文：Zidi、榴蓮
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
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年輕人都在「發(fā)瘋」，其背后的原因是什么？
如果說這個(gè)創(chuàng)意從成本、執(zhí)行難度都并沒有很高，難得的是這個(gè)創(chuàng)意能被通過，那為什么樂樂茶會(huì)愿意嘗試出街這樣的 campaign？
從更長遠(yuǎn)來看，樂樂茶的「樂」，其意涵還有哪些可能性？
▲ 樂樂茶 CMO?噠噠
年輕人“發(fā)瘋”的另一面
噠噠：我一直在跟團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，每個(gè)品牌人都要能把握時(shí)代的 tension。如果來解釋一下這個(gè)詞，它其實(shí)是說人的理想與現(xiàn)實(shí)之間有落差，從而形成了某一種壓力差。
當(dāng)然你也可以把這個(gè)詞翻譯成焦慮、痛點(diǎn)，但事實(shí)上在我看來它就是「我想要的」和「我實(shí)際擁有的」之間的一種張力，它們在互相拉扯。
那為什么我覺得品牌人要去研究一個(gè)時(shí)代的 tension，要去研究消費(fèi)者的真實(shí)欲望和他目前所處的環(huán)境之間的那種落差？因?yàn)槠放七@件事情，本質(zhì)上就是一個(gè)研究人的學(xué)科。
我們今天年輕人的 tension 是什么？是當(dāng)下的時(shí)代是一個(gè)不能犯錯(cuò)的時(shí)代，年輕人總是在被教育說你要沉下去，沉到現(xiàn)實(shí)里面去，沒有任何一個(gè)出口可以讓他們變得更輕盈一點(diǎn)，他們總是在被現(xiàn)實(shí)、理性拖拽。
噠噠：我是這樣去理解「瘋」這個(gè)詞的，首先它在上一個(gè)時(shí)代跟現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化。上一個(gè)時(shí)代里，對于「瘋」這個(gè)詞的理解是指病理性的發(fā)瘋，就像可云、祥林嫂這樣的人物，她們都是產(chǎn)生了某種生理性的病變。
但是今天年輕人再去講「瘋」的時(shí)候，他一定不是說我真的要進(jìn)精神病院，而是因?yàn)樗胱鲎约海氪蚱颇撤N規(guī)則，以及他想回歸到一種人最純粹、最本真的狀態(tài)里，這個(gè)是今天的「瘋」和上一個(gè)時(shí)代的「瘋」之間最大的一個(gè)差別。
從發(fā)瘋文學(xué)到瘋批美人，再到《Beef》這個(gè)劇，都是我們在媒體平臺(tái)上能看到的典型「發(fā)瘋」，所以「發(fā)瘋」這兩個(gè)字已經(jīng)不再是一個(gè)貶義詞了，每一個(gè)人都需要自我解放和合理的發(fā)泄。甚至我們可能并不一定要用「發(fā)瘋」這個(gè)詞，用我要做我自己即可。
還有一點(diǎn)在于，東亞人從小接收到的教育實(shí)際上是一種隱忍教育，它要求你出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，要向內(nèi)去求和，而不是向外。很多的人首先他沒有去解構(gòu)「發(fā)瘋」，什么是「發(fā)瘋」？我到底想發(fā)的是哪一種「瘋」？第二是他根本不知道怎么「發(fā)瘋」。
這也是為什么《Beef》出來的時(shí)候大家很嗨，因?yàn)楹芏嗳税涯莻€(gè)東西當(dāng)做一個(gè)爽片在看。包括這次很多人說我們是打工人的嘴替，其實(shí)也是把我們當(dāng)作可以幫助他「發(fā)瘋」，幫助他哪怕有那么一刻能去做自己的陪伴者。
為什么樂樂茶可以“發(fā)瘋”？
噠噠：其實(shí)發(fā)瘋這個(gè) idea 誰都能想，它也不難落地，我們一共只花了 1 萬塊錢，找了一個(gè)特效化妝團(tuán)隊(duì)就把這件事給辦了，攝像也是自己家 in-house 拍的。但最關(guān)鍵的問題就在于，當(dāng)我的 team 來給我提這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，我能不能接受？我的老板能不能容忍我這么干？
