文：嘴嘴

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

“您好，律師！這是您的奶茶！”

如果你最近去過茶百道一定可以聽到【律師】二字，咋回事？現(xiàn)在買個(gè)奶茶還有職業(yè)專屬了？

7月9日，茶百道和律政戀愛推理手游未定事件簿推出了聯(lián)名活動。買奶茶送周邊真算不上什么新鮮事，但玩家們卻對茶百道說，“你配享太廟”，瘋狂搶購到把訂單機(jī)買到“快冒煙”。

為啥？

在這次活動中，茶百道稱呼玩家為具有游戲?qū)傩缘摹奥蓭煛?，在員工培訓(xùn)手冊上寫明“請尊重善待游戲玩家”，注意看，“尊重”倆字還大寫加粗。實(shí)在太把玩家當(dāng)“人”了，尤其對這群被污名化已久的【乙女玩家】和【二次元】來說，被罵是既定命運(yùn)，尊重才是稀罕事。

乙女游戲是把雙刃劍。此前滬上阿姨在聯(lián)名另一個(gè)乙女游戲光與夜之戀時(shí)，曾因員工一句“寡婦游戲”而導(dǎo)致聯(lián)名失敗。所以網(wǎng)友戲稱，“聯(lián)名成功了是茶百道，失敗了就是滬上阿姨”。新茶飲們喜歡聯(lián)名，和那些經(jīng)典IP一起共享流量，可惜如今茶百道太少，奶茶翻車卻變得正常了。

01

茶百道，尊重每一個(gè)想和紙片人結(jié)婚的女孩

所以這次茶百道是怎么“哄”女生開心的？

未定事件簿是一款乙女游戲，這次茶百道主打一個(gè)給玩家沉浸式體驗(yàn)。比如在線下投放物料、找coser來現(xiàn)場熱場子，滿足女玩家想“貼貼”的愿望。

物料到位是一個(gè)活動的基本素質(zhì)，讓大家們最意外是一張密密麻麻寫滿字的“員工手冊”。

“他喊我【律師】唉”，很多玩家發(fā)現(xiàn)，茶百道在員工手冊上要求員工，“不可評價(jià)/稱呼女主或主控”。因?yàn)槟兄鹘怯兴奈?，茶百道還特別強(qiáng)調(diào)“千萬不能套錯(cuò)、送錯(cuò)、等同于老公分配錯(cuò)了”。

為了讓各位“律師”滿意，茶百道員工不得不加班學(xué)習(xí)新知識。白鹿視頻發(fā)現(xiàn)，幾天前茶百道員工就開始上晚自習(xí)。在一則短視頻中，外面的夜漆黑黑，茶百道的員工卻在白熾燈下?lián)u頭晃腦，手上拿著紙質(zhì)材料，嘴里念念有詞宛如高三備戰(zhàn)。

網(wǎng)友戲稱，玩家們的狂熱“霸凌”了員工。

現(xiàn)在茶百道的員工被尊稱為“戰(zhàn)地員工”，上班打開小票機(jī)后發(fā)現(xiàn)訂票能繞店面轉(zhuǎn)3圈，瘋狂爆單的場面猶如瑞幸9.9。在眾多店員自己曬出的照片中，雙眼無不散發(fā)著迷茫與不理解。

小紅書@呱呱??

“上一次這么把玩家當(dāng)人的聯(lián)名品牌？哦，沒有上一次呀?！彪m然有網(wǎng)友爆料員工手冊由未定事件薄的母公司米哈游制定，但如今加班、撥不完葡萄的卻是一線員工，因此玩家們一邊瘋狂下單一邊喊話茶百道“加工資”。

令人滿意的還有周邊。此前新茶飲的聯(lián)名活動最令用戶反感的就是饑餓營銷?！罢f好聽點(diǎn)了是聯(lián)名，但扣扣搜搜的就一點(diǎn)周邊每次都把用戶當(dāng)狗一樣遛?！?/p>

而這次茶百道和米哈游直接拿出來土豪氣質(zhì)瘋狂撒周邊。780萬個(gè)杯套、682.5萬份貼紙，以及390萬份紙袋和明信片……一開始沒有拿到周邊的顧客還能免費(fèi)郵寄。還有玩家反饋，茶百道店員會將周邊和奶茶分開裝，方便玩家收藏。

