文：陳平安

來源：伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）

茶葉這個賽道最大的特點是有品類而無品牌，許多人常常扼腕嘆息明明中國是最大的茶葉生產(chǎn)國，但最大的茶葉品牌卻是立頓。

不過一個即將在今年8月迎來成立十周年的品牌已經(jīng)為這個寶座刻下了自己的名字。數(shù)據(jù)顯示，CHALI在今年上半年斬獲天貓茶行業(yè)第一，連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，10年銷售累計突破10億個茶包，已然中國茶行業(yè)中的新零售標(biāo)桿。

自2013年創(chuàng)立以來，這家專業(yè)做新一代中國茶的品牌選擇用快消的方式，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化讓更多的人接觸茶，感受茶文化的魅力。

“CHALI一直堅持打造健康、好喝、時尚、方便的茶，去提升消費者喝茶的愉悅感，希望他們在一杯簡單的好茶中，品味生活里的小美好。”茶里公司 CMO胡懿說。

如何做消費者喜歡的茶葉品牌？CHALI如何打造年輕人喜歡的產(chǎn)品？帶著這些疑問，《伯虎財經(jīng)》和茶里公司CMO胡懿在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展進行了對話。以下為《伯虎財經(jīng)》與茶里公司CMO胡懿的對話實錄，有刪節(jié)。

01

如何用快消的方式做茶？

伯虎財經(jīng)：茶包最早是立頓推出的，CHALI為什么會想要去切入到這個產(chǎn)品形態(tài)？

胡懿：因為傳統(tǒng)茶，從原材料到流通的渠道，再到最后的細(xì)分消費者，處于一個“三端非標(biāo)”的狀態(tài)。這就需要有一個快消品標(biāo)準(zhǔn)化的做法，讓更多的人有機會享受到一杯好茶。因此我們選擇以袋泡茶這一形態(tài)的茶產(chǎn)品切入市場。

第二，初代茶包采用的是CTC碎茶工藝，這種茶不耐泡，泡久了味道會很澀，都不符合中國人對一杯好茶的需求。而CHALI的茶包以原葉茶做底，會結(jié)合年輕人的喜好拼配各種花草水果，口感好，也更耐泡。

伯虎財經(jīng)：過去茶包通常價格相對低端，CHALI如何突破圈層的？

胡懿：喝茶一定是健康的，但如何把它做到愉悅？這其實是讓更多人能愛上喝茶的一個非常難跨越的點。傳統(tǒng)茶的口感年輕的消費者還無法馬上接受，所以我們用花果拼配中國原葉好茶，去提升整體的口感，希望年輕人在喝茶的同時又能享受愉悅。

另外一方面，從內(nèi)容的角度來說，隨著微博、小紅書、抖音的興起，我們也通過媒體宣傳、口碑種草等方式，加速消費者對我們的了解，傳遞我們倡導(dǎo)的生活方式。

伯虎財經(jīng)：CHALI針對茶產(chǎn)品和消費場景做了很多創(chuàng)新，比方說之前推的棒棒奶茶，凍茶，CHALI是如何洞察這些新需求并落地的？

胡懿：所有的創(chuàng)新應(yīng)該都是要為品牌去賦能。底層是我們的產(chǎn)品。袋泡茶、瓶裝茶是我們的根基，往上一層，我們用基于消費者的需求去做場景創(chuàng)新。比如怎樣在家就能喝到一杯實惠但是品質(zhì)又好的平替的果茶？所以我們做了果茶塊，奶茶棒也是同樣的道理。

再往上一層是注入了文化和情緒價值的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如螞蟻森林早安茶系列。我們和螞蟻森林合作的“小樹葉幫助大森林”的公益計劃已經(jīng)兩年了，從守護森林瀕危動物到守護神奇海洋，其實都是通過產(chǎn)品創(chuàng)新把傳統(tǒng)的茶文化用更當(dāng)代、更有趣的方式表達出來。

同時我們也會用抖音、小紅書、天貓的數(shù)據(jù)去輔助我們的判斷，我們和天貓創(chuàng)新中心TMIC是長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

伯虎財經(jīng)：數(shù)字化對于創(chuàng)新有什么影響？

胡懿：從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，在前期通過TMIC、小紅書、抖音等平臺的數(shù)據(jù)工具進行數(shù)據(jù)洞察，比如通過功能或者口味來判斷和分析新品創(chuàng)新的機會點。不一定是大的機會，也可能是細(xì)分的一個點。

第二階段是確定了機會點之后，利用數(shù)字化去增強它的這個成功率。這個行業(yè)的這個排名是怎么樣？它的復(fù)購率是怎么樣？

舉個例子，CHALI今年上市“潮養(yǎng)”系列袋泡茶，就是通過TMIC大數(shù)據(jù)時長洞察定位女性滋養(yǎng)茶趨勢，瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性抗氧化的需求，結(jié)合黑枸杞成分以及中醫(yī)潮養(yǎng)生的理念推出。

