文：Sylvia
來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
近兩年來，許多品牌加快了更新?lián)Q代的步伐。諸如好利來、飛躍等國民品牌紛紛展開跨界合作，緊跟年輕人的步伐；而蕉內(nèi)、王小鹵等新消費品牌，開始更新品牌敘事，尋求更為清晰的品牌立足點。
品牌煥新需要因時制宜、因勢利導(dǎo)，幾乎不存在萬能的通用策略。然而，縱觀諸多品牌案例，我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)當下成功的品牌煥新往往能夠抓住兩個重點：向內(nèi)堅守品牌精神內(nèi)核，向外鏈接大眾情感。其中，情感層面的共鳴在當下顯得尤為關(guān)鍵。在過去三年的環(huán)境變動及其余波的影響下，大眾消費觀念回歸理性，對品牌的認可和信任成為影響消費決策的重要因素，品牌如何通過煥新升級強化與消費者之間的情感鏈接？在植物奶品牌維他奶的品牌煥新動作中，我們找到了答案。01
鏈接過去與當下，煥新品牌資產(chǎn)
品牌煥新并非一味緊跟熱點與流行，那樣不僅容易打亂品牌傳播節(jié)奏，還容易影響品牌自身風(fēng)格的塑造。對已有多年沉淀的品牌來說，結(jié)合已有品牌認知與當下場景，或許會是更好的煥新方式。
近期，維他奶推出了兩支廣告片，用情感細膩的敘述方法講述“為我為你維他奶”。
兩支短片的故事十分日常，卻親切可感，關(guān)鍵在于其塑造出了兩個看似矛盾的人物形象。一個是擔(dān)心女兒熬夜但是默默支持的母親，另一個是嘴上吐槽室友深夜練琴卻還是會第二天送他試演的好朋友，看似前后不一致的人物行為實則塑造了更為真實立體的形象，讓故事變得更加生動有趣。
一盒維他奶、一碗深夜的面，背后都代表著家人朋友們的關(guān)心。短片通過這些日常的細節(jié)，將關(guān)懷和情感以一種舒適的方式傳達給消費者。
廣告片中對于現(xiàn)代化場景符號的選擇，比如母女篇中的直播健身場景，將品牌故事的發(fā)生時間確定為當下，與今天的年輕消費者建立更多共鳴。
從品牌角度來看，關(guān)心與陪伴正是品牌想要一直堅持講述和傳遞的。
此次品牌煥新，維他奶采用了歐美經(jīng)典單曲《Stand by me》做背景音樂。這支火遍全世界的歌曲詮釋著人與人之間的陪伴與支持。有趣的是，2009年維他奶曾推出過一首品牌原創(chuàng)的粵語廣告歌曲，也叫《Stand by me》，這首歌曾風(fēng)靡香港街頭，成為無數(shù)人的青春回憶。
品牌利用同名流行歌曲進行品牌煥新，一方面通過不斷強調(diào)“stand by me”的心智記憶，向用戶確定了品牌理念的不動搖，從而實現(xiàn)品牌在用戶具體生活中的長久在場；另一方面，同名流行歌曲使品牌同時鏈接起老用戶的記憶和新用戶的情感共鳴，讓維他奶在保持品牌一致性的基礎(chǔ)上，與不同世代消費者建立深層鏈接。從上述品牌動作的總結(jié)中不難發(fā)現(xiàn)，此次維他奶進行品牌煥新中有一條核心邏輯，即保持品牌與消費者之間的情感溝通始終處于中心位置，并在適當時機加以強化和煥新。由此，可以看出品牌煥新并非徹底改頭換面，而是在充分把握品牌現(xiàn)狀后，有節(jié)奏地推動品牌生長、迭代。這就要求，品牌煥新需要有效承接過往資產(chǎn)，但又不能浮于表面，淪為噱頭。借維他奶此次的品牌煥新，我們可以看到品牌如何通過溝通方式的升級和品牌策略的深化全面實現(xiàn)品牌煥新。
1. 溝通升級，以真誠傳遞理解與尊重
年輕化是所有品牌的重要營銷命題，對于維他奶這個80多年的經(jīng)典品牌而言更是如此，因此我們可以看到維他奶推出的諸多年輕化營銷動作，包括此次品牌煥新在故事設(shè)定、場景營造方面也在不斷向年輕人靠攏。
不過，與大多數(shù)品牌取樂、愉悅年輕人的思路不同，維他奶對年輕化的理解并不意味著娛樂化、快餐化，而是以真誠還原生活細節(jié)的方式向年輕人傳遞理解與尊重。例如，廣告片中不同代際的人生活在同一個屋檐下，面對與自己不同的生活方式時所表現(xiàn)出的尊重和認可。
過去三年的疫情為新一代消費群體的生活帶來了許多不確定，因而比起宏大敘事，年輕人們更在意日常生活的溫度。盡管融入潮流場景、亞文化語境，和年輕人玩在一起依然很重要，但或許發(fā)自內(nèi)心的肯定和正向情緒反饋才是此刻年輕人更需要的，也是更能打動他們內(nèi)心的營銷方式。維他奶品牌煥新以此為立足點，將品牌價值通過細膩溫暖的敘事延伸至年輕人日常生活之中，共鳴年輕人的情緒。