“家人們，我真的哭死”。拿到周邊的女大學(xué)生小曲說，“先不說周邊做得怎么樣。4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯的價(jià)格，這意味著明信片、貼紙、pvc票根、杯套和紙袋這些周邊不要錢?！?/p>

不過，如今被玩家們奉為聯(lián)名標(biāo)桿的茶百道不是沒有被罵。

一開始集齊所有周邊需要喝6杯，100多塊聯(lián)名款被玩家叫做“又來騙我們乙游人的錢”。后來在活動正式開始前，或許是頂不住了壓力，茶百道將6杯改成了4杯。

玩家這么瘋狂，無非就是為了收藏周邊。“為了周邊我可以當(dāng)水?！?/strong>，小曲說，但前提是你不能當(dāng)我傻子啊。

茶百道知錯(cuò)就改，年輕人也愿意為“愛”買單。于是在7月9日，全國各地出現(xiàn)了一群甘愿“受罰”的年輕人。

頭頂大太陽卻規(guī)規(guī)矩矩地站成一排，臉上洋溢著幸福笑容把隊(duì)伍排到幾十米?！?0多度的天，拿個(gè)雞蛋在外面放一天都能晚上給自己加餐的程度，我特意打車17km就為了4杯奶茶，奶茶一到再打車回來”，有網(wǎng)友戲稱，“我姥爺說了，小年輕的錢就是好騙。”

小紅書@呱呱??

新茶飲一做聯(lián)名就爆太常見了，前段時(shí)間喜茶聯(lián)名fendi，樂樂茶聯(lián)名loopy，再往前的瑞幸聯(lián)名線條小狗……這些活動幾乎都是一開始聯(lián)名就被一搶而空。所以聯(lián)名活動不火爆，策劃才應(yīng)該回家好好檢討一下為啥。

此次茶百道在上線當(dāng)天，話題#茶百道未定聯(lián)名#就沖上微博熱搜。如今除了在主題門店外排起長隊(duì)，社交媒體上也已經(jīng)出現(xiàn)代喝、販賣周邊的現(xiàn)象。小曲活動第一天就去和朋友a(bǔ)ll in了所有周邊，她告訴我，“我家在五線城市本溪，那些熱門聯(lián)名奶茶我?guī)缀醵假I過，但只有這次排了15分鐘的隊(duì)?！?/p>

小曲入坑游戲只有一個(gè)月，但她說在她的同學(xué)中“真的隨手一抓就是一個(gè)玩家”。

針對此次的聯(lián)名活動，茶百道就未定事件簿的四位男主角夏彥、左然、莫弈與陸景和，分別推出了不同配色的奶茶和周邊。

因此為了湊齊整套周邊，人手四杯奶茶是基本操作，玩家們直呼“喝不完根本喝不完”。這時(shí)候二孩家庭的優(yōu)越性就體現(xiàn)得淋漓盡致，有一個(gè)媽媽說“一家四口一人一杯剛剛好”，所以說到底是人口專家沒有找對年輕人的痛點(diǎn)。

02

奶茶聯(lián)名，怎么總是在冒犯女金主？

來自B站up主@是莫叔叔嗎的吐槽“奶茶聯(lián)名是沒有生殖隔離嗎？”，讓我等奶茶圈資深用戶聽后振聾發(fā)聵。

如今，新茶飲們把聯(lián)名當(dāng)作是無聊市場的續(xù)命丹，五天一大聯(lián)名，三天一小聯(lián)名，把女金主們活活逼成了女施主。

茶百道這次聯(lián)名做得小心謹(jǐn)慎生怕翻車，不是因?yàn)槲覀冞@些游戲女玩家太難伺候，只是被見錢眼開的聯(lián)名活動冒犯了太多次。

茶百道瘋狂收獲玩家好感的前車之鑒，是被釘在聯(lián)名之恥柱子上的滬上阿姨。

去年12月滬上阿姨和四大國乙之一的光與夜之戀聯(lián)動，既然目標(biāo)明確選擇瞄準(zhǔn)乙女游戲玩家的錢包，那就雙方各自安好，互相配合，造一番聲勢。

