文：胡鵬雪
來源：食安時(shí)代（ID：shianshidai）
從當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)來看，果咖、茶咖產(chǎn)品正在不斷增多，不僅是咖啡品牌在推出這類產(chǎn)品，以此為主打的咖啡品牌同樣明顯增加。實(shí)際上在咖啡與新茶飲界限變得逐漸模糊之際，對(duì)咖啡的發(fā)展也提供了不少益處。
一方面，果咖茶咖對(duì)原本的咖啡風(fēng)味作出了改進(jìn)，相對(duì)來說容易被更多消費(fèi)者所接受，也是咖啡本土化的一個(gè)體現(xiàn)。另一方面，在咖啡競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，也為咖啡創(chuàng)新提供了許多新的方向，新式咖啡概念逐漸打響。而且值得一提的是，這樣的咖啡產(chǎn)品或許也能覆蓋更多的消費(fèi)群體，同時(shí)借助新茶飲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更好地深入和創(chuàng)新。
01
果咖、茶咖等產(chǎn)品不斷增加
今年3月初，瑞幸咖啡上新茶咖系列，推出了“碧螺知春拿鐵”“茉莉花香拿鐵”“茉莉海鹽拿鐵”和“杏花烏龍拿鐵”。這幾款茶咖產(chǎn)品很快成為了新晉網(wǎng)紅，尤其碧螺知春拿鐵僅用一周時(shí)間就達(dá)成了447w杯的銷量。
較早的茶咖產(chǎn)品應(yīng)該是港式餐廳的招牌飲品“鴛鴦奶茶”，其做法是混合了一半的咖啡和一半的絲襪奶茶，同時(shí)具有咖啡的香氣和奶茶的絲滑。
茶咖融合了咖啡、茶和牛奶，帶來了三重口感體驗(yàn)，其實(shí)也不意外這一類產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的目光。隨著當(dāng)下“早C晚T”逐漸成為了咖啡和茶的代名詞，茶咖兼具了這兩點(diǎn)需求，自然也獲得了發(fā)展的動(dòng)力。
實(shí)際上近些年來，類似的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，尤其是以茶咖、果咖為代表的產(chǎn)品逐漸收獲了不少關(guān)注，而且新茶飲品牌在進(jìn)入咖啡市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常會(huì)從這一角度來發(fā)展產(chǎn)品。茶咖和果咖的出現(xiàn)，明顯讓咖啡與茶飲的界限變得更加模糊。
去年八月，茶顏悅色推出的鴛央咖啡定位“新中式咖啡&茶”，不僅推出了多款茶咖產(chǎn)品，也把“茶咖”熱度推向了新的高潮。此外還有越來越多的門店開始主打茶咖產(chǎn)品，比如加飲Plus In在鴛鴦拿鐵火爆之后，陸續(xù)推出了曼谷鴛鴦、凍齡鴛鴦、普洱拿鐵等產(chǎn)品。
至于在果咖市場(chǎng)，以瑞幸咖啡的生椰拿鐵為代表，其火熱程度不言而喻。近些年來，除了咖啡品牌不斷推出果咖產(chǎn)品之外，定位果咖的品牌也在不斷崛起，比如甜啦啦旗下的咖啡品牌卡小逗定位鮮萃果咖、吾飲良品推出自己的咖啡品牌LOMO鮮果咖啡、果咖連鎖品牌FELICITY ORIGIN已經(jīng)獲得了1000萬人民幣A輪融資等。
總的來說，茶咖、果咖產(chǎn)品開始越來越多地出現(xiàn)在了市場(chǎng)中，也獲得了新的關(guān)注和流量。
02
為咖啡市場(chǎng)帶來創(chuàng)新
其實(shí)茶咖、果咖的出現(xiàn)，比較明顯的作用之一就是對(duì)咖啡進(jìn)行創(chuàng)新，能夠迸發(fā)出更多的產(chǎn)品靈感，以及帶來更多的產(chǎn)品選擇。這在咖啡不斷“內(nèi)卷”的當(dāng)下，為品牌提供了很多的創(chuàng)新思路。
咖啡無疑是一個(gè)熱門賽道，iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
面對(duì)這樣一個(gè)具備較大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，自然吸引了更多企業(yè)的進(jìn)入，與此同時(shí)咖啡市場(chǎng)的“內(nèi)卷”也變得更為明顯?，F(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出“只有你想不到，沒有咖啡做不到”的創(chuàng)新局面，各種中藥咖啡、酸菜咖啡、熱干面咖啡等產(chǎn)品層出不窮。
相比之下，果咖和茶咖似乎還是頗為正常的一類創(chuàng)新，而且就國內(nèi)的水果、茶葉市場(chǎng)來看，也為咖啡創(chuàng)新帶來了許多不同的方向。就拿果咖來說，生椰拿鐵就是一個(gè)很好的例子，在瑞幸咖啡推出生椰拿鐵并火爆之后，基本已經(jīng)成為了眾多咖啡品牌的“標(biāo)配”。