從市場角度來看，當品牌所屬賽道逐漸成熟時，品牌需要清晰的差異化定位使自己脫穎而出。以維他奶所屬的植物奶賽道為例，盡管植物奶品類競爭激烈，但大部分品牌仍以強調(diào)產(chǎn)品功能為主，許多品牌形象趨于扁平和同質(zhì)化。
對新一代消費者來說，購買產(chǎn)品不再只是為了滿足基礎(chǔ)的生理需求，他們更希望借消費來表達自己價值理念。因此，具備清晰可感的品牌人設(shè)成為品牌在市場中制勝的重點。維他奶煥新品牌slogan“為我為你維他奶”，將維他奶的品牌印象聚焦到感性層面的溝通，而這種情感溝通不再局限于品牌與消費者的相互陪伴，還有人與人之間的相互鼓勵和支持。情感價值的聚焦讓消費者對品牌的認知更加清晰，也使維他奶從眾多品牌中脫穎而出。
從品牌價值層面來看，維他奶的全新slogan“為我為你維他奶”將品牌價值中的關(guān)懷與支持加以深化，從與消費者同行拓展為向更多人傳遞善意，讓品牌理念逐漸深化為更具普世價值的“利他”觀念。而在詮釋這一品牌價值時，維他奶也選擇了更為廣泛而深刻的公益方式，深化品牌認知。
就在7月10日，維他奶攜手新世相發(fā)起了城市支持計劃，完成了對兩家城市早餐店的改造，并在4家志愿提供便民服務(wù)的社區(qū)小店里設(shè)立維他奶城市支持小站。維他奶借助日常生活中大家最熟悉不過的便民小店，真正實現(xiàn)了人與人之間的善意流動。此次公益行動還被拍成了紀錄短片《小店有了新生活》，在獲得大量關(guān)注的同時，也喚醒了許多人在日常生活與人為善的溫暖記憶。此外，品牌也通過身體力行的公益行動，進一步深化了品牌理念。今年6月，維他奶支持了上海楊浦區(qū)總工會聯(lián)合美團（上海）工會“717騎士節(jié)”的活動，為騎手們提供了10000盒免費維他奶飲品。通過社會公益活動實踐，品牌將“為我為你維他奶”的理念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的利他行動，讓品牌價值不僅是一句slogan，更是對大眾的承諾。作為一直踐行可持續(xù)發(fā)展理念的品牌，維他奶的品牌價值中還包含著對自然環(huán)境的關(guān)注。維他奶的紙包產(chǎn)品100%采用經(jīng)森林管理委員會（FSC）認證的可持續(xù)紙張來源，同時，維他奶還連續(xù)多年支持校園渠道的紙包盒回收活動。通過對可持續(xù)發(fā)展目標承諾的恪守，品牌將“為我為你維他奶”的理念拓展到更廣的范疇。
縱觀維他奶此次品牌煥新的一系列動作，我們從中總結(jié)出了一套品牌煥新的方法：
● 溝通策略：更新產(chǎn)品使用場景，深入消費者日常生活，建立深入的情感鏈接。● 市場策略：建立積極主動的人格化品牌形象，突出品牌情感色彩，與競品建立認知差異。● 品牌策略：拓展品牌價值理念，從社會實踐深化品牌價值。管理學(xué)者羅伯特·瓊斯在《品牌簡介》一書中說：“品牌存在的目的不僅是試圖贏得企業(yè)之戰(zhàn)，還應(yīng)試圖回答一個更有價值的問題——為什么我們要存在？”在不同的發(fā)展周期中，品牌的回答不盡相同，品牌煥新就是基于此而產(chǎn)生的品牌策略。
維他奶品牌創(chuàng)辦初期，以親民的價格改善民眾健康為出發(fā)點面向市場，而隨著植物奶的普及和大眾健康理念的變化，維他奶及時調(diào)整策略，不斷與消費者加強情感溝通，深化維他奶的三大元素“營養(yǎng)、美味、可持續(xù)”，一步步打開市場，突破增長瓶頸。
品牌煥新作為品牌策略的一種“術(shù)”，能夠讓品牌適應(yīng)市場變化，保持競爭優(yōu)勢。而歸根結(jié)底，品牌仍然要找到自己的“道”，才能實現(xiàn)品牌的長期成功。創(chuàng)立至今80余年，維他奶走過了許多個品牌周期，縱觀維他奶發(fā)展歷史，可以看到無論市場趨勢如何變化，維他奶始終將陪伴消費者作為品牌發(fā)展的基石，而這一核心本質(zhì)上為品牌立定了以消費者為本的品牌之道，也為品牌的每一次策略布局指明了方向。
或許對品牌而言，找到始終不變的品牌之道才是帶領(lǐng)品牌穿越周期、實現(xiàn)長期價值的關(guān)鍵。
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