我們內(nèi)部是非常鼓勵(lì)大家提出創(chuàng)意和想法的，哪怕是一個(gè)專員也可以直接來向決策層提案。而且團(tuán)隊(duì)中甚至有一半人都是第一次參加工作，我個(gè)人覺得可能對他們來說，樂樂茶就是所謂的「職場原生家庭」。所以我也想給小朋友們?nèi)ニ茉煲粋€(gè)很安全健康的環(huán)境，容忍大家犯錯(cuò)，容忍大家進(jìn)行很多新的嘗試，也會(huì)保護(hù)好的創(chuàng)意自行生長，至少不會(huì)在第一秒鐘就去否定他們所有的想法。
也許他今天提出來的這個(gè)東西不 OK，比如考慮得沒有那么全面，在供應(yīng)鏈端或者研發(fā)端很難落地，但我覺得首先一點(diǎn)，你要允許別人提出想法，并且給到正面的反饋。
樂樂茶是一個(gè)把組織看得比一切都要重的品牌，我們一直把「人」放在首位，包括人的成長，人的快樂和人的連接。因?yàn)橐粋€(gè)事兒干不干得成，天時(shí)地利人和一個(gè)也跑不了，但是「人和」是唯一一個(gè)可控并且確定性的因素。
噠噠：我們內(nèi)部經(jīng)常會(huì)一起腦暴，有時(shí)候就是開會(huì)開著，然后突然看到一個(gè)什么很有意思的東西就拋出來，然后大家一起現(xiàn)場討論，這個(gè)點(diǎn)好不好笑。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里有很多年輕人，他們對一件事情好不好笑也會(huì)有自己很明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
每周我們也都會(huì)對市場的熱點(diǎn)進(jìn)行分析，接受一些「文化沖擊」，因?yàn)槠鋵?shí)每個(gè)人的固定認(rèn)知都是需要被打破的。我很在意團(tuán)隊(duì)的能力成長，比如學(xué)習(xí)能力、理解他人 brief 的能力，準(zhǔn)確傳達(dá)你自己 brief 的能力、持續(xù)輸入一些新鮮事物的能力，甚至是快樂的能力、建立新的 passion 的能力，這些能力都需要去不斷地學(xué)習(xí)和加固。所以當(dāng)我們?nèi)ヅ袛嘁粋€(gè) campaign 該不該做的時(shí)候，也會(huì)去判斷團(tuán)隊(duì)和組織是否能在這次的 campaign 里面得到相應(yīng)的能力提升。
“瘋”和“樂”有什么關(guān)系？
噠噠：喜怒哀樂這四個(gè)字，其實(shí)樂是最復(fù)雜的，也最難做到的。事實(shí)上，它是需要有一些哀和怒來支撐的，就我個(gè)人而言，我覺得最極致的「樂」是「否極泰來」和「失而復(fù)得」，當(dāng)你失去了很多東西，又在這個(gè)過程里感受到了什么之后，你才能最大程度地理解「樂」的意義。
這一次的「發(fā)瘋杯」，也是基于這個(gè)邏輯，先發(fā)泄自己的憤怒和不滿，然后再去獲得快樂。之前和 Loopy、擬泥 nini 的聯(lián)名也是一樣，直面自己的某一些無力和沮喪，就是承認(rèn)我作為一個(gè)人類是渺小的，我是有情緒的，并且我還是有一些負(fù)面情緒的，因?yàn)檫@個(gè)可能是所有人都會(huì)面對的困境。但是當(dāng)你沖破了那種無力和沮喪，你能獲得的快樂就是雙倍的。
前幾年的時(shí)候，樂樂茶關(guān)于樂的表達(dá)可能更多展現(xiàn)的是一種單純的樂，輕松、時(shí)尚、可愛等等的「樂」。但是今后我們想要傳遞出來的是一種更加生動(dòng)、更加豐富，并且更具生命活力的樂。一方面希望大家在這個(gè)時(shí)代環(huán)境里面，可以通過我們，或者是通過一些你來之不易的東西，去獲得一些真正的快樂；另一方面，也希望樂樂茶這個(gè)品牌它能更像是一個(gè)鮮活的人，一個(gè)真實(shí)的人。對于品牌來說真善美很重要，真永遠(yuǎn)都在第一步。
