文：楊強(qiáng)
來源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
如果你去西安的小店吃飯，那“三秦套餐”——涼皮、肉夾饃和冰峰，一定榜上有名。
雖然涼皮和肉夾饃界的老大究竟是誰，可能還有待商榷，但“冰峰”卻絕對(duì)是西安飲料界的YYDS，扛把子。
如果你不去西安，那在街邊的餐飲店，可能也會(huì)注意到一款和啤酒瓶一樣外觀的汽水，就是吳京代言的那個(gè)“大汽水，喝大窯”的大窯。
同樣靠著餐飲渠道，這個(gè)來自內(nèi)蒙的汽水品牌，不光成功從一眾“復(fù)活”的國(guó)產(chǎn)飲料中沖了出來，而且據(jù)相關(guān)報(bào)道，其年銷售額更是已經(jīng)超過了30億元。
? 圖源：大窯嘉賓微博
不過樂觀之下，跟餐飲的過度綁定，也似乎限定了老汽水更大范圍的飲用場(chǎng)景，甚至脫離了餐飲這個(gè)圈子，許多消費(fèi)者根本不了解。
更加尷尬的還有，“國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)蘇”雖然成了近幾年的行業(yè)大熱詞，但營(yíng)銷上過度講情懷、搞回憶殺，價(jià)格上又明顯貴于“兩樂”的操作，也飽受年輕人詬病。
01
老汽水扎堆“爆漿”
2011年11月1日，老牌汽水“北冰洋”復(fù)產(chǎn)，當(dāng)天3000箱產(chǎn)品被一掃而空的轟動(dòng)，這讓外界看到了一個(gè)老汽水的風(fēng)范。
不過這次“復(fù)活”，距離它上一次在消費(fèi)市場(chǎng)活躍，卻相隔了好多年。
在風(fēng)卷云涌、新品層出不窮的消費(fèi)市場(chǎng)，難道“北冰洋”不知道自己這是“作死”嗎？
答案顯然不是。實(shí)際上它非常清楚，但盡管清楚，卻根本無可奈何，甚至就連自己辛苦打下的市場(chǎng)，也只能眼睜睜地看著被其他品牌蠶食。
為何會(huì)如此憋屈？
答案是，它陷入了一場(chǎng)“騙局”，而罪魁禍?zhǔn)拙褪谴竺ΧΦ摹鞍偈驴蓸贰薄?/p>
? 圖源：北冰洋飲料微博
事情是這樣的，上世紀(jì)90年代，北冰洋是與百事可樂簽了一份長(zhǎng)達(dá)十五年的協(xié)議。
協(xié)議的出發(fā)點(diǎn)原本是好的，就是中方、美方一起出錢成立合資公司，然后北冰洋的汽水配方由合資公司有償使用，并照常生產(chǎn)北冰洋汽水，但結(jié)果是被“忽悠”掉進(jìn)了坑里。
因?yàn)闉榱吮硎竞献鞯恼\(chéng)心，彼時(shí)的北冰洋甚至連同商標(biāo)一起簽給了合資公司，但讓人萬萬沒想到的是，這個(gè)好心卻成了百事隨后打壓北冰洋的依據(jù)。
在憑借高占比的股份掌握了話語權(quán)之后，百事就拋棄了共贏的想法，不光只讓北冰洋生產(chǎn)純凈水，還把它所有的生產(chǎn)線都派給了百事自己的七喜和美年達(dá)。
這樣的操作，也被“復(fù)制”到了其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌上，所以在年2000左右，可口、百事這兩大國(guó)際飲料巨頭，就把一眾國(guó)產(chǎn)汽水給坑慘了。
2007年，中方與百事可樂經(jīng)過多輪談判，雖然終于拿回了北冰洋的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，但代價(jià)同樣慘痛——4年內(nèi)不準(zhǔn)生產(chǎn)碳酸飲料。
所以2011年，4年之期結(jié)束，再次復(fù)產(chǎn)的北冰洋對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水們來說，也是一個(gè)非常積極的信號(hào)。
? 圖源：北冰洋飲料微博
在這之后，被打壓的國(guó)產(chǎn)汽水，也大多經(jīng)歷了這樣一段曲折，然后拿回商標(biāo)和收回經(jīng)營(yíng)權(quán)之后便都紛紛開啟了“重出江湖”的浪潮。
2014年，山海關(guān)汽水重啟；2016年，天府可樂宣布品牌復(fù)出；2017年8月，漢口二廠發(fā)起 “二廠汽水重生計(jì)劃”快閃活動(dòng)……
被可口可樂、百事可樂洗涮過的碳酸飲料市場(chǎng)，儼然又再次活躍起來。
02
渠道成硬傷
客觀來說，其實(shí)碳酸飲料并沒有太高的技術(shù)門檻，而且相較于技術(shù)，渠道、供應(yīng)商等因素也同樣有著舉足輕重的地位。
就像兩樂，此前其能把一眾國(guó)產(chǎn)汽水給打得沒有招架之力，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多強(qiáng)勢(shì)，而是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)汽水的渠道基本被它們吃完了。
再加上又扼住了一眾國(guó)產(chǎn)汽水品牌的生產(chǎn)咽喉，所以如果不是刻意打壓、雪藏，今日飲料市場(chǎng)拔得頭籌的格局就不會(huì)這般輕松。
