邊調(diào)整的方式。而對(duì)于晚餐及宵夜方面，趁燒擴(kuò)大了外擺區(qū)域，據(jù)了解，外擺也將成為趁燒模型的基本標(biāo)配。

據(jù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，隨著整體消費(fèi)環(huán)境的變化，趁燒的模型也會(huì)做一些調(diào)整和設(shè)立具體的KPI，例如趁燒的門店面積會(huì)控制在300平米以內(nèi)，回報(bào)期計(jì)劃控制在14個(gè)月，模型要做到“輕投入，高回報(bào)”。

02

擴(kuò)張計(jì)劃與選址邏輯

隨著趁燒門店模型的逐步完善，拓店計(jì)劃也被提上了日程。

近期，趁燒會(huì)在進(jìn)入廣州、深圳、杭州等城市開(kāi)出首店，同時(shí)也會(huì)對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行加密，目前規(guī)劃落地的是7家，后續(xù)還有13家門店開(kāi)出。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“趁燒今年的擴(kuò)張規(guī)劃目前沒(méi)有發(fā)生變化?！?/p>

趁燒在選址上的考慮主要以北上廣深及長(zhǎng)三角區(qū)域的高潛城市為擴(kuò)張導(dǎo)向。另一方面，因?yàn)闊庵赝聿图跋箷r(shí)段的特性，周一至周四營(yíng)業(yè)到晚12點(diǎn)，周五至周日會(huì)到凌晨2點(diǎn)，因此趁燒需要有外擺及晚打烊的商業(yè)通道。選址方面會(huì)重點(diǎn)考慮商場(chǎng)一樓或街鋪為主。

目前趁燒在上海有兩家店計(jì)劃落地，“這兩家店已經(jīng)簽約，但還未入場(chǎng)?！睂?duì)方透露，其中一家店會(huì)落地南京東路商圈，這里是上海的核心商圈，能有效強(qiáng)化品牌力；另一家店計(jì)劃落在龍華商圈，集團(tuán)旗下呷哺、湊湊和趁燒三個(gè)品牌預(yù)計(jì)會(huì)同時(shí)入駐，會(huì)與商場(chǎng)協(xié)同宣發(fā)。“以后集團(tuán)將考慮旗下多品牌一起入駐同一強(qiáng)勢(shì)商圈，形成談判合力來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

除上海以外，廣州、深圳及杭州近期會(huì)有趁燒的新店落地，杭州目前選在杭州湖濱銀泰in77，為杭州top1商圈，該項(xiàng)目也是目前大部分品牌進(jìn)駐杭州的首選考慮。

華東之后，趁燒在華南選擇三店齊開(kāi)。深圳的新店在益田假日廣場(chǎng)，它輻射到華僑城，流量高，客群的消費(fèi)力也很好，毗鄰世界之窗和歡樂(lè)谷，廣州新店落地天河商圈天河城，該商圈為廣州最熱門商圈，邏輯同樣為強(qiáng)化在廣州的品牌力樹(shù)立。

另一家位于領(lǐng)展商圈，該商圈為高品質(zhì)的住宅屬性，新店選址位于項(xiàng)目一樓，爆光度優(yōu)勢(shì)明顯，通過(guò)不同的商圈屬性切入，驗(yàn)證適合趁燒品牌發(fā)展的客群屬性。

對(duì)此，呷哺集團(tuán)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，新店優(yōu)先選擇城市地標(biāo)，是新品牌樹(shù)立品牌的首要考量點(diǎn)，強(qiáng)化品牌露出的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓更多的人了解品牌，傳播品牌，為持續(xù)發(fā)展樹(shù)立更好的基礎(chǔ)。

背靠呷哺集團(tuán)這棵大樹(shù)讓趁燒的起步要高于湊湊，按照集團(tuán)的預(yù)期趁燒的發(fā)展速度要高出湊湊20%-30%，未來(lái)三年趁燒計(jì)劃突破百家門店。

03

“燒肉賽道還有很大的機(jī)會(huì)”

近年來(lái)，隨著人們對(duì)美食的追求和對(duì)健康的重視，燒肉市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。另一方面，行業(yè)也從最初的燒烤、韓式烤肉過(guò)渡到了日式燒肉，主打精致的品質(zhì)肉，因其口感鮮嫩多汁、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便等特點(diǎn)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億元，其中火鍋產(chǎn)值約9500億元，燒烤產(chǎn)值約為2700億元，火鍋和燒烤已成為人們聚餐時(shí)選擇最多的餐飲品類。其中，燒肉產(chǎn)值約為500億元，占燒烤市場(chǎng)的18.5%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)燒肉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。

呷哺集團(tuán)也坦言，因?yàn)槿缃駸庑袠I(yè)逐漸成熟，因此切入行業(yè)推出趁燒，希望借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)把趁燒打造成全國(guó)性的燒肉品牌。

除了供應(yīng)鏈，集團(tuán)在數(shù)字化營(yíng)銷及各品牌會(huì)員的打通，對(duì)趁燒進(jìn)行流量補(bǔ)給和集團(tuán)會(huì)員反哺，在初期為其帶來(lái)了比較好的增量。一個(gè)數(shù)據(jù)是，截至目前在趁燒總體營(yíng)收中，有40%是通過(guò)會(huì)員體系跨品牌引流而來(lái)的；通過(guò)券包、會(huì)員等多種方式觸達(dá)，使得趁燒目前月均復(fù)購(gòu)率保持在1.28，相當(dāng)于一個(gè)人一個(gè)月來(lái)吃1.28次。

另一方面，趁燒在復(fù)合業(yè)態(tài)中融入了情緒價(jià)值，除了肉和酒水，趁燒也在每晚推出活動(dòng)游戲，做抽獎(jiǎng)與互動(dòng)，炒熱氣氛。活動(dòng)MC會(huì)結(jié)合年輕人喜歡的IP形象定期迭代，比如在杭州湖濱銀泰店會(huì)有古裝扮相的主持人，廣深地區(qū)會(huì)有包租婆包租公等形象，配合全景的電子屏轉(zhuǎn)播當(dāng)晚活動(dòng)，此外電子屏也能作為互動(dòng)小游戲的載體。

“現(xiàn)在趁燒的店主要在一線城市為主，消費(fèi)者工作節(jié)奏快、壓力大會(huì)需要解壓的場(chǎng)所，我們主打0負(fù)擔(dān)的社交，有酒有肉有歡樂(lè)，做消費(fèi)者情緒價(jià)值的出口?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。對(duì)方特別解釋，與其他品牌通過(guò)服務(wù)員表演，消費(fèi)者被動(dòng)接受的互動(dòng)不同，趁燒更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)式、互動(dòng)式，消費(fèi)者才是主要參與者，員工只是輔助。

通過(guò)這種方式，趁燒獲得源源不斷的流量。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，情緒價(jià)值主張已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，誰(shuí)先承接了消費(fèi)者的需求并且能做好，也將成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但除了情緒價(jià)值，但最終比拼的還是口味、服務(wù)和綜合體驗(yàn)，這些才能使情緒價(jià)值品牌能走得更遠(yuǎn)。

“對(duì)于后疫情時(shí)代，我們保持樂(lè)觀的心態(tài)，燒肉賽道還是非常有機(jī)會(huì)的，借助集團(tuán)的各種優(yōu)勢(shì)資源，我們有信心把趁燒這個(gè)品牌做好?！?/p>