文：黃逸鵬
來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
如果「以排隊論英雄」，那么喜茶早就不是新茶飲里最火的那個了。從排出上百米長隊，到如今在各大城市遍地開花，立等可取，喜茶似乎已經(jīng)完成了向大眾品牌的轉(zhuǎn)變，把「網(wǎng)紅」的帽子留給了更年輕的后來者。
但一個聯(lián)名，把我們又帶回了多年前那個喜茶一杯難求的年代，讓人不禁感嘆，喜茶還是喜茶，就像你大爺還是你大爺。
喜茶與FENDI官宣聯(lián)名推出新品，只花了一個上午，各地門店就被搶爆了單。喜茶當(dāng)天喜提熱搜榜第六位，幾乎每個社交平臺上，大家都在津津樂道「人生第一件FENDI是喜茶給的」。和FENDI合作4周之后，喜茶又?jǐn)y手經(jīng)典電影《喜劇之王》，推出新品初戀瓜瓜甘露。
而過去一年多，喜茶帶來的聯(lián)名爆款還遠(yuǎn)不止這兩個案例。
與藤原浩聯(lián)名的特調(diào)飲品，在疫情影響到物流運輸、聯(lián)名包材供應(yīng)不足的情況下，賣出了首日15萬杯，兩周100萬杯的亮眼成績。
與《夢華錄》聯(lián)名推出兩款特調(diào)飲品，上線首日就售出近30萬杯，一周賣出140萬杯。
為什么喜茶能夠做到？很多人給出的一個很簡單的答案：因為那是喜茶。
但這或許也是最有力的回答。就像品牌圈從來不會參考香奈兒做的事情，因為那是香奈兒。
業(yè)內(nèi)評價喜茶是中國消費品牌聯(lián)名營銷的天花板。
從一個網(wǎng)紅品牌，到一個擁有真正品牌勢能的茶飲品牌，喜茶一定做對了某些事。而聯(lián)名營銷，也許是一個很好的觀察視角。
01
想成為天花板，
先成為卷王
新茶飲行業(yè)「卷出天際」，早已人盡皆知。產(chǎn)品要卷，開店要卷，供應(yīng)鏈要卷，聯(lián)名也要卷。這個行業(yè)頭部品牌平均每半個月到1個月，就要進(jìn)行一次聯(lián)名，是聯(lián)名活動最頻繁的行業(yè)之一。
如果把喜茶的聯(lián)名營銷歷史復(fù)個盤，會發(fā)現(xiàn)它絕對是這個行業(yè)的「卷王」。
2017年6月，喜茶與美寶蓮?fù)瓿傻谝淮温?lián)名合作，當(dāng)年完成了3次聯(lián)名。第二年，喜茶完成了11次聯(lián)名，2019年暴增到26次。截至2020年6月，喜茶完成過的聯(lián)名數(shù)量，幾乎是兩個主要競品——奈雪與樂樂茶之和。再往后，喜茶的聯(lián)名頻率便固定在每年20次上下。如今已經(jīng)完成了110次以上的跨界聯(lián)名。
正如一位互聯(lián)網(wǎng)公司市場部總監(jiān)告訴《案例》，一個品牌的聯(lián)名能長期以來在消費者心中形成存在感，「首先要保持一定的頻次」。
另外，我們發(fā)現(xiàn)，即使是與同一個IP聯(lián)名，喜茶也會在時效和內(nèi)容深度上做到更優(yōu)。
以喜茶、奈雪的茶都參與的《夢華錄》為例。作為騰訊視頻S+頭部大劇，《夢華錄》吸引而來的合作品牌達(dá)到40家之多，收官一周后還有品牌上門尋求IP授權(quán)。但在其中，與喜茶的合作無疑是最出彩的。
喜茶官宣時間為6月30日，趕在了大結(jié)局開播之前。而奈雪的茶則是7月8日，幾乎是劇集完結(jié)后一周才官宣合作。
《案例》統(tǒng)計了喜茶、奈雪的茶就《夢華錄》IP的聯(lián)名情況，在產(chǎn)品線、周邊、門店、活動、植入方面，喜茶都做了更深度的內(nèi)容開發(fā)。而這個聯(lián)名從洽談到所有物料的落地只花了三周時間。
僅僅從數(shù)量和工作投入度上，就能看出喜茶的品牌效應(yīng)不只是生而逢時，更是卷出來的。
02
價值感來自稀缺：
以及自我的彰顯
一位喜茶員工透露，他們對聯(lián)名的要求是：要力爭茶飲行業(yè)的首次聯(lián)名——藤原浩、Fendi、《喜劇之王》都是和喜茶一起完成了他們的新茶飲首秀。
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喜茶 x 藤原浩
在與奢侈品牌的合作上，雖然Manner其實比喜茶更早一步，但能看出來從合作層級到談判能力上完全不在一個級別。
