巧克力，總是讓人又愛又恨。

對(duì)于消費(fèi)者來說，它的美味極富魅力，但高糖高脂的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流，總讓人有健康負(fù)擔(dān)。

對(duì)于行業(yè)來說，巧克力是全球第一大零食類目，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，巧克力占全球零食市場(chǎng)的18%，然而，早在多年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的跡象。智研咨詢?cè)Q，從2015年起，中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷售額就開始下降，截至2016年，中國(guó)巧克力零售量總體下降4%，而后的發(fā)展幾乎處于停滯狀態(tài)。

Foodaily在過去和從業(yè)者的交流中，也聊到了巧克力市場(chǎng)在過去十幾年內(nèi)都是以海外巨頭為主導(dǎo)，如今產(chǎn)品也出現(xiàn)了一定的老化，長(zhǎng)期缺乏突破性新品的現(xiàn)狀。但也正因如此，這個(gè)賽道才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)新的產(chǎn)品、品牌跑出來，讓消費(fèi)者重新愛上巧克力，甚至帶動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)顛覆性的改變。

事實(shí)上，我們也確實(shí)看到了一些亮眼的變化。比如，從品類來看，黑巧正在成為市場(chǎng)新寵，青山資本《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，巧克力品類的細(xì)分市場(chǎng)中，黑巧克力的增長(zhǎng)超過其他品類。2021年雙11 ，天貓風(fēng)味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速卻高達(dá)90%。

圖片來源：每日黑巧

消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，黑巧又完成了減糖、提高天然可可含量的健康化改造和價(jià)值感增強(qiáng)，品類的增長(zhǎng)看起來順理成章，但消費(fèi)者真的被滿足了嗎？從新品來看，我們發(fā)現(xiàn)，至少有的品牌并沒有就此滿足，還在探索如何繼續(xù)改造黑巧，才能不斷帶給消費(fèi)者前所未有的巧克力體驗(yàn)。

每日黑巧今天在天貓旗艦店首發(fā)上線的旗艦新品——鮮萃黑巧系列，從口感出發(fā)做出顛覆式改造，打造了一款具有創(chuàng)新三段式【濃脆感】的巧克力，打破大眾對(duì)于巧克力柔滑的傳統(tǒng)印象，帶來全新的日常黑巧體驗(yàn)。

今天，我們也結(jié)合產(chǎn)品背后的創(chuàng)新故事，帶來這款新品的詳細(xì)拆解，看新品背后有哪些需求洞察？要同時(shí)忠于健康升級(jí)趨勢(shì)、消費(fèi)者價(jià)值需求和品牌特色，兼顧核心用戶和新人群擴(kuò)展，每日黑巧又如何平衡產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破和取舍？

02

“濃脆感”巧克力，到底是什么？

說起巧克力，大家第一反應(yīng)通常都是絲滑、入口即化、醇厚等等。雖然有的時(shí)候巧克力也會(huì)和“脆”掛鉤，但除了巧克力脆皮這種需要低溫才能保持口感的形態(tài)，大部分的“脆”是通過巧克力和谷物脆片、膨化脆米、威化、餅干、堅(jiān)果、凍干水果等硬脆原料組合實(shí)現(xiàn)的。

而鮮萃黑巧系列卻在不額外添加其他原料，且常溫保存的條件下，呈現(xiàn)出三段式濃脆感：入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩。

這是怎么做到的？和傳統(tǒng)巧克力相比，鮮萃黑巧到底有什么不一樣？

突破傳統(tǒng)口感的美味新體驗(yàn)，為什么是“濃脆感”？

關(guān)于新品，每日黑巧創(chuàng)始人周彧向Foodaily表示：“我們認(rèn)為，巧克力畢竟是一種零食，除了健康，最核心的就是要給大家愉悅感和幸福感。目前可以看到消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了黑巧的健康屬性，我們現(xiàn)在要做的是讓消費(fèi)者感受到每日黑巧的美味好吃?！?/p>

每日黑巧的第一款產(chǎn)品是2019年發(fā)售的醇萃黑巧系列，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)第一款不添加白砂糖、且高膳食纖維的、可可含量高達(dá)98%的黑巧。憑這款產(chǎn)品，每日黑巧一年銷售額破億，多次成為天貓黑巧品類的NO.1，也積累了很多忠實(shí)用戶。周彧表示，目前這款產(chǎn)品依然是他們復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。

但，或許從口味偏好上來說，中國(guó)大部分的消費(fèi)者還是不夠“愛吃苦”。就像咖啡里賣得最好的依然是加了奶的拿鐵，對(duì)于巧克力，雖然高可可含量、0白砂糖的黑巧讓用戶覺得健康，但口味上還是只有小部分人能接受，給人更強(qiáng)愉悅感的產(chǎn)品，則能覆蓋更廣眾的人群。

因此，從2020年推出牛奶黑巧、2021年推出的燕麥奶黑巧、2022年推出奶酪夾心黑巧和玉米黑巧脆等新品可以看出，每日黑巧一直在嘗試各種口味方向上的創(chuàng)新，也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

