我們常常使用世代視角來(lái)幫助理解社會(huì)和消費(fèi)者的變化，然而我們最近的一些研究顯示，過(guò)去的一些關(guān)于世代的見(jiàn)解可能是誤導(dǎo)性的，甚至是錯(cuò)誤的。本文將通過(guò)更客觀的分析來(lái)揭示大規(guī)模的人口趨勢(shì)，進(jìn)而塑造我們對(duì)世代的認(rèn)識(shí)以消除認(rèn)知誤區(qū)。

世界人口在2022年11月15日達(dá)到了80億，并預(yù)計(jì)在2037年達(dá)到90億。我們一直生活在人口持續(xù)增長(zhǎng)的年代里，似乎產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)：人口會(huì)永遠(yuǎn)增長(zhǎng)下去。

事實(shí)真的如此嗎？

使人口總數(shù)達(dá)到平衡的人口替代率是2.1（人口替代率是為使一個(gè)國(guó)家或某個(gè)區(qū)域在人口上出生與死亡達(dá)到某種相對(duì)平衡而產(chǎn)生的一個(gè)比率，即每個(gè)婦女平均生小孩的個(gè)數(shù)，以扭轉(zhuǎn)失調(diào)或保持平衡狀態(tài)。聯(lián)合國(guó)推算指出，標(biāo)準(zhǔn)的人口替代率為2.1），在中國(guó)，2022年的總和生育率為1.07，遠(yuǎn)低于替代率。另一個(gè)人口大國(guó)印度，在過(guò)去的20年中，總和生育率從3.22下降到2.01，比中國(guó)下降得更為顯著。

事實(shí)上，人口從70億增長(zhǎng)到80億，用了12年；而人口再增長(zhǎng)10億，則需要15年。根據(jù)不同的預(yù)估，全球人口都很可能在本世紀(jì)末前達(dá)到峰值，并開(kāi)始走低。目前人口已經(jīng)在減少的國(guó)家有36個(gè)，還有更多的國(guó)家將緊隨其后。

我們要從現(xiàn)在起開(kāi)始改變預(yù)期，并為一個(gè)人口下降的全新時(shí)代做準(zhǔn)備。許多曾經(jīng)依賴(lài)人口持續(xù)增長(zhǎng)和人口紅利的商業(yè)模式都將面臨巨大考驗(yàn)。

隨著出生率的下降和人均預(yù)期壽命的不斷提升，人口老齡化成為了一個(gè)必然的結(jié)局，但是老齡化的速度依然超過(guò)了我們的預(yù)計(jì)。

全球各主要經(jīng)濟(jì)體中，高齡人群比例都在快速上升。

在中國(guó)，50歲或以上人群占比已經(jīng)達(dá)到35%，其中60歲以上人群占比達(dá)18%，而在一些大城市，這個(gè)比例變得更高。在上海，60歲以上人群占比達(dá)25%。

目前世界上越來(lái)越多的國(guó)家中位人口年齡遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)40歲。在1990年，中國(guó)的年齡中位數(shù)為23.7歲，到2022年，這一數(shù)字已達(dá)到38.5歲。全球各主要經(jīng)濟(jì)體中，意大利和韓國(guó)的老齡化顯得尤為嚴(yán)重：意大利的年齡中位數(shù)已經(jīng)達(dá)到48歲，而韓國(guó)25歲以下年輕人僅占人口的22%，還比不上60歲以上的人口占比（26%）。

我們是否真的為一個(gè)老齡化社會(huì)做好了準(zhǔn)備？或者至少，我們是否給予了這個(gè)問(wèn)題足夠的重視？

在一項(xiàng)針對(duì)不同群體對(duì)50歲以下和以上人群的感知價(jià)值的調(diào)查中，52%的受訪人認(rèn)為雇主更重視50歲以下的員工，43%認(rèn)為品牌更重視50歲以下的消費(fèi)者，41%認(rèn)為廣告主更重視50歲以下的受眾；只有政府略有不同：28%的人認(rèn)為政府更重視50歲以下人群，19%認(rèn)為政府更重視50歲以上的人群。

正在逐漸成為“大多數(shù)”的高齡人群，在當(dāng)下還是“被忽視的大多數(shù)”。

當(dāng)我們談?wù)撈放浦匦露ㄎ粫r(shí)，我們經(jīng)常談?wù)撈放颇贻p化，因?yàn)槟贻p人代表未來(lái)，年輕人也更有消費(fèi)動(dòng)力。