在線下，我們也會收集PSD數(shù)據(jù)，就是單店日均銷售，用這個指標(biāo)去衡量產(chǎn)品的拉力以及為尺度去做新拓店和舊店的數(shù)據(jù)對比。

伯虎財經(jīng)：怎么看待這幾年比較火的一個現(xiàn)制茶飲的這個事，就是有沒有想過要加入到這個現(xiàn)制茶飲當(dāng)中去？

胡懿：CHALI目前在廣州有以旗艦店為首的三家線下門店，主要為了增強產(chǎn)品體驗和品牌曝光，因此我們并不是以零售店的經(jīng)營模式去大規(guī)模的擴張門店，而是傾向在一線城市市中心開設(shè)精品店，有助于消費者實地感受我們的品牌和產(chǎn)品。

02

茶葉品牌的護城河

伯虎財經(jīng)：不管是無糖茶還是袋泡茶，現(xiàn)在行業(yè)競爭都很激烈，CHALI如何打造自己的護城河？

胡懿：CHALI到八月份的時間就是十周年了，在這個十年當(dāng)中，對于如何把握消費者的口感密碼，我們積累了豐富的經(jīng)驗。我們自建供應(yīng)鏈，去年我們在廣州南沙建立了自己的研發(fā)中心和現(xiàn)代化袋泡茶工廠，瓶裝茶工廠也已封頂，今年會投入使用。這不僅有利于我們降低成本、提升效率、保證產(chǎn)能，從更中長期的角度來看，也有利于我們把生產(chǎn)工藝和研發(fā)創(chuàng)新更加好的結(jié)合，幫助我們在口味創(chuàng)新、口感提升等方面有更大的突破。比如，在研發(fā)中心我們擁有容納上萬種茶葉的茶葉博物館，包括全國各地的茶種和以往我們拼配的茶。這使我們在新品研發(fā)時可以快速輸出新口味，比如說今年山茶花非?；馃幔覀兊难杆俑M推出相關(guān)口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶裝茶。

伯虎財經(jīng)：在B端市場有沒有一些新的動作？

胡懿：從品牌輻射的角度來講，大家在酒店里面喝到一杯茶和在賣場、電商去買一盒茶， 氛圍截然不同。所以我們這兩年會非常注重在酒店渠道的深耕，尤其是如萬豪、喜來登、松贊這些高端酒店。另外在餐飲渠道上，會選擇和我們的客群會比較一致的慫火鍋、探魚等品牌合作。知名企業(yè)的辦公領(lǐng)域也是我們布局的重點，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了騰訊、華為、央視網(wǎng)等企業(yè)。

（CHALIx松贊酒店定制茶包）

伯虎財經(jīng)：在渠道方面，下一步會有怎么樣的推進？

胡懿：今年會重點圍繞瓶裝茶去做渠道布局。我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來帶隊去操盤渠道拓展。整體布局采用的是“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個渠道的費比最優(yōu)，更可持續(xù)。

03

不做中國的立頓，要做世界的CHALI

伯虎財經(jīng)：CHALI有沒有比較欣賞的對手？

胡懿：我們一直有一句話：“我們不做中國的立頓，要做世界的CHALI?！蔽覀兿氤降?，更多的是我們自己：把中國的新一代好茶推向世界。

伯虎財經(jīng)：CHALI未來有沒有出海這方面的打算？

胡懿：我們的產(chǎn)品已在北美、澳洲的一些商超上線，但目前更多還是從品牌勢能的角度去為品牌出海蓄力——在一些世界級、國家級會議或時刻，作為這中國的新一代茶的這個形象去亮相。今年三月的亞洲青年領(lǐng)袖論壇和四月的“讀懂中國·灣區(qū)對話”專題論壇，我們都是官方的指定用茶。讓大家先能在重要的場合里面感知和喝到我們的茶。

伯虎財經(jīng)：如何看待年輕人這個飲茶群體？如何看待未來的這個茶行業(yè)？

胡懿：無糖茶最近兩年都是超過50%以上的增長，其實就是證明了消費者對茶是有底層需求在的，因為它很健康。CHALI一直堅持打造健康、好喝、時尚、方便的茶，去提升消費者喝茶的愉悅感，希望他們在一杯簡單的好茶中，品味生活里的小美好?！?/p>

茶自古以來是一種禮，是一種人與人的連接。我們不止追求它醒神解乏的功能，而是賦予它一定的情緒價值。比如最近我們和廟前冰室的聯(lián)名，底層的邏輯是希望大家都能很簡單的喝到一杯茶、一杯好酒。今年六月份我們也官宣了肖戰(zhàn)作為品牌全新代言人，致力于帶動更多的年輕人了解、喜歡中國茶。

國盛茶興，隨著國力提升和文化自信，相信中國茶行業(yè)未來定將迎來蓬勃發(fā)展，CHALI也希望能以新一代中國茶的形象走向世界，推動中國茶以及中華文化風(fēng)靡全球。