文：舒馨
來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）
6月份我們分別在上海和廣州舉辦了小型私享沙龍會(huì)，和受邀行業(yè)同仁分享了我們對(duì)飲品市場(chǎng)的最新洞察，并總結(jié)了2023年飲品市場(chǎng)的五大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一
細(xì)分場(chǎng)景差異化營(yíng)銷
在疫情防控政策調(diào)整后，飲料消費(fèi)回暖，出行限制解除后家外市場(chǎng)的反彈相對(duì)更強(qiáng)勁。對(duì)于包裝飲料及現(xiàn)制飲品而言，人潮回流后，辦公、郊游、購(gòu)物及在途中場(chǎng)景回溫明顯，餐飲仍有較大增長(zhǎng)空間。
凱度消費(fèi)者指數(shù)針對(duì)飲料消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)于飲料的需求有較大的差異。
例如在餐飲場(chǎng)景中消費(fèi)者更偏好用碳酸與果汁等含糖飲料佐餐；上班族在辦公室的上午時(shí)段對(duì)包裝咖啡或現(xiàn)制咖啡的需求量較大，下午茶時(shí)段選擇現(xiàn)制茶、包裝即飲茶與能量飲料來(lái)提振精神。
與不同的人一同出游時(shí)，選購(gòu)的飲料品類也有所不同。與家人一同出游的時(shí)候更偏好買(mǎi)果汁，與朋友出游的時(shí)候飲用包裝水的比例也較高。
因此對(duì)廠商而言，需要了解自身品類的場(chǎng)景適配性，才能迎合消費(fèi)者的需求達(dá)到場(chǎng)景營(yíng)銷的最大效益。
趨勢(shì)二
挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力
城市化不斷發(fā)展，鎮(zhèn)有望成為未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。（點(diǎn)擊鏈接，了解鎮(zhèn)級(jí)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的真實(shí)零售環(huán)境）但鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)飲品需求與上線城市有所差異，他們更習(xí)慣于飲用傳統(tǒng)飲料以及有著強(qiáng)烈的功能需求。
鎮(zhèn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品時(shí)對(duì)于渠道的選擇上更加碎片化，不再聚焦在一些較大的零售商，而是更多在線下小型渠道購(gòu)買(mǎi)。
廠商對(duì)于下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，針對(duì)鎮(zhèn)消費(fèi)者特有的消費(fèi)需求，銷售策略應(yīng)與上線城市有所區(qū)分。
趨勢(shì)三
鎖定高價(jià)值人群驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
我們的研究發(fā)現(xiàn)，包裝飲料重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)了市場(chǎng)近五成銷售。對(duì)于家外市場(chǎng)一季度的反彈，這一群體的貢獻(xiàn)也是舉足輕重。
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重度消費(fèi)者在各飲料品類的花費(fèi)均高于整體包裝飲料消費(fèi)者。
凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，家內(nèi)包裝飲料重度消費(fèi)者更多來(lái)自于上線城市，偏向高收入家庭，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候更傾向選擇便捷的線上購(gòu)物渠道。
而家外包裝飲料重度消費(fèi)者更多來(lái)自于下線城市，這群人往往更偏向35-49歲成熟男性群體，在購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇上傾向于超市及O2O渠道購(gòu)買(mǎi)，在郊游場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景飲用。
對(duì)于廠商而言，應(yīng)該首要抓住這一高價(jià)值人群，才能以小杠桿撬動(dòng)更大的銷售增長(zhǎng)。
趨勢(shì)四
引領(lǐng)健康化的新趨勢(shì)
疫情三年改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，同樣也改變了消費(fèi)者對(duì)于飲料的消費(fèi)習(xí)慣。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們比以前更加注重健康的重要性，在飲料品類更追求減糖、維生素C和功能性。
凱度消費(fèi)者指數(shù)《Who Care Who Dose》的研究中發(fā)現(xiàn)，76%中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者宣稱自己將會(huì)減少糖分?jǐn)z入，這一觀點(diǎn)體現(xiàn)在即飲茶品類中低糖及無(wú)糖茶飲持續(xù)高速增長(zhǎng)。
電解質(zhì)水對(duì)于補(bǔ)充體內(nèi)電解質(zhì)及水分的功能疫情后普遍被更多消費(fèi)者接受，而主打富含維生素C的果汁，尤其是檸檬汁近年來(lái)表現(xiàn)出色。
主打健康概念的產(chǎn)品在后疫情時(shí)代的持續(xù)走熱，對(duì)于飲品廠商而言，健康趨勢(shì)將是近幾年值得不斷研究的課題。
趨勢(shì)五
調(diào)整渠道布局
過(guò)去三年零售格局發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)在逐漸縮小的同時(shí)，小超市的重要性持續(xù)增加。
傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)增速趨緩，而即時(shí)零售O2O以其快速的配送時(shí)效，更易滿足飲料消費(fèi)者的即時(shí)性需求而處于上升渠道。
消費(fèi)者更傾向通過(guò)O2O渠道購(gòu)買(mǎi)碳酸、即飲茶、包裝水及即飲咖啡等包裝飲料。
我們也看到盡管大賣(mài)場(chǎng)在衰落，但會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店卻異軍突起，持續(xù)吸引了優(yōu)先考慮購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者。
對(duì)于果汁、即飲茶的廠商而言，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店是未來(lái)值得投資的新渠道。
在渠道更替的背景下，廠商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品找到更合適的渠道投資策略，并考慮加大對(duì)于新風(fēng)口渠道的投資。