然而正如上文所說(shuō)，如果高齡人口正在成為消費(fèi)者中的大多數(shù)，品牌年輕化還站得住腳嗎？

而挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自人口結(jié)構(gòu)。

財(cái)富的世代流動(dòng)似乎正在變得更困難。在美國(guó)市場(chǎng)，63%的嬰兒潮世代人群（58-78歲）認(rèn)為自己會(huì)比父輩過(guò)得更好，而到了Z世代人群（11-27歲），只有42%的人認(rèn)為自己會(huì)比父輩過(guò)得更好。而在法國(guó)，甚至大多數(shù)的千禧世代和Z世代（11-43歲），認(rèn)為自己的生活不如父輩。

品牌需要考慮的問(wèn)題不再僅僅是不同世代的消費(fèi)者有著怎樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為，另一個(gè)更為重要的問(wèn)題是，誰(shuí)有錢(qián)可花？

真正的“同輩效應(yīng)”經(jīng)常和“生命周期效應(yīng)”和“時(shí)期效應(yīng)”被混為一談。

當(dāng)我們討論不同世代的消費(fèi)者時(shí)，需要從三個(gè)方面思考各代人之間的差異：

• 生命周期效應(yīng)：在各個(gè)生命階段或事件的驅(qū)動(dòng)下，人們的觀點(diǎn)隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。

例如，人們更可能在結(jié)婚生子之前去另一個(gè)城市找工作；年輕人往往身體更加強(qiáng)健，更喜愛(ài)聚會(huì)；隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的收入也會(huì)增加，消費(fèi)能力會(huì)增強(qiáng)。不同世代的人都會(huì)經(jīng)歷上述的生命階段。

• 時(shí)期效應(yīng)：所有群體的態(tài)度和行為在同一時(shí)期以相似的方式發(fā)生變化。

我們對(duì)疫情的反應(yīng)可以歸入這一類(lèi)，新冠疫情為世界各市場(chǎng)提供了大量可挖掘的態(tài)度和行為數(shù)據(jù)。在新冠疫情之后，人們普遍對(duì)掌控自己的健康有更高的需求。

• 同輩效應(yīng)：某群體持有不同的觀點(diǎn)，并且這些觀點(diǎn)隨著時(shí)間的推移而保持不同。

這些可能是研究人員最難識(shí)別的，但也可能是影響最為深遠(yuǎn)的，能夠幫助我們更好地預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。

二戰(zhàn)后的幾十年中，美國(guó)出生了“嬰兒潮世代”。由于當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定，嬰兒潮世代成長(zhǎng)期間接受了更好的教育，享受了更高的生活水平，并且有更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。因此，他們的價(jià)值觀、文化背景和消費(fèi)習(xí)慣與之前的一代人存在很大不同，他們更加追求反傳統(tǒng)、自由和個(gè)性化的生活方式，從而形成了“嬉皮士”文化、搖滾音樂(lè)和反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)等社會(huì)現(xiàn)象。這種文化和價(jià)值觀也影響到了該世代人的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為，例如對(duì)環(huán)保和健康食品的追求。

當(dāng)我們嘗試進(jìn)行世代分析的時(shí)候，要清晰辨別出哪些模式是簡(jiǎn)單的生命周期效應(yīng)，哪些是影響到各代人的時(shí)期效應(yīng)；最后、也是最重要的，是特定的一代人與其他世代不同的同輩效應(yīng)。這樣一來(lái)，我們就能以一種更有意義的方式預(yù)測(cè)未來(lái)。

隨著我們對(duì)世代話題研究的不斷深入，我們?cè)絹?lái)越明確地意識(shí)到在這個(gè)過(guò)程中需要非常謹(jǐn)慎，避免對(duì)各代人做太多的概括。我們不應(yīng)該認(rèn)為基于我們本國(guó)經(jīng)驗(yàn)所做的分析，可以直接應(yīng)用于其他國(guó)家或者在全世界范圍內(nèi)以一概全。

人們的出生時(shí)間和地點(diǎn)也要納入考慮范疇。同一年在不同地方出生的人通常會(huì)有非常不同的經(jīng)歷和軌跡。比如1973年分別出生于中國(guó)和美國(guó)的兩個(gè)人，同樣成長(zhǎng)于20世紀(jì)80年代，雖然現(xiàn)在同為50歲，他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷和個(gè)人特征必定截然不同。

在益普索Ipsos的世代研究中，我們對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的人口和世代情況進(jìn)行了具體分析。如您對(duì)特定市場(chǎng)的研究感興趣，請(qǐng)聯(lián)系我們了解更多詳情。