Manner沒有獲得LV主品牌色，logo也并沒有被標(biāo)識在顯眼位置——至少讓人一眼分辨不出來這是LV。聯(lián)名產(chǎn)品的售賣也只在指定的幾家門店。
LV x Manner
而喜茶不僅用上了FENDI標(biāo)志性的明黃品牌色，還可以在產(chǎn)品以及周邊上大大方方使用品牌logo，還可以把合作覆蓋到整個中國大陸門店。于是才有了刷爆全網(wǎng)的「人生第一件FENDI是喜茶給的」這個說法。
喜茶 x Fendi
雖然這與LVMH控股的消費品基金L Catterton 兩年前參投了喜茶或許多少有些關(guān)系，但要讓投資方在一次性的營銷上動用頂層資源為品牌促成超常規(guī)的合作，這個可能性也很低。
如果深入去了解喜茶與Fendi以及《喜劇之王》的合作是如何開啟的，會發(fā)現(xiàn)喜茶總是對聯(lián)名對象做了深入研究，以確保能最大化撬動深度合作。
與FENDI的合作，除了刷爆全網(wǎng)的19元的喜悅黃，雙方還展開了全新的嘗試。
在北京舉辦的FENDI「hand in hand」匠心藝術(shù)展中，喜茶為這場展覽打造了「hand in hand茶室」，和以傳統(tǒng)彝族香料「木姜子」為靈感基底的限定特調(diào)與茶點。這讓這次聯(lián)名上升到在藝術(shù)和文化層面的一次具有探索性質(zhì)的碰撞。
喜茶 x Fendi 線下活動場地
和《喜劇之王》的聯(lián)名也是一樣，喜茶是通過與星爺團隊洽談并達(dá)成的合作。
據(jù)喜茶團隊透露，他們對于《喜劇之王》和喜茶精神的解讀得到了周星馳本人及團隊的高度認(rèn)可，才有了這次全方位的，配合度極高的聯(lián)名合作。星爺不僅親自參與聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)試喝，其團隊還協(xié)助聯(lián)系張柏芝、莫文蔚等各電影主創(chuàng)共同參與到宣傳當(dāng)中。
喜茶 x 《喜劇之王》
這也意味著，對于聯(lián)名營銷，喜茶從品牌精神層面到具體的創(chuàng)意落地層面，都有自己明確的規(guī)劃。
正如喜茶品牌團隊則告訴《案例》，喜茶在2022年將品牌精神聚焦在「喜悅」，無論是在用戶與品牌的日常接觸之中，還是品牌活動中，喜茶都一直在持續(xù)輸出關(guān)于「喜悅」的表達(dá)。從新年伊始和特斯拉聯(lián)合開展「開工之喜」、到520和民政局合作推出大喜之日的贈飲活動、再到與《喜劇之王》這樣的IP的合作，都是團隊對喜悅內(nèi)涵的不斷思考和挖掘的展現(xiàn)。對于日常合作IP的選擇，是否與喜茶品牌精神相契合才是他們首要考慮的因素。
03
積累經(jīng)驗，
拋棄方法論
做任何事情，都存在一個叫「手感」的東西。在大量的實操執(zhí)行過程中，從老板到團隊會積累經(jīng)驗，從而對業(yè)務(wù)產(chǎn)生精準(zhǔn)的判斷力。
喜茶做聯(lián)名的手感，就是長期積累起來的。早期喜茶的聯(lián)名對象大多是小品牌，內(nèi)容的合作程度比較淺，主要集中在品牌物料層面，更多像是給對方打打輔助。例如與美寶蓮的初次合作，只是在美妝禮盒中加入了喜茶的免排隊贈飲券，以及在美寶蓮的線下活動中開設(shè)快閃店。
但隨著市場團隊的經(jīng)驗累積，使得聯(lián)名內(nèi)容越來越豐富，喜茶也越來越能主導(dǎo)聯(lián)名的創(chuàng)意，甚至從自身飲品中挖掘聯(lián)名創(chuàng)意。
例如與M&M's巧克力豆合作推出的圣誕m豆波波，與KUMOKUMO芝士蛋糕合作推出的蛋糕波波乳茶，都是以飲品作為創(chuàng)意的載體。
喜茶 x M&M's巧克力豆
而喜茶門店不斷擴張，自身品牌力快速提升，又給聯(lián)名帶來新的開放性和可能性。喜茶還開始在聯(lián)名中，嘗試將旗下人氣單品IP化，進(jìn)行反向輸出。
與阿迪達(dá)斯和好利來的聯(lián)名中，喜茶的王牌單品「多肉葡萄」就化身「多肉葡萄紫跑鞋」、「多肉葡萄雪絨芝士」，出現(xiàn)在合作品牌的店鋪中。
喜茶 x adidas
每次聯(lián)名合作，喜茶會把logo根據(jù)每次聯(lián)名進(jìn)行二次創(chuàng)造，在反復(fù)強化其品牌logo時，又傳遞出了新意。
喜茶將 logo 變成女性形象
