接連敗退

2023上半年，又是烘焙行業(yè)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

這半年間，不少知名烘焙品牌的關(guān)鍵詞都變成了撤退告結(jié)，以至于在《上半年陣亡餐飲品牌》統(tǒng)計(jì)中，出現(xiàn)大片烘焙品牌。

回顧近段時(shí)間的烘焙大逃亡，可以分成這幾個(gè)篇章：

• 新中式烘焙——雙子星黯淡

2021年橫空出世的新中式烘焙兩大代表品牌——墨茉點(diǎn)心局（后簡稱為墨茉）、虎頭局·渣打餅行（后簡稱為虎頭局），在這半年，沒了往日的威風(fēng)。

一向大張旗鼓對(duì)外擴(kuò)張的墨茉點(diǎn)心局，在上半年一反常態(tài)，撤店、收縮門店覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

3月，北京青年報(bào)報(bào)道，有網(wǎng)友爆料，杭州最后一家墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場。6月，財(cái)聯(lián)社報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的15家門店經(jīng)營狀態(tài)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。墨茉官方回應(yīng)：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動(dòng)退出外部市場。

虎頭局的日子更難。

界面新聞報(bào)道，一位自稱為虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理Jason的小紅書用戶發(fā)出視頻討薪，視頻中這位產(chǎn)品經(jīng)理稱虎頭局正在破產(chǎn)清算，并且欠下2億的債務(wù)。這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同于落下實(shí)錘。

次日，供應(yīng)商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室，與虎頭局創(chuàng)始人之一的胡亭“對(duì)峙”。部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上?？偛看髲B的辦公室用品……

在2021年聲名大起的“新中式烘焙雙子星”黯然，但細(xì)分賽道內(nèi)，有不少品牌是照著“雙子”的樣子畫“虎”，雖有小的創(chuàng)新，但聲量仍不及這兩個(gè)品牌。

因此，在很多人看來，墨茉與虎頭局的收縮，是新中式烘焙賽道的“涼涼”。

• 高奢系蛋糕——現(xiàn)象級(jí)崩塌

曾經(jīng)在 Lady M 進(jìn)入中國市場時(shí)，便已經(jīng)自帶光環(huán)，“名媛們都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的愛馬仕”，港媒甚至將吃 Lady M 戲稱為“朝圣”。

2017年，Lady M 在大陸首店開業(yè)時(shí)，平均等位3小時(shí)以上，最長排隊(duì)6小時(shí)，整塊蛋糕價(jià)格也一度被黃牛炒到2000元往上，即使是單片也要多加100元的黃牛費(fèi)。

彼時(shí)的消費(fèi)者還很愿意為這些高溢價(jià)的物品買單。Lady M 的社交性和話題性高度捆綁，當(dāng)熱鬧散去，話題熱度一旦下降后，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，去年11月，Lady M 連續(xù)關(guān)掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。今年年初，剩余的兩家店也全部停業(yè)。

同為高奢級(jí)的還有昂司蛋糕。

成立于2019年的昂司蛋糕曾經(jīng)頭頂“占地6000平米全球面積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等一看就貴的“牙酸”的標(biāo)簽在深圳開店，巔峰時(shí)期，昂司蛋糕在深圳門店數(shù)量達(dá)到43家，且家家大店，造價(jià)不菲。

黃金地段、高昂造價(jià)、明星站臺(tái)的昂司烘焙最終沒能活過第5個(gè)年頭，在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停業(yè)停產(chǎn)、準(zhǔn)備重組清算。

• 老牌烘焙品牌——清算進(jìn)行時(shí)

如果說新品牌成也流量、敗也流量的話，那曾經(jīng)的烘焙第一股克莉絲汀，這個(gè)老品牌的衰敗則更加讓人唏噓。

克里斯汀成立于1993年，那時(shí)中國整個(gè)烘焙行業(yè)尚處于萌芽階段，定位高端的克里斯汀無疑受到了消費(fèi)者的追捧，加之率先采用中央烘焙工廠模式及西式烘焙冷鏈技術(shù)，其拓展速度不斷加快，在2000年時(shí)，克莉絲汀就成為了烘焙行業(yè)唯一一家接近千家連鎖店的企業(yè)。

2012年，克莉絲汀在港交所主板上市，成為“烘焙第一股”。上市兩年后，隨著網(wǎng)紅烘焙品牌的不斷崛起，克莉絲汀的業(yè)績開始衰敗。一方面是門店數(shù)量的不斷減少，從千店減少到如今的二百余店，另一方面是財(cái)報(bào)上連年虧損的數(shù)字，截至目前，克里斯汀財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其負(fù)債5.8億。

就在前幾天，這個(gè)烘焙第一股，發(fā)公告表示，全面閉店、賣樓抵債。

在6月份申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的烘焙品牌中還有一位老熟人，牛角村。

牛角村曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺(tái)，不少明星更是直接入股，官方宣傳這是“在北京遇見明星幾率最高的店”。巔峰時(shí)期，牛角村在北京開出了28家門店，據(jù)稱其單店單日流水最高近7萬元，月流水可達(dá)360萬元。

2019年，牛角村開始有經(jīng)營異常的情況出現(xiàn)，褪下了明星光環(huán)，走下坡路。直至前幾天，有網(wǎng)友購買的儲(chǔ)值卡無法使用向北京12345投訴后，12345顯示牛角村已申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

至此，上半年的烘焙賽道的主旋律始終逃不開“收縮”、“撤店”、“負(fù)債”、“破產(chǎn)”、“清算”等關(guān)鍵詞。

大逃殺，或許就是對(duì)其最好的總結(jié)。

02

不夠強(qiáng)勁的新風(fēng)口