結(jié)果滬上阿姨一拳擊碎眾多二次元的底線：“一邊掙著錢，一邊還罵我。做聯(lián)名不要太滬上阿姨了?！?/p>

先是在面對玩家詢問聯(lián)名活動時(shí)，官方客服直接諷刺，“寡婦詐騙游戲有什么好玩的”；再是店員抱怨活動火爆，揚(yáng)言要“往奶茶里吐口水”。

事件一出引發(fā)眾怒，有網(wǎng)友說，“真是不理解上菜的怎么還罵起了點(diǎn)菜的”。

如今，冒犯女性消費(fèi)者的滬上阿姨被奶茶愛好者們當(dāng)作是聯(lián)名失敗的典型。昨天一個(gè)更小的奶茶品牌牧場能量和網(wǎng)文IP魔道祖師（《陳情令》原著）聯(lián)名，由于店員分不清人物、物料準(zhǔn)備不夠、拿電視劇拉踩原著書快速翻車。

“沒魔道祖師和你們聯(lián)名我們真不知道有你這個(gè)店，要不是IP，我真的會舉報(bào)”，不少粉絲在社交媒體上指出，“給你茶百道的機(jī)會，你非要追求上海少婦”。

冒犯界的鼻祖，應(yīng)該是喜茶2019年和杜蕾斯的聯(lián)名。彼時(shí)杜蕾斯還是廣告屆尊貴的操盤手，本被看好的強(qiáng)上加強(qiáng)卻因?yàn)槲陌钢小暗谝豢谧钫滟F”“今夜一滴都不許?！北恢高^于低俗。

根據(jù)町芒研究院的數(shù)據(jù)2020年國內(nèi)現(xiàn)制奶茶的消費(fèi)者里70%都是女性，想必喜茶也不會不知道它的金主們是誰，“一滴也不許?！钡牡逗兔胺甘强梢詧?bào)警的程度。

放眼奶茶圈，聯(lián)名成功才是稀罕事。新茶飲聯(lián)名成功可能只有一種，但是翻車能有800個(gè)姿勢。

簡單點(diǎn)的翻車是饑餓營銷，套路我都背下來了：先準(zhǔn)備送一些數(shù)量還不夠塞牙縫的周邊，然后等消費(fèi)者搶不到開始在社交平臺吐槽、黃牛云涌時(shí)，再美名其曰“考慮不周”、“堅(jiān)決抵制黃牛”，最后道歉并表示下一次會改。結(jié)果是每一次道歉都很認(rèn)真，但是絕對不改。

但凡聯(lián)名，少不了“限量”兩個(gè)字，搞奶茶聯(lián)名的都是心理學(xué)大師，在經(jīng)過久而久之的“馴化”之后，聽到這倆字就忍不住加入官方組織的“饑餓游戲大逃殺”，它們搭好臺子，我們花錢唱戲。

深層次的翻車則各有各的不同。如今不做好前期市場調(diào)研的奶茶們?yōu)榱肃孱^也算是來者不拒，只有你想不到，沒有它們不敢聯(lián)名的。

就拿新茶飲祖奶奶、那個(gè)一舉把中國奶茶帶到30塊的喜茶來說，是聯(lián)名大戶，也是翻車大戶。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來，喜茶展開的跨界聯(lián)名達(dá)100余次，從熱播劇到小眾動漫，再到電競IP以及藝術(shù)家等諸多方向、類型，各種領(lǐng)域的合作層出不窮。單單就最近，喜茶出圈的聯(lián)名就有奢侈品牌fendi、周星馳電影《喜劇之王》和送金子的周大福。

靠著各種聯(lián)名瘋狂吸引流量的同時(shí)，喜茶也確實(shí)驗(yàn)證了“常在河邊走哪有不濕鞋”的道理。

2021年，喜茶聯(lián)名以洗廁所出名的威猛先生（沒有貶低該品牌的意思，真的很好用），推出4款以“便秘女孩的腹瀉秘訣之油柑”為基底的飲品。

當(dāng)年油柑因?yàn)楸徽J(rèn)為有腹瀉功能受到消費(fèi)者的追捧，猶如一顆炸天雷震撼了新茶飲們，幾乎各品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。但喜茶直接聯(lián)動威猛先生，“實(shí)在味太沖了”，有消費(fèi)者吐槽，“還沒喝就想到了廁所這誰下得去嘴。”