而在椰子之外，水果種類千千萬，還有很多水果可以被發(fā)掘和運(yùn)用到咖啡產(chǎn)品中，未嘗不難獲得成功。比如LOMO鮮果咖啡推出的牛油果拿鐵、榴蓮拿鐵、芒果拿鐵、草莓拿鐵等。
茶咖更不必再說，不同的茶葉種類都可以成為茶咖的開發(fā)方向，雖然目前用的比較多的可能是茉莉花茶、烏龍茶等，但是同樣還有很多未被開發(fā)的領(lǐng)域。而且即使同樣是茉莉花茶，搭配不同的咖啡豆也能呈現(xiàn)出不同的風(fēng)味。
在發(fā)展果咖、茶咖的過程中，不僅是適應(yīng)當(dāng)下咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷的一個(gè)解決方式，而且為品牌對(duì)咖啡創(chuàng)新帶來了很多的可能。通過利用水果、茶葉等不斷研發(fā)新的咖啡風(fēng)味，在進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類的同時(shí)，也將“新式咖啡”的概念更好地打響。
03
推動(dòng)咖啡更好地本土化
曾經(jīng)咖啡在國內(nèi)不被看好、消費(fèi)習(xí)慣難以建立，以致咖啡人均消費(fèi)量提升緩慢，不過到現(xiàn)在“用咖啡開啟一天的工作”“用咖啡來續(xù)命”的情況已經(jīng)變得越來越常見。
《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》中顯示，收入越高的消費(fèi)者，其咖啡消費(fèi)的滲透率和攝入頻次越高。其中月薪達(dá)到30k以上的人群，咖啡滲透率可以達(dá)到80%以上，平均每年的攝入杯數(shù)在377左右。此外工作強(qiáng)度較大、加班情況較多的群體，對(duì)咖啡的消費(fèi)量也會(huì)更多。
雖然國內(nèi)咖啡消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)了與之前截然不同的局面，但是相比全球咖啡市場(chǎng)，尤其是歐美、日本、南美等咖啡發(fā)展相對(duì)成熟的市場(chǎng)，中國人均咖啡消費(fèi)量仍處于低位。2020年中國人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，而最高的德國人均咖啡消費(fèi)量為901杯/年，全球主要國家人均咖啡消費(fèi)量的平均值也有449杯/年。
從這一數(shù)據(jù)不難看出，國內(nèi)咖啡人均消費(fèi)量仍有很大的提升空間。除去那些本身就比較喜歡喝咖啡的人群之外，還有很多人群尚未建立起飲用習(xí)慣。
說起來這可能與咖啡本身就屬于一種西式飲品有很大關(guān)系，很多國人還是無法很好地接受其原本的風(fēng)味，這對(duì)培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣帶來了很大影響，對(duì)此咖啡本土化可能是一個(gè)很好地貼近中國消費(fèi)者的方式。
而在咖啡本土化的過程中，茶咖、果咖就提供了方向。就茶來說，本身在國內(nèi)就有這很悠久的飲用歷史，而水果又是一類具備普遍性的產(chǎn)品，在與咖啡融合的過程中，不僅能夠改善咖啡的原本風(fēng)味，而且還能帶來新的產(chǎn)品印象。
通過將茶咖、果咖作為咖啡的創(chuàng)新方向，在將咖啡轉(zhuǎn)化為更具本土特色的飲品時(shí)，也能更好地提高國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其的接受度，從而幫助更多的人認(rèn)識(shí)和選擇咖啡。
04
有利于咖啡品牌的發(fā)展
最近幾年，咖啡下沉似乎已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主流，三四線市場(chǎng)的咖啡門店明顯增多。比如挪瓦咖啡聚焦在南通、臺(tái)州、徐州這樣的三線城市，其中70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%開在縣城。
只是咖啡在下沉的過程中，也要面臨一些新的問題，比如產(chǎn)品口味、產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)鏈等。
對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，可能在咖啡飲用習(xí)慣上還存在著明顯的不足，其中產(chǎn)品口味是一個(gè)重要的影響因素，而推出更容易被下沉市場(chǎng)消費(fèi)者所接受的咖啡產(chǎn)品，對(duì)于品牌來說是一個(gè)很好地打開下沉市場(chǎng)的方式。從這一角度來說，發(fā)展果咖、茶咖等產(chǎn)品可能也是一個(gè)趨勢(shì)。