在不斷的執(zhí)行和迭代中，喜茶對聯(lián)名內(nèi)容和節(jié)奏可以產(chǎn)生越來越準(zhǔn)確的判斷：什么是適合自己的，什么是消費者喜歡的，需要為合作品牌做怎樣的特殊化定制。
這里要指出，喜茶的做法并非是一種流水線的作業(yè)方式。他們反而認(rèn)為「方法論」會對創(chuàng)意有損害。
喜茶更愿意把這說成一個是「摸索著前進(jìn)」的過程。即使是官方公眾號的一篇推文，他們都希望每次在主題策劃、語言風(fēng)格和視覺設(shè)計上有所突破。
對創(chuàng)意的極致推崇，一直刻在喜茶的基因里。創(chuàng)始人聶云宸堅持品牌才是一家公司的核心，他認(rèn)為把麥當(dāng)勞的成功歸結(jié)為「標(biāo)準(zhǔn)化」是一種誤解。他也不止一次在公開場合提及對蘋果的推崇。據(jù)熟悉喜茶的人透露，每一次聯(lián)名，身為創(chuàng)始人的聶云宸都會親自把關(guān)，甚至一些聯(lián)名是他本人談的。
從上而下的經(jīng)驗豐富但不執(zhí)著于經(jīng)驗，有方法但更重視自我迭代，這就是喜茶成長為聯(lián)名界標(biāo)桿的原因。
04
聯(lián)名到底能帶給品牌什么？
1936年，超現(xiàn)實主義藝術(shù)家薩爾瓦多·達(dá)利創(chuàng)作出了極具標(biāo)志意義的超現(xiàn)實主義作品《龍蝦電話》。
以此為靈感，達(dá)利的好友，意大利設(shè)計師伊爾莎·斯奇培爾莉設(shè)計出了一條載入時尚史的「龍蝦裙」，從此成為聯(lián)名玩法的先驅(qū)。
如今，從時尚業(yè)，潮流圈再到大眾品牌，聯(lián)名早已成為一種顯學(xué)。尤其是 「萬物皆可Supreme」和優(yōu)衣庫的UT系列，幾乎是手把手向我們展示了聯(lián)名的商業(yè)價值，讓中國的品牌人領(lǐng)悟到跨界營銷的魅力。
青山資本創(chuàng)始人張野曾提出：跨界營銷的勢能來自于「沖突+共享」。沖突，是將原本不相干的元素結(jié)合在一起，形成反常，帶來話題點。共享，是分享各自渠道，以覆蓋更多消費者，解決獲客成本較高的問題。
從他的觀點出發(fā)，我們就能知道，聯(lián)名營銷帶來的最直接的效果，就是帶動銷量。
喜茶與《甄嬛傳》聯(lián)名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨 3 天熱銷 50 萬杯，《夢華錄》聯(lián)名紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶一周銷量 140 萬杯，都是最好的佐證。
喜茶 x 《甄嬛傳》
但如果一次成功的聯(lián)名，給品牌帶來的價值只有一兩周的銷量暴增，那其實是一件邊際收益很低的事情。
要知道，聯(lián)名并不能為喜茶直接解決任何業(yè)務(wù)上的問題。
如今新茶飲整體內(nèi)卷的環(huán)境下，喜茶需要提升還有很多：如何更高效地鋪開門店，如何更好地掌控加盟店，門店流程是否還有優(yōu)化的空間，如何追趕供應(yīng)鏈的差距……這一系列的問題，都不是聯(lián)名和營銷能解決的。
聯(lián)名營銷在戰(zhàn)略上的價值，是用一次次的聯(lián)名去積攢和守護喜茶的品牌調(diào)性。尤其對于現(xiàn)在喜茶，這格外重要。
過去一年多，喜茶一是大幅降低產(chǎn)品價格，二是今年開始，長期堅持直營的喜茶，宣布開放加盟。從商業(yè)上看，這兩件事都意味著喜茶開始擁抱更加大眾的消費市場。但從品牌上看，這兩件事都可能會影響品牌調(diào)性。而品牌調(diào)性這件事，一旦開始走下坡路就很難挽回。
對喜茶來說，每一次好的聯(lián)名，就是在消費者的心智賬戶上，存儲了一筆無形資產(chǎn)，而在品牌擴張和轉(zhuǎn)型的過程中，這些資產(chǎn)都會成為喜茶仰仗的資源。
就像瑞幸有它那一萬家門店的規(guī)模，蜜雪冰城有獨一份的供應(yīng)鏈體系。喜茶最強大的武器，就是它的品牌。
就像聶云宸曾說，品牌是品牌的基本所在，「我們所做的一切都應(yīng)該回歸品牌本身，是發(fā)展擴張的前提條件，它是我們所有努力最終回饋的東西，對品牌有利是我們做一切選擇的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