不過，周彧認(rèn)為，只在傳統(tǒng)巧克力工藝和配方的基礎(chǔ)上做現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，無法出現(xiàn)顛覆性的新品，所以早從兩年前開始就做了很多用戶訪談，探索下一個(gè)創(chuàng)新方向。

煜寒咨詢的《2022巧克力細(xì)分賽道突圍研究報(bào)告》顯示，口感、口味是消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的主要原因，對(duì)巧克力不夠健康、高卡路里的慣有認(rèn)知?jiǎng)t是最主要的消費(fèi)者顧慮。

這和每日黑巧用戶訪談的結(jié)果一致。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇巧克力或者巧克力味的食物，是因?yàn)榍煽肆哂袆e的品類無法替代的濃郁感，而巧克力熱量高，以及吃多了容易膩的特點(diǎn)，則是他們不購(gòu)買巧克力的首要原因。

因此，新品需要放大巧克力獨(dú)一無二的濃郁感，又要吃起來不膩，還要降低熱量，讓消費(fèi)者明確地知道產(chǎn)品熱量不高。

同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者吃巧克力的“耐心”變少了，他們習(xí)慣在巧克力入口后直接咀嚼，而不是放在舌頭上等它慢慢融化，而“脆”是零食中常見的、可以提高咀嚼時(shí)的愉悅感的口感，因此新品可以強(qiáng)化脆度，既有咀嚼爽感，入口也不會(huì)有粉感、油膩感。

領(lǐng)域跨界突破傳統(tǒng)質(zhì)地，為什么是第四代巧克力提純技術(shù)SCe4？

新品要濃，但不能通過添加香精香料調(diào)味，而是要堅(jiān)持每日黑巧運(yùn)用簡(jiǎn)單原料的特點(diǎn)，放大巧克力原料本身的風(fēng)味，所以這款產(chǎn)品入口之后應(yīng)該可以做到快速融化，把風(fēng)味釋放出去。

它在結(jié)構(gòu)上還要更脆一點(diǎn)，也不能太硬，但不能像薯片一樣容易在運(yùn)輸途中碎掉，要保持完整的狀態(tài)，還要和“酥”做出區(qū)分。

當(dāng)然，還要繼續(xù)保持健康輕負(fù)擔(dān)，原料上要延續(xù)每日黑巧0白砂糖、0代可可脂、0反式脂肪酸的特點(diǎn)。

要同時(shí)做到以上幾點(diǎn)，傳統(tǒng)的巧克力技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)，因此周彧又看起了跨學(xué)科領(lǐng)域的技術(shù)，最終與北京林業(yè)大學(xué)、一塊小宇宙聯(lián)合研發(fā)出每日黑巧第四代巧克力提純技術(shù)SCe4，在制造過程中不額外添加物質(zhì)，通過控溫技術(shù)將巧克力中的水分真空升華，大大增強(qiáng)了巧克力的味道和香氣。

通過工藝的調(diào)整，最終有了鮮萃黑巧濃脆感的三段式呈現(xiàn)：口感輕脆，比普通巧克力更輕盈蓬松，不粘不膩；入口后絲般瞬融，讓濃縮精煉的可可香氣迅速迸發(fā)，充盈于口腔內(nèi)，味蕾快速接收到最強(qiáng)烈的可可風(fēng)味釋放；醇而不膩，回味悠長(zhǎng)，唇齒間的美味余韻進(jìn)一步拓展味蕾的想象空間。

同時(shí)，得益于SCe4技術(shù)，鮮萃黑巧系列比起傳統(tǒng)黑巧沒有那么“嬌貴”，在品嘗時(shí)可以做到不黏牙、不臟手，也更不容易融化，加上獨(dú)立小袋自封袋的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品更加便攜，無論是工作間隙的活力補(bǔ)給、通勤途中的輕負(fù)零食、追劇時(shí)刻的解饞美味，還是戶外出游的休閑小吃，甚至在夏季高溫季節(jié)，都可以做到隨時(shí)隨地，想吃就吃，打破了時(shí)間、空間限制，打開了更多巧克力的愉悅場(chǎng)景。

在熱量上，新品依然維持了每日黑巧0白砂糖更低熱量的特點(diǎn)，馥郁麥香和濃厚牛奶口味的鮮萃黑巧每顆熱量分別僅有13Kcal和12Kcal，工作5分鐘/逛街4分鐘/取快遞4分鐘的時(shí)間即可輕松消耗，即使是運(yùn)動(dòng)減脂、高度重視體重管理的人群也能放心享受巧克力帶來的幸福和治愈。