再往前到了2020年，喜茶的翻車還是和“味太沖有關(guān)”。

那一年喜茶攜手Adidas Originals經(jīng)典 ZX 7000 跑鞋，和自家人氣產(chǎn)品“多肉葡萄”聯(lián)名推出了，多肉葡萄版跑鞋。

但是剛上市就遭到了消費(fèi)者的抵制，聯(lián)名款跑鞋被認(rèn)為配色丑、款式老，“有中老年鞋內(nèi)味了”。還有消費(fèi)者不理解喜茶為什么要和跑鞋聯(lián)名，“從此喜茶都有一股腳臭味”。

一聯(lián)名就翻車，一翻車就道歉，這似乎完全不影響新茶飲們屢戰(zhàn)屢敗，繼續(xù)瘋狂聯(lián)名。這是為啥？

因?yàn)樘?。這個(gè)行業(yè)的最大特點(diǎn)就是2個(gè)詞：低門檻、高回報(bào)。低門檻意味著同質(zhì)化程度太高，就是抄起來太容易了。如今遍地開花的新茶飲已經(jīng)卷不動了?！?022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場在2017-2021年期間，市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率均在20%以上；而2022年市場規(guī)?；九c2021年持平，總體已進(jìn)入了平穩(wěn)成熟期。

而如今的新茶飲們已經(jīng)很少有出圈的新變化了。距離上一次挖掘出來黃皮、油柑這樣的小眾水果已經(jīng)過去2年，而上一個(gè)現(xiàn)象級的飲品“生椰”系也出現(xiàn)了2年。在這2年中，品牌們只是在不斷復(fù)制當(dāng)年的配方。

但產(chǎn)品做不出什么新意的新茶飲們還需要流量，所以看上本身有巨大粉絲群體的IP們。2017年算是奶茶品牌們聯(lián)名的開始，彼時(shí)大家都還在野蠻生長中，喜茶攜手了第一個(gè)聯(lián)名品牌美寶蓮，只不過當(dāng)時(shí)的跨界玩法還很簡單，只是出一個(gè)限定杯套。

“聯(lián)名款長期以來都只是一種營銷手段，而非真正意義上的商業(yè)必需品?！碑a(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂分析稱，不同品牌之間聯(lián)名，可以將各自目標(biāo)消費(fèi)人群聚集在一起，實(shí)現(xiàn)相互吸引和轉(zhuǎn)化，以獲取更多的流量入口，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2019年，喜茶直接投資成立了昆明美猩科技有限公司，經(jīng)營范圍包括計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)玩具設(shè)計(jì)及開發(fā)、動漫設(shè)計(jì)等。名副其實(shí)成為奶茶圈的周邊公司，主業(yè)做周邊，副業(yè)賣飲品，帶著大家在聯(lián)名的道路上越走越野。

如今聯(lián)名周邊越做越精美，功能屬性越來越強(qiáng)，不僅粉絲看了想收集，連路人都蠢蠢欲動，所以聯(lián)名出周邊然后上咸魚二手販賣都已經(jīng)形成一條成熟的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

說白了新茶飲就是想通過這些IP們吸引新的用戶，制造新的話題?？梢詻]有問題，但是不能端起碗罵娘，想掙這筆錢又不尊重粉絲群體。

不理解但尊重是成年人的體面，把游戲女玩家叫成寡婦、連基本的玩家屬性都看不上，那就別怪玩家過去半年還在陰陽怪氣。

如今奶茶們?nèi)绱讼矚g聯(lián)名，我建議可以直接聯(lián)名水滸傳的108將或者西游記里的妖精，不僅是數(shù)量還是調(diào)性都各有不同，直接躺平實(shí)現(xiàn)全年聯(lián)名，主打一個(gè)歲歲年年無煩惱。

頭圖：受訪者提供；開篇圖源：搜狐新聞，尾圖源微博：@茶百道ChaPanda