比如說在80、90年代，當(dāng)時(shí)雖然國(guó)產(chǎn)飲料被兩樂打得潰不成軍，但“魔水”健力寶，就照樣在兩大巨頭的夾擊中撕開了一道口子。
? 圖源：健力寶微博
如果不是后來健力寶內(nèi)部鬧矛盾，“民族飲料第一品牌”的悲劇不光不會(huì)產(chǎn)生，甚至還很有可能阻擊兩樂在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)大殺四方。
現(xiàn)在雖說國(guó)產(chǎn)老汽水們紛紛重出江湖，但兩者之間已經(jīng)不可同日而語。
資料顯示，2023年第一季度，可口可樂實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109.80億美元，凈利潤(rùn)為31.13億美元。
而反觀國(guó)產(chǎn)汽水，就拿最近這兩年勢(shì)頭兇猛的大窯汽水來說，作為已有30年歷史的老品牌，但其2021年的全年?duì)I收，卻僅為30億元人民幣，差距相當(dāng)明顯。
尤為值得注意的還有，如今國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)蘇雖說喊得很響亮，但渠道卻非常受限，甚至不少老汽水都將餐飲視為突破路徑。
比如美團(tuán)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月以來，該平臺(tái)上的“國(guó)產(chǎn)八大飲料”外賣訂單就同比增長(zhǎng)29%。
對(duì)于正在“復(fù)活”的國(guó)產(chǎn)汽水來說，這乍一看確實(shí)很不錯(cuò)，但與餐飲的過度綁定也造成了飲用場(chǎng)景單一的問題，作為快消品，畢竟日常飲用才是大頭。
? 圖源：西安冰峰飲料微博
還拿大窯汽水來說，其能從老汽水中沖到前排，深耕的渠道正是餐飲渠道，比如在北京市場(chǎng)，多是面館、麻辣燙等單體餐飲店。
而商超和便利店則非常少見，或者根本看不到。在華南市場(chǎng)也是如此，例如甚至，就像是永輝超市這樣的大賣場(chǎng)，都很少看到老汽水的身影。
渠道，儼然也成了國(guó)產(chǎn)汽水在當(dāng)下的一大難題。
03
情懷太貴靠啥續(xù)命
餐飲渠道之所以備受老汽水們青睞，這并非毫無緣由。
為了拿下更多市場(chǎng)，飲料黑馬元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉爆發(fā)的“冰柜大戰(zhàn)”，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一個(gè)切面。
老牌汽水們雖然也有元?dú)馍诌@樣的野心，只是受限于地域和對(duì)手們對(duì)渠道的把控，所以只能選擇渠道費(fèi)相對(duì)較低的地方。
尤其是三四五線城市的渠道，更是老汽水們的戰(zhàn)略重地。因?yàn)檫@些區(qū)域，消費(fèi)者有情懷，同時(shí)商家又比較看重銷售利潤(rùn)。
再加上現(xiàn)在市面上的一眾國(guó)產(chǎn)汽水，價(jià)格明顯偏高，比如冰峰鋁罐裝330ml終端售價(jià)6元、大窯6-8元、北冰洋330ml罐裝橙汁電商上也超過5元……
? 圖源：大窯嘉賓微博
所以這就給商家?guī)砹素S厚的利潤(rùn)。
比如大窯汽水，據(jù)淼懂財(cái)經(jīng)報(bào)道，雖然售價(jià)是在6-8元，但12瓶裝520mL的飲品，進(jìn)價(jià)卻只有45元/箱，換算下來一瓶的進(jìn)價(jià)僅為3.75元。
但大窯給商家的優(yōu)惠遠(yuǎn)不止于此，還有買10箱送2箱。如果售價(jià)拔高到8塊，那商家一次進(jìn)10箱的話，毛利最高就能達(dá)到5元/瓶。
正因?yàn)槔麧?rùn)可觀，所以這也讓經(jīng)銷商、商家們有了足夠的動(dòng)力去推銷老汽水。
不過如此豐厚的利潤(rùn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，卻也意味著花更多的錢了。
尤其是跟兩樂相比，國(guó)產(chǎn)汽水動(dòng)輒就在5塊以上，雖然靠著短期的國(guó)潮崛起，大打情懷牌收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)，但放長(zhǎng)時(shí)間看這并不是一個(gè)最優(yōu)解。
且不說兩樂的消費(fèi)粘性，單單是花更多的錢買更少的東西，放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，這也是明顯違背常識(shí)的。
所以扎堆回潮的國(guó)產(chǎn)汽水，要想在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，也應(yīng)珍惜自己過去建立的“品牌效應(yīng)”，不能打著國(guó)潮、情懷的幌子任意收割，否則情懷總有耗完的一天。