“在前三代技術(shù)中，我們解決了可可豆風(fēng)味保留、巧克力液塊加工、菊粉等原料和巧克力融合等等工藝上的升級(jí)，第四代技術(shù)其實(shí)是在前幾代技術(shù)的基礎(chǔ)上增加了新的技術(shù)。通過幾年的積累，結(jié)合對(duì)品類的了解，對(duì)用戶對(duì)于品類的底層需求的洞察，以及對(duì)巧克力以外的跨學(xué)科領(lǐng)域技術(shù)的了解，才有了這樣一個(gè)顛覆性的新品。我們想帶給消費(fèi)者一種很容易理解，但又很新鮮的口感體驗(yàn)?！敝軓硎尽?/p>

02

更有思考的差異化包裝，

為什么“三角形”是品牌新印記？

包裝是產(chǎn)品首先被看到的部分，更有辨識(shí)、更有沖擊性的包裝設(shè)計(jì)總是更容易吸引消費(fèi)者的注意力。對(duì)于消費(fèi)者來說，包裝不僅要顏值高，更是識(shí)別一個(gè)品牌的重要的元素，就像麥當(dāng)勞和可口可樂，有時(shí)候甚至不需要出現(xiàn)產(chǎn)品，僅憑標(biāo)志性的配色就能被人一眼識(shí)別。

對(duì)于包裝，每日黑巧也希望能做到“一眼是每日黑巧”，設(shè)計(jì)上沉淀出自己的風(fēng)格和文化，比如包裝形狀一直采用了方形，比如“每日黑巧”這個(gè)品牌名要足夠簡(jiǎn)單，且放大到一眼可見。

圖片來源：每日黑巧

保持風(fēng)格的同時(shí)，每日黑巧也對(duì)不同系列做出了明顯的差異化設(shè)計(jì)。如2019年推出的第一個(gè)醇萃黑巧系列是可可含量最高，最理性最極致的，就像咖啡里的美式，所以背景采用了純色。此后兩年推出的牛奶黑巧和燕麥奶黑巧針對(duì)更廣泛的巧克力和零食群體，健康的價(jià)值點(diǎn)不變，但包裝上又增添了抽象的活潑的元素，希望在感性和理性間找到平衡。

而對(duì)于新品鮮萃黑巧這樣一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，每日黑巧既希望能有品牌風(fēng)格上的延續(xù)，運(yùn)用一些造型簡(jiǎn)單、好理解的形狀，讓消費(fèi)者專注在口味體驗(yàn)上，又希望能讓消費(fèi)者能一眼就感知到這款產(chǎn)品和每日黑巧經(jīng)典系列的不同，因此最終選定了三角形。

周彧表示，三角形是一個(gè)非常穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，具有科技感、未來感，也代表了硬朗的線條，更符合新品“脆”的口感。新品從巧克力到包裝甚至快遞盒全部采用了三角形，成為全新的品牌印記。

當(dāng)然，由于新品質(zhì)地偏脆偏硬，每日黑巧也特地給三角形巧克力的邊做了圓形的倒角，避免入口時(shí)帶給消費(fèi)者割嘴等不好的口感體驗(yàn)。

對(duì)于每日黑巧來說，“Chocolate Makes Every Day Better”一直是品牌的使命，從健康、創(chuàng)新、美味的巧克力到包裝視覺、質(zhì)感等各個(gè)細(xì)節(jié)，都值得用心設(shè)計(jì)，全方位帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，讓“好好生活”的理念能融入到每個(gè)用戶平常的生活中，讓消費(fèi)者的每一天變得更好。

03

小結(jié)

據(jù)中國(guó)巧克力工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均每年巧克力消費(fèi)量只有70克左右，遠(yuǎn)少于鄰國(guó)的日本和韓國(guó)的2公斤，而在歐洲，每人每年平均消費(fèi)巧克力可達(dá)7公斤。

作為一個(gè)縱享型品類，英敏特調(diào)查顯示，從全球來看，越來越多的品牌專注于圍繞風(fēng)味、口感和顏色進(jìn)行創(chuàng)新，刺激感官的產(chǎn)品很可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣，帶給人獨(dú)特而難忘的體驗(yàn)。而隨著國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展，未來消費(fèi)者的味道偏好也將變得更加復(fù)雜，那些有著創(chuàng)新產(chǎn)品策略的品牌將能夠吸引年輕的中國(guó)消費(fèi)者。

那么，如何創(chuàng)新？周彧的答案是，一定要圍繞品類的第一性和用戶底層需求，以及了解現(xiàn)有的其他學(xué)科領(lǐng)域的生產(chǎn)技術(shù)，融合起來才會(huì)為行業(yè)帶來更具顛覆性的創(chuàng)新。

“每日黑巧不是一個(gè)經(jīng)常推出新品的品牌，但只要是每日黑巧推出來的，它一定是很創(chuàng)新的產(chǎn)品?！?/p>

創(chuàng)新很難，但每日黑巧還是希望不斷地給到消費(fèi)者前所未有的巧克力體驗(yàn)，創(chuàng)造消費(fèi)者的“超預(yù)期”?！昂谇墒且粋€(gè)給消費(fèi)者每一天的幸福感的品類，能讓消費(fèi)者感到解壓、放松，哪怕只有幾秒鐘的幸福感，這就是我們的目標(biāo)?！?nbsp;