另外不少咖啡品牌依靠新茶飲品牌而生，因此在推出產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有所側(cè)重，像茶咖類產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能會(huì)更多。而且新茶飲品牌在快速的門店擴(kuò)張中，也在不斷加速咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)教育，讓咖啡能夠更輕松地被消費(fèi)者所獲取。
還有比較重要的一點(diǎn)是，新茶飲品牌在資源、供應(yīng)鏈方面具備一定優(yōu)勢(shì)，比如像水果、茶葉等基礎(chǔ)原料的供應(yīng)。對(duì)于新茶飲品牌所關(guān)聯(lián)的咖啡品牌來說，以此為基礎(chǔ)也能開發(fā)出更多的茶咖、果咖類產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈上也有著比較可靠的資源。
在推出果咖、茶咖時(shí)，對(duì)于咖啡品牌來說存在很多優(yōu)勢(shì)，一方面更容易讓產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，另一方面在新茶飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上能夠更擁有更快擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。從這些方面來看，可能也是此類咖啡產(chǎn)品不斷出現(xiàn)的重要原因。
05
協(xié)同發(fā)展存在優(yōu)勢(shì)
其實(shí)對(duì)于咖啡和新茶飲來說，二者并非是完全對(duì)立的關(guān)系，首先在消費(fèi)群體上就存在一定的重合性，其次從發(fā)展情況來看界限也變得不再那么分明。
尤其當(dāng)下新茶飲品牌布局咖啡市場(chǎng)的情況也比較常見，像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、古茗等紛紛通過投資或推出自有品牌來進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，這也使得咖啡產(chǎn)品和新茶飲產(chǎn)品的融合程度不斷加深。
再加上咖啡茶飲化的趨勢(shì)逐漸變得明顯起來，為了更好地貼合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，許多咖啡品牌借鑒茶飲的產(chǎn)品模式，將咖啡融合入牛奶、茶湯、水果之中。在改善咖啡風(fēng)味、打造本土化產(chǎn)品的同時(shí)，也有助于擴(kuò)大咖啡的消費(fèi)群體，從而獲得新的增長(zhǎng)。
對(duì)于咖啡市場(chǎng)來說，新茶飲的加入為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更多的方向，而且有助于獲得新的消費(fèi)群體。至于新茶飲市場(chǎng)，在增速放緩的情況下，咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)明顯成為了重要的吸引力，所以才能吸引眾多新茶飲品牌進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，尋找新的突破。
無論是新茶飲布局咖啡還是咖啡茶飲化，可能都是品牌為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)所作出的努力。在這一過程中，咖啡與新茶飲以新的“cp”形式可能會(huì)帶來新的吸引力，最終利好的是產(chǎn)品銷量和品牌業(yè)績(jī)。
在咖啡市場(chǎng)中，茶飲化能夠帶來更豐富的產(chǎn)品線，同時(shí)在咖啡差異化競(jìng)爭(zhēng)中也提供了更多的創(chuàng)意產(chǎn)品?？Х取⒉栾嬛饾u成為了可以互相借鑒的賽道，有利于品牌找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)以及獲得新的突破。
行業(yè)思考：國內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)熱門賽道，隨著越來越多品牌的加入，“內(nèi)卷”也變得更為明顯。在此情況之下，茶飲化可能為咖啡創(chuàng)新提供了新的方向，而且也有利于咖啡更好地被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，從而更好地培養(yǎng)咖啡飲用習(xí)慣并推動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。另外值得一提的是，在咖啡與茶飲的界限變得模糊時(shí)，其實(shí)也為咖啡的進(jìn)一步發(fā)展提供機(jī)會(